Нейминг в рекламной деятельности

     Московский  гуманитарный университет 
 
 
 

     Нейминг в рекламной деятельности. 
 
 
 

     Подготовила: Анна Алексеева,

     гр. Р-501 
 
 
 

     Москва 2010

     Понятие Нейминг, как и многие другие термины в рекламной индустрии, пришло к нам из английского языка. Буквальный перевод означает просто «создание имени». В реальности же это трудоёмкий процесс разработки хорошего, удовлетворяющего всем основным требованиям имени компании или бренда.

     Известная поговорка: «Как корабль назовёшь, так он и поплывёт» с годами не только не устареваети, но становится все более актуальной, особенно в бизнесе. Ведь ни для кого не секрет, что чем ярче, звучнее и проще для восприятия будет имя, тем быстрее оно запомнится и завоюет расположение потребителей.

     Среди начинающих бизнесменов бытует мнение, что название проще придемать  самому, нежели платить кому-то. Однако, как показывает практика, человек, необладающий необхадимыми знаниями и интуицией крайне редко может создать действительно УСПЕШНОЕ ИМЯ. Как  правило, для этого обращаются в специализированные брендинговые агентства, где над разработкой имени потенциального бренда или фирмы работают профессиональные неймеры.

     А кто же собственно такие эти неймеры? И чем это они отличаются от рядовых обывателей? Все просто: неймер ПРОФЕССИОНАЛЬНО занимается созданием имен. Это специалист, не только прекрасно владеющий русским языком, но и умело использующий иностранные языки в словообразовании, поскольку многие бренды или компании планируют выход на международный рынок. А платить второй раз опять же за разработку названия, но уже для другого рынка, согласитесь, могут (да и хотят) далеко не все. 

     Кроме непосредственно знания языков, стиллистики и фонетики, неймер должен обладать также определенными юридическими знаниями и разбираться в особенностях  патентной проверки и регистрации. И это не простая прихоть, ведь оснавная задача неймера - дать продукту или фирме яркое конкурентоспособное имя. А в идеале имя, которое станет нарицательным.

     Критерии  отбора имени должны соответствовать  стратегическим целям и маркетинговым  задачам бренда или компании. К  основным критериям относят:

• благозвучность, легкость произношения и запоминаемость;
• соответствие концепции бренда/фирмы;
• охраноспособность (возможность регистрации имени).

Существуют следующие  типологии названий:

- Слова-акронимы 

Аббревиатура, образованная из начальных букв слов или словосочетаний в названии.

- Соединенное

Названия, в которых  два и более скомбинированных слова образуют одно новое.

- Технологичное

Названия, которые  смешивают современные слова  и специфические функции (Xerox).

- Фантазийное

Абсолютно новые  слова

- Описательное\ Ассоциативное

Сознательно ясные  описания или атрибуты.

- Оригинальное

Названия, напрямую связанное с историей бренда, его  рождением, уходящие корнями к истокам.

- Метафоричное

Ассоциативные названия и названия, имеющие эмоциональный  или экспрессивный контекст, т.е. заимствованные из каких-либо историй  и т.д.

- Шутливое

Названия, которые  бросают вызов обыденности.

- Произвольное

Абсолютно произвольные слова, которые будут свойственны  новой концепции.

     Этой  осенью было проведено исследование названий производителей канцелярских товаров. По результатам исследования:

     Наибольшее  количество названий  (31%) являются Оригинальными. Также в тройку лидеров входят Произвольные (19%) и Метафоричные (17%).

Названия-Акронимы у 11% исследуемых брендов-производителей.

Описательные, Фантазийные и Соединительные названия – 8%, 6% и 5% соответственно.

Наименее  представлены Шутливые названия (3%). Вовсе  не представлены – Технологичные.   

     В работе над любым проектом главное  – это конечный положительный  результат. Поэтому, для того чтобы  название соответствовало всем трем критериям качества, в рамках технологии креативной разработки существует своя система отбора.

     Шаг 1. После получения брифа и комментариев по нему генерируется, фильтруется  и проходит предварительную проверку на охраноспособность значительное количество названий.

     Первичная патентная проверка названий очень  важна, ведь, как правило, от 50 до 80% из них, могут показаться непригодными для дальнейшей работы. И здесь  нужно быть готовым к серьезному анализу результатов обработки  нейминга и к защите названий. От некоторых названий, действительно, приходится отказаться, т.к. они уже  заняты. Но половину из списка, как правило, можно спасти.

     Шаг 2. Полученные после проверки названия систематизируются, разбиваются по направлениям и тестируются внутри компании.

     Шаг 3. По результатам работы проводится презентация 10-12 названий, прошедших  предварительную проверку.

     Шаг 4. Презентация лучших вариантов  клиенту. 

     Имя еще нужно продать клиенту. И здесь приходится перевоплотиться в шоумена, психолога и дипломата (причем в одном лице), чтобы сказать о своих словах нужные слова и быть при этом услышанным клиентом. Презентация названий - одна из самых сложных задач нейминга. Причина в том, что на этом этапе нет визуального подкрепления, нет картинок, которые способны бы были развлечь, заманить и убедить клиента. Есть только вербальное "оружие" - слово, - и оно в нейминге должно быть использовано на все сто.

     Одна  из главных целей успешного названия – отражение позиционирования и  преимуществ компании, так как  потребитель заостряет внимание именно на том, что ему необходимо.

     Для того чтобы в воображении покупателя создать правильную ассоциацию с  товаром, разработчикам необходимо знать множество сторон деятельности компании: специфика товара, стратегия  развития компании, целевая аудитория, наличие финансовых возможностей, поведение  конкурентов, общая тенденция развития отраслевого рынка. 

     Немного об истории нейминга.

     Изначально  древние владельцы собственного "бизнеса" и не думали изобретать для своих "компаний" оригинальные называния - они просто давали им собственные  имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при  этом "национальные особенности" никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания "Kongo Gumi", основанная в 578 году семьей Конго  из Кореи, итальянская "Barone Ricasoli" барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая  вино и оливковое масло, немецкая "Bosh" и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя  продукту, никто даже не думал.

     Однако  тут пришел 19-й век с его  технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием  научных дисциплин. Рынок наводнило  огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и  их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и  началась настоящая "битва за покупателя", приближалось время нейминга.

     Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим  прорывом, но и стремительным развитием  экономических наук - в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Чтобы придать товарам  и компаниям отличительные черты, владельцы постепенно отходят от простой методики "фамильного названия" и обращаются к другим способам. Появляются известные и процветающие до нашего времени "Coca-Cola" и "Juicy Fruit". Немалая заслуга их популярности заключалась в удачных названиях. Начинает рождаться целая отрасль - брендинг, который во многом опирается именно на название.

     В 1900 году выходит книга Джеймса  Уолтера Томпсона, где рассматривается  понятие брендинга и важность нейминга в процессе продвижения. За нейминг берутся всерьез. Начинает изучаться история, ставятся опыты, выдвигаются и опровергаются гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал дисциплиной.

     Приобретя свой исследовательский аппарат  и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу, весьма недешевую. В определенных ситуациях за разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону - миллионы и миллиарды.

     Нейминг в России

     Если  в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг  развивался бурными темпами, то в  России его практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики  и производства.  Нейминг в  СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они  порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты "Радий", бензопила "Дружба").

     Ситуацию  начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

     Нейминг в России сегодня гордо поднимает  голову, но его отставание от западного  и американского еще очень  велико. Основание полноценного неймингового агентства лишь недавно стало  оправдывать себя экономически, ведь здесь есть прямая зависимость не просто от потребности рынка в "хороших  именах", а главное - от готовности заказчиков за них платить.

     Тем не менее, Россия стала мировым лидером по числу новых торговых марок, свидетельствуют данные международной компании Thomson CompuMark. Это говорит о росте конкуренции на отечественном рынке, считают опрошенные "Известиями" аналитики.

     За  минувшие пять лет число российских брендов выросло на 46%. Для сравнения: в США за то же время - лишь на 6%, в  Китае - на 3%. Только за прошлый год  в России появилось 36 тысяч новых  торговых марок.

     По  словам независимого эксперта Сергея Шарюкова, которые приводит британская телерадиокорпорация ВВС, лидерство  России объясняется в первую очередь  прошлым отставанием. "Американский и европейские рынки уже давно  заполнены товарными марками, там  все уже давно зарегистрировано", - отмечает эксперт.

     По  словам эксперта, растет и юридическая  грамотность менеджеров российских компаний, которые начинают понимать, что торговый знак должен быть надежно  защищен.

     На  Западе новые российские бренды не получили пока особой известности, говорит  специалист, по-прежнему всем, в основном, известны водочные бренды, а также "Газпром" или ВТБ.¹

     Что ожидает нейминг в будущем? Это  углубление теоретической базы, появление  все более грамотных специалистов и специализированных учреждений. Это  все большее понимание важности профессионального подхода к  разработке имени компании или продукта со стороны коммерческих структур. И, не смотря на то, что пока стоимость российских брендов за редким исключением ничтожно мала, со временем они начнут приносить владельцам хорошие деньги.