Курс лекций по "Организации рекламной деятельности"

Недостатки: Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательная аудитория.

Радиореклама

Радиореклама – требует некоторых слов, исключающих всякую незаконченность фразы. Преимущества вашего предприятия должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимо дать ваши координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия.

Преимущества: быстрый рост аудитории, низкая себестоимость, в расчете на одного респондента, избирательность (вы можете выбрать различные типы станций для выхода на различные рынки ), в том числе вы можете привлечь внимание бизнесменов утром, домохозяек – днем, аудитории – поздно вечером.

Радиостанции в машинах (вы можете привлечь внимание владельцев и пользователей машин по автомобильному радио, когда они не доступны для теле). Радио – основной источник новостей.

Недостатки – ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность рекламного контакта.

Необходимо вспомнить, что сообщение на радио всегда ограничено 30  секунд, 1 минута (150-300 слов). Радиослушатели, как правило, не вслушиваются в передаваемый текст.  Благодаря низкому информационному барьеру, которым обладает радио, радиослушатели могут заниматься другими делами. Поэтому сообщение должно повториться доступным языком.

Выставки

Выставки – включают рекламные и информационные материалы, проводящиеся в целях установления личных контактов с клиентом. Выставка, как известно, является единственным каналом маркетинговых коммуникаций, с которыми удивительным образом  переплетаются рекламы, стимулирование сбыта PR мероприятия с ограниченной продажей. Только на выставке маркетинговое исследование может принести к достаточно быстрые плоды. Арендуемая на время выставки площадь имеет три зоны: публичные (место нахождения стенда и экспоната), представительская (место проведения переговоров), вспомогательная (служебное помещение, склады).

Выставочный стенд не рекомендуется размещать вдали от центрального входа. Позиционировать стенд следует таким образом, чтобы надпись бросалась в глаза.

Характерные признаки торговых ярмарок и торгово-промышленных выставок

Затраты на участие в выставке.

Наружная реклама

Виды наружной рекламы: вывеска, панель-кранштейн, рекламный щит (бил-борт), стендер, витрины, реклама на транспорте.

Преимущества: высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

Основным недостатком является ограничение творческой инициативы.

Спонсорство

Спонсорство – оно является элементом PR, используемым для продвижения благоприятного имиджа фирмы. Выступая в качестве спонсора компании помещает имя продукта или элементы своего фирменного стиля на объектах, которые попадают в кадр при трансляции и становятся широко известными. Спонсорство чаще всего встречается в  следующих сферах: спорт, культура, выставки, издание книг, образовании, профессиональные премии и награды, события местного значения

Преимущества: проведение фиктивной маркетинговой политики, демонстрация социальной ответственности, формирование положительных ассоциаций имени спонсора со здоровьем, красотой, отдыхом.

4.      Структура медиаплана

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК и наоборот. Целью медиаплана является повышение эффективности РК за счёт достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить результаты медиапланирования.

Медиаплан -  это график реализации рекламных мероприятий.

Пример составления медиаплана

(заштрихованные поля – это намеченные мероприятия к исполнению в соответствующие месяца)

Лекция 5

Тема: Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности

1 Понятие и сущность контроля РД

2 Исследование эффективности РД

1 Понятие и сущность контроля РД

Контроль РД – это неотъемлемая часть рекламного менеджмента.

Специфическими целями контроля РД по Е.В. Романту, являются:

- обеспечение  соответствия главных направлений РЛ целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы,

- обеспечение конечного результата РД,

- обеспечение максимальной эффективности рекламы,

- обеспечение эффективности расходования финансовых средств,

- обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования морально-этическим нормам общества.

Объектами контроля в сфере РД могут быть:

- работники РА,

- Рекламная компания,

- рекламные продукты,

- документация,

- финансовые ресурсы.

Рекламная деятельность любого хозяйствующего субъекта должна соответствовать определённым нормам, а именно:

- внутренним должностным инструкциям,

- целям и плану РК,

- закону о рекламе,

- смете расходов на рекламу.

Эффективность контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. В плане деятельности РА или рекламного отдела указываются сроки, методы, формы контроля лица, ответственные за его осуществлением. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым ознакомятся все участвующие в выполнении заказов работники.

Контролирующую функцию рекламной деятельности могут выполнять непосредственно исследования, которые проводятся на протяжении проведения РК. Такие исследования можно разделить на следующие группы.

1.      Исследования проводимые перед началом компании (цель – создать основу для планирования и принятия решений при проведении РК ).

2.      2. исследования как часть разработки рекламных продуктов (основная цель – выбрать один из вариантов предложенных разработчиками рекламных продуктов).

3.      3. исследования проводимые после размещения рекламы во время РК (цель – контроль соответствия плана РК её ходу, выявление ошибок, получение информации о действиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов )

4.      Исследования проводимые после завершения РК (цель – изучение эффективности РК)

2 Исследование эффективности РД

Исследование эффективности РК относится к тактическому контролю. Различают экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность.

Экономическая эффективность определяется по степени её воздействия на развитие товарооборота. Сравниваются также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получил рекламодатель в следствии проведения РК.

Показатели экономической эффективности рекламной деятельности:

1 Дополнительный товарооборот

где Тд – дополнительный товарооборот (руб.), Тс – среднедневной товарооборот в рублях до проведения рекламы, П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный период и послерекламный период в процентах, Д – количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный              период.

2        Экономический эффект РК

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в руб., Нт – торговая надбавка за товар в процентах к цене  реализации, Uр – расходы на рекламу в рублях, Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.

3        Эффективность затрат на рекламу

где Р – рентабельность рекламируемого товара в %, П – прибыль, полученная от рекламирования товара в рублях, U – затраты на рекламу данного товара в рублях.

Психологическую эффективность исследуют используя методы наблюдения, эксперимента опроса и т.д. Таким образом можно изучить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы.

В = О / П

Где – О – число людей, обративших внимание на рекламу в течении определённого периода, П – общее число людей которые прошли мимо рекламы за определённый период.

Объектом исследования коммуникативной эффективности является текст. Изучение коммуникативной эффективности рекламы имеет значение и на этапе разработки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов. Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке, почему одно рекламное сообщение проще и легче понять, чем другое, почему одно сообщение прочитывают до конца, а другое нет.

Лекция 6

Тема: ПР – технологии

1.      Понятие и сущность ПР