Рекламная деятельность

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности…………………………4

1.1 Термины. Направления деятельности. Классификация…………………4

1.2  Участники рекламного процесса…………………………………………8

1.3  Организация международных рекламных кампаний…………………12

1.4 Международное регулирование рекламной деятельности……………18

2. Мировой рынок рекламы………………………………………………….21

3. Правовое регулирование рекламной деятельности РБ…………………….25

Заключение…………………………………………………………………….34

Список использованных источников………………………………………...35

ВВЕДЕНИЕ

Международная торговля — основная форма международных эко­номических отношений, поскольку включает торговлю не только товарами в вещественном понимании этого слова, но и самыми раз­нообразными услугами (транспортными, финансовыми, услугами для бизнеса, туристическими и др.).

Цель курсовой работы – определить роль рекламы в международной торговле.

Исходя из цели были поставлены следующие задачи:

1. Определить понятие термина «реклама» и направления деятельности;

2. Рассмотреть международные рекламные компании;

3. Проанализировать мировой рынок рекламы.

4. Рассмотреть рекламную деятельность в Республике Беларусь.

Объектом исследования является  реклама.

Предмет исследования – рекламная деятельность в международной торговле.

Основными методами исследования, использованными для анализа являются дедуктивный, индуктивный, балансовый, исторический и графический методы, методы сравнения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Термины. Направления деятельности. Классификация

Слово реклама происходит от французского слова «reclame». Она служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах, их потребительских свойствах, ориентирована на потенциального потребителя, оплачивается и служит для продвижения продукции и идей. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий/организаций [1].

Реклама играет значительную роль в международной торговле, поскольку на мировых товарных рынках сейчас действует большое количество различных фирм, которым необходимо рекламировать свою продукцию. В то же время реклама из придатка к торговле превратилась в самостоятельную, очень прибыльную сферу бизнеса.

В настоящее время для рынка рекламы характерен процесс концент­рации рекламной деятельности, поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Растет влияние на рекламную сферу крупнейших рекламодателей, они все в большей степени вмешиваются в деловую активность рек­ламных агентств и средств распространения рекламы, контролируя их деятельность или скупая их. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт произ­водимых ими товаров [2].

Рекламу можно определить как вид деятельности либо произве­денную в ее результате продукцию, целью которых является оказа­ние целенаправленного воздействия на выбранную потребительскую аудиторию [3].

В США и других развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, которые проводятся с целью продажи (sales promotion), на престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности (public relations), a также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой заключается в связях производителя с потребителем (direct — marketing).

В практике белорусской рекламы, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней, в частности, относятся выставочные меро­приятия, коммерческие семинары, упаковка, печатная продукция (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы [2]:

- первоначальная;

- конкурентная;

- сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установ­ленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем сообщения подробных сведений о ка­честве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама направлена на то, чтобы выделить реклами­руемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкури­рующими фирмами, показать его отличительные черты и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержать спрос на ранее рек­ламируемый товар, поэтому она носит лишь напоминающий харак­тер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на скла­дах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внут­реннем рынке и экспортную, или внешнеэкономическую, рекламу.

Внешнеэкономическая реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и во внутренней торговле. Особенно это касается так называемых марочных товаров.

Важным фактором, определяющим содержание и направление рекламы, является характер товара или услуги, от которого зависят не только рекламные средства, но и масштаб проведения рекламных мероприятий и необходимые для этого ассигнования. Например, в Германии значительные средства на рекламу затрачивают косметическая и фармацевтическая промышленность, пищевая промышленность, промышленность средств транспорта, предприятия, вы­пускающие моющие средства. Это связано с тем, что наибольшее количество фирм во всем мире действует именно в этой отрасли, очень разнообразен ассортимент различных косметических препаратов, моющих средств [2].

К рекламе экспортных товаров предъявляются особые требова­ния. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, в которые она направлена.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных компаний свидетельствует, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке рекламная деятельность характеризуется множеством связей, реализуемых в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится очевидной необходимость так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, при этом обеспечив контроль посредством обратной связи [1].

Рынок, получив по рекламным каналам информацию о действиях производителя, генерирует эти сведения: информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, субъект хозяйствования становится обладателем сведений о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате трансформации внешней маркетинговой среды (эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний).

В конечном итоге, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в маркетинговой службе в специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

1.2  Участники рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса рассмотрим его основных участников и их функции.

В рекламном процессе участвуют [3]:

- рекламодатели;

- рекламные агентства;

- средства рекламы (обычно средства массовой информации);

- потребители (объект рекламы).

К этому процессу подключены и другие организации — исследо­вательские институты и подразделения, фото-, кино- и видеосту­дии, творческо-производственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты: художники, литературные работники, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д.

Рекламодатель — платежеспособный заказчик рекламы и ее ор­ганизатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба экспортера.

Функции рекламодателя:

- определение групп экспортных товаров, нуждающихся в рекламе;

- определение особенностей рекламирования этих товаров (видов рекламы и перечня рекламных материалов, которые требуется со­здать, необходимого уровня рекламного представления, например разработка товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.);

- планирование рекламной деятельности, включающей создание рекламных материалов и проведение целевых рекламных кампаний;

- планирование ассигнований на рекламу;

- подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средст­вах ее распространения, на проведение рекламных мероприятий, на разработку и реализацию комплексных кампаний и т. д.;

- подготовка и передача исполнителю исходных материалов: фор­мулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей; подготовка исходных текстов с обязательным выделением главных достоинств и особенностей рекламируемого товара или услуги и др.;

- помощь исполнителю в организации фото-, кино- или видео­съемок, предоставление необходимой технической консультации, разработка наглядной графической информации о товаре (схем, графиков, чертежей, технических рисунков, диаграмм);

- утверждение макетов (эскизов, проработок, сценариев) реклам­ных материалов и оригиналов рекламной продукции (готовых для воспроизведения или другого рекламного использования);

- расчеты с исполнителем.

Рекламное агентство — организация-исполнитель, осуществля­ющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и от­дельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграж­дение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные элементы и конст­рукции рекламы), зарубежными рекламными агентствами и издатель­скими фирмами, осуществляет связь со средствами распростране­ния рекламной информации, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя, контролирует их исполнение, производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы [5].

Рекламное агентство оказывает своим заказчикам следующие ос­новные услуги:

- подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио и телевидении;