Курс лекций по "Организации рекламной деятельности"

Федеральное агентство по образованию

ФГОУ СПО «Саранский государственный промышленно-экономический колледж»

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Курс лекций

                                              Саранск

                                                 2007

                                  Организация рекламной деятельности: курс лекций

  Печатается по решению методического Совета

                                         Саранского государственного промышленно-

                                             экономического колледжа

Курс лекций содержит: введение, 8 лекций, контрольные вопросы, список использованных источников

Курс лекция по дисциплине «Организация рекламной деятельности» адресован студентам специальности 080110 «Экономика и бухгалтерский учёт»

Составитель: Мангутова Ю.Н. – преподаватель спецдисциплин

Рецензенты: Кудаева Ю.Г. – преподаватель спецдисциплин Саранского

                     государственного промышленно-экономического колледжа

Введение

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становится всё более необходимо всесторонне подготовленные высококвалифицированные специалисты в области организации рекламной деятельности.

Сейчас на рынке очень много литературы посвященной рекламной деятельности, но не все адаптированы под среднеспециальные учебные заведения. Поэтому написание курса лекций по дисциплине «Организация рекламной деятельности» имеет большое практическое значение при изучении данного предмета.

Курс лекций подготовлен в соответствии с учебным планом по специальности 080501 «Менеджмент» и предназначен для студентов СПО очной и заочной формы обучения.

Цель учебного пособия – раскрыть основные понятия курса, ознакомить студентов со способами и методами организации и планирования рекламной деятельности, сформировать навыки и умения в данной области.

Курс лекций разработан с использованием материалов таких авторов как В.Музыкант, Е.Голубков, В.Алексунин, А.Понаморёва и др.

Особое внимание уделяется таким и темам как:

- Планирование и проведение рекламной компании;

- Психологические аспекты рекламы;

- Организация работы отдела по рекламе;

- Опека эффективности рекламной деятельности.

Компактно подобранный материал позволяет уяснить основные моменты организации рекламной деятельности.

Лекция 1

Тема: Реклама как особый вид деятельности

1.      История возникновения рекламы

2.      Развитие рекламного бизнеса в России

3.      Понятие рекламной деятельности и его участники

1. История возникновения рекламы

Зарождение, становление и дальнейшее развитие рекламы как эффективного средства эмиджирования тесно связано с революционными изменениями в системе средств массовой коммуникации.

Первая ССМК (система средств массовой коммуникации) возникла в первобытном обществе, которая носила название проторекламы. Протореклама – это социально-значимая информация, которая передавалась любому члену общения. ССМК 1 имела такую структуру как «адресант – адресат». информация передавалась различными способами. Звуки, татуировки, элементы одежды, знаки, атрибуты. – всё это средства, при помощи которых предавалась протореклама. Например, на Руси княжеская шапка выполняла роль короны, являясь как индикатором социального положения лица.. символом монархической власти являлся – золотой шар с короной или крестом, символизирующий эмблему власти монарха.

Конец XII – XIII вв. ознаменовался созданием в крупных городах Западной Европы ассоциаций, защищавших объединявшихся в организацию ремесленников. Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тогда, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Так появилось первое зарождение торговой марки.

По мере развития  процесса «производство – потребление» в результате разделения труда, зарождения частной собственности ССМК 1 трансформируется в ССМК2 «адресант – текст - адресат».

В XIXв. Появились первые рекламные агентства. Они не составляли текст рекламного обращения, а всего лишь выкупали газетные площади у редакций и продавали производителям за определенную сумму денег с безусловной выгодой для себя.

В ССМК3 в качестве рекламоносителя стали выступать элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, слоган. Функции фирменного стиля начинают служить идентификации и укрепления доверия к производителю и его изделию.

Современная ССМК 4, включает в себя средства массовой информации и связана с помощью технической коммуникации, состоящей из трёх блоков:

2 Развитие рекламного бизнеса в России

Рекламная деятельность в России начала своё неуклонное шествие при правлении Петра 1. Именно при Петре 1 типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов.

Несколько позже развитие рекламы получило новый импульс в издании Ака­демии наук «Санкт-Петербургские ведо­мости». Наряду с коммерческими объяв­лениями здесь печаталась библиографи­ческая реклама, которая выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книж­ной продукции характерна и для газеты Московского университета «Москов­ские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи, рекламные тексты того времени вплоть до конца XVIII в. носили характер «по преимуществу справочной, деловой ин­формации, которая типична для жанра объявления».

Скрытая реклама впервые появляется в газете Ф. Булгарина «Северная пчела» (1825 — 1864) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публико­вать коммерческие объявления.

Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через «Коммерческую газету» (1825 — 1860) департамента внешней торговли и частный еженедельник «Купец» (1832 — 1835), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, с указанием торговых домов, фабрик, за­водов и мастерских, со всеми условиями к сбыту и приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках.

Широкое распространение получает в первой половине XIX в. и уличная рек­лама.

Итак, за пе­риод с 1840 по 1915 г. «реклама превратилась из изолированного феномена в совре­менный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия»:

1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей);

2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследователь­ские функции;

3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за ус­луги агентства;

4. Средства распространения информации стали рассматривать рекламу как ос­новной источник денежных поступлений;

5. Сформировался институт рекламы, и возникла система организованного са­морегулирования рекламного дела;

6. Получили развитие рекламные организации;

7. Начались серьезные дискуссии о теории и технических приемах рекламы.

Рекламные агентства, создавая пользующиеся повышенным спросом объяв­ления о продаже товаров, стремились обосновать мотивы, толкающие человека к совершению покупки, анализируя «причинно-следственную связь».

1917 год – расцвет политической рекламы. Рекламный бизнес  терпит неудачу в связи смены власти в стране. И только в 1990 г. рекламная деятельность вновь вошла в силу. Условия рыночной экономики диктовали необходимость использования рекламы как основного двигателя торговли. позиционирование и продвижение товара – стали неотъемлемыми элементами комплекса маркетинга на предприятии.

3.Понятие рекламной деятельности и его участники

Рекламная деятельность – это особый вид деятельности и процесс взаимодействия её участников, результатом которой является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности.

К сфере РД относят:

— изучение потребителей товаров и услуг, которые пред­стоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

— стратегическое планирование (постановка целей), оп­ределение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

— принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков пуб­ликаций и трансляций объявлений;

— производство рекламы (созданий телевизионных и ра­диороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

— исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и РК-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфи­ку и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы.

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществ­ляют разработку и реализуют РК, изготавливают и раз­мещают рекламные материалы и др. РА - это организа­ция, которая берет на себя обязательства. выполнения за­каза рекламодателя.

3. Средства массовой информации, предоставляющие место ив время для размещения рекламы.

4. Потребители рекламы.

5. Вспомогательные участники РД: фото- и киностудии, художники, типографии

6. Конкуренты.

Лекция 2

Тема: Организация рекламной деятельности рекламодателем

1.      Способы организации РД

2.      Регулирование РД

3.      Составление рекламного бюджета

1.Способы организации РД

Выделяют два типа организационных структур рекламодателя – централизованную и децентрализованную.

Централизованная структура РД может выстраивать­ся в соответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поруча­ют организацию РД на предприятии специалисту по сбы­ту или маркетингу.

Для средних рекламодателей характерна более слож­ная организация РД. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полно­ценный рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функ­ции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рек­ламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового ко­роба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ.