Рекламная деятельность

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ им. Разумовского

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине: Рекламная деятельность

Тема: «Оценка эффективности использования рекламы в системе маркетинга»

 

 

 

 

                                                          Выполнила студентка Акопян К.  А.

            Специальность: Антикризисное управление

            Группа: (3510) 3 курс ЗФО

               Преподаватель: 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание

 

Введение

1. Понятие эффективности  рекламы

2. Экономическая  эффективность рекламных мероприятий 

3. Коммуникативная  эффективность рекламы

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

В настоящее  время в России реклама стала  таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

По оценкам  практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах "Известия" и "Правда"), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву  для отечественных, а особенно иностранных  фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках. А отсюда вытекает много различных аспектов и вопросов, связанных с рекламой, непосредственным проведением рекламных компаний и т. д.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Необходимо  производить постоянную оценку проводимой рекламы и всех мероприятий связанных  с ней. Проводится сравнение затраченных  средств с тем эффектом, который планировалось получить. Замеряют торговую коммуникационную эффективность рекламы. Торговую эффективность оценивают по объёму продаж или прибыли полученной в результате рекламы. Коммуникационную эффективность оценивают по степени осведомленности потребителей о товаре или иной информации.

В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять современные  инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Рис. 1. Место рекламы в системе маркетинговой деятельности

 

 

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

 

1. Понятие эффективности рекламы

 

Главная цель рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг.

Вторичные цели рекламы. Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:

- повышение  (формирование) спроса на продукцию;

- четкое обозначение  для потребителей позиций товаров  на сегментах рынка;

- пропаганда  потребительских свойств товара;

- пропаганда  торговых марок;

- увеличение  присутствия на рынке;

- содействие построению сбытовых каналов;

- повышение  престижа фирмы;

- как конечная  и наиболее важная цель –  увеличение числа продаж.

Функция рекламы – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства.

Основные  средства рекламы:

- внутрифирменная  реклама;

- реклама престижа  предприятия;

- реклама для  расширения сбыта.

Различают рекламу по задачам, которые ставятся рекламодателем:

- информационную  рекламу;

- увещевательную  рекламу;

- напоминающую  рекламу;

- подкрепляющую рекламу (уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора);

- антирекламу.  Применение антирекламы ставит  цель подчеркнуть некоторые негативные  последствия использования, особенности  товара, услуги.

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния, на потребительское поведение и (или) мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность – один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи.

Изучение  рекламы (анализ рекламы) предполагает следующее:

- исследование  потребительских мотиваций;

- анализ эффективности  рекламных объявлений;

- анализ средств  рекламы;

- анализ рекламно-маркетинговых  коммуникаций (рекламных текстов, слоганов, визуальной рекламы).

Эффективность рекламы – важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. В настоящее время при выводе нового товара, более половины бюджета  маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные  цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано. реклама потребитель имидж

К экономическим  целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным  целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Чтобы правильно  выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

– информировать  об ассортименте имеющихся в продаже  товаров, их полезных свойствах и  способах использования; сообщать о  новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

– формировать  вкусы покупателей, воспитывать  их;

– напоминать о  необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки  по случаю (например – распродажа);

– информировать о местах более удобного приобретения товаров;

– пропагандировать товар (фирму);

– стимулировать  спрос и заинтересованность покупателей;

– информировать  и напоминать о благоприятных  возможностях выбора и покупки (например – базары, распродажи, сезонные ярмарки…);

– влиять на спрос  и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и  пожеланий покупателей.

 

 

2.Экономическая эффективность рекламных мероприятий

 

Экономическую эффективность  рекламы можно рассчитать по формуле:

 

Эффективность рекламы = П – С

 

где П – прибыль; С – средства затраченные на рекламу). Эффективность рекламы – положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта  формула во многом условна, главным  образом, из-за невозможности однозначно оценить прибыль.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время  покупке дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют  оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета  экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 

 

где:

Э – экономический  эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле:

 

 

где:

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те – среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном  и послерекламном периодах.

В частности, об экономической эффективности рекламы  можно также судить по соотношению  между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под  воздействием рекламы, и расходами  на нее, т.е. путем сопоставления  эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:

1. Эффект от  рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным).

При определении  эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных  или других факторов мог оказать  влияние на увеличение товарооборота  наряду с рекламой. Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Экономическая эффективность рекламы зависти  от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному  результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективный метод, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности  рекламы – это одно из самых  сложных действий в организации  рекламной кампании и управлении ею.

 

3. Коммуникативная эффективность рекламы