Курс лекций по "Организации рекламной деятельности"

2.      Методы и средства ПР

1.Понятие и сущность ПР

ПР – искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путём создания представления о том, что фирма выпускает  и продаёт товары в интересах покупателя, а не ради собственной выгоды.

Цель ПР – показать, какие высокопрофессиональные работники сотрудничают в фирме, как дорог престиж для них своего труда, настолько качественный товар они создают и как заботятся о потребителе. Демонстрируя размах предприятия, доходов, дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых технологий, т.е. формируется положительный имидж фирмы.

Принципы ПР:

- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности на основе абсолютной честности и правдивости.

- открытость информации,

- опора на объективные закономерности массового сознания, отказ от субъективизма, нажима на общественность.

Функции ПР:

- создаёт высокую деловую репутацию фирмы, способствует продвижению товаров, успеху инвестиций;

- изучение общественного мнения, потребностей, интересов, вкусов людей, выявляет тенденции их изменения.

- курирует социальные  связи, благотворительность, экологическую деятельность фирмы;

- анализирует воздействие фирмы на общественность, предотвращает недопонимание, опровергает ложные слухи, борется с попытками дискредитации предприятия.

Являясь одним из элементов маркетинга, ПР ориентируется на потребителя, т.е. реализует первый закон бизнеса. Как элемент менеджмента обеспечивает выполнение второго закона бизнеса, который гласит: «Движущая сила предприятия - человек», а раз так, то она способствует улучшению отношений руководства и персонала.

Отличия рекламы от Паблик Рилейшенз

В отличии от Паблик Рилейшенз, реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования – координаты, реквизиты рекламодателя (имидживая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя)

2.Методы и средства ПР

Основными средствами ПР выступают:

- устное слово,

- средства массовой информации.

В чём сила живого слова?

В личном общении нет пространственных и временных преград, как во всех СМИ. Здесь имеется личное воздействие на окружающих, синхронность общения.

Живому слову присуще наличие «обратной связи», т.е возможность воспринимать реакцию аудитории и сразу реагировать на эту реакцию.

Живое слово не требует технических средств.

Живому слову свойственен точный адрес.

При личном общении имеется возможность доверительной беседы с глазу на глаз.

При личном общении можно использовать комплекс знаковых систем: говорить громче или тише, варьировать интонацию, использовать жесты, движение, мимику.

К методам ПР относятся деловые беседы, деловые совещания, деловые переговоры, «круглые столы».

Одну из главных ролей в ПР играют газеты и журналы. Формы предоставления информации в СМИ могут быть различными.

1.                             Пресс-релизы – ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики. Например информация областного потребсоюза о появлении нового вида услуг.

2.                             Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности, об открытии новой специальности в колледже, о слиянии или о разъединении ряда фирм.

3.                             Факт – листы – короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия в потребсоюзе (результаты выставок, приёмной комиссии в колледже, сообщения о решениях).

4.                             Кейс- истории – рассказ о деятельности организации, о новых методах и формах её работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельных отраслях.

5.                             Обзорные статьи – более широкий рассказ о передовом опыте, о применяемых методах в управлении, о находках в подборе и расстановке кадров.

Лекция 7

Тема: Психология адресата

1.Мотивы потребителей

2.Формирование внимания к рекламе

3.Эффект внушения в рекламе.

1. Мотивы потребителей

Мотивированный человек – это тот, кто уже продвинулся по рекламным ступеням и готов действовать, вступить в маркетинговый диалог. Известный психолог А. Маслоу рассматривает мотив как нужду, которая достигла высокой степени интенсивности и предлагает иерархию потребностей индивида.

              1 этаж: Забота о здоровье и основы жизнеобеспечения  человека (туризм и отдых, здоровая окружающая среда, влечение к противоположному полу, экологически чистая пища)

              2 этаж: Безопасность и защищённость (Уверенность в завтрашнем дне, лекарство , страховка)

              3 этаж : Любовь, чувственность, причастность (Счастье и процветание, друзья)

              4 этаж: Лидерство и превосходство (Авторитет, поступление на престижную работу, статус)

              5 этаж: неповторимость и индивидуальность ( стремление к совершенствованию, посещение театров и клубов)

Виды потребительских мотивов:

1 Утилитарные мотивы: Потребитель прежде всего заинтересует эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.

2 Эстетические мотивы: Необходимо уделить большое внимание внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветовой гамм.

3 Мотивы престижа

4 Мотивы достижения, уподобления: товар рекламирует известная личность

5 Мотив традиции: При рекламе товара в какой либо республики используйте цветовую гамму близкою к национальным цветам или цветам её флага.

Процесс восприятия информации адресатом

Изображение                            Зрение     

Звук                                           Слух             

Запах                                         Осязание, обоняние                                            

Состав (Пища)                         Вкус

Возбудители                Органы                   Ощущения              Смысл              Действие.

Эмоции                      чувств

2.Формирование внимания к рекламе

Приёмы привлечения внимания потребителя.

1 Наличие персонажей: По силе эффекта персонажи располагаются так, красивая женщина, дети, животные,  мужчины.

2 Парадоксальность, юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями. Юмористические сюжеты хорошо запоминаются, их хочется пересказывать, возобновляя в себе приятные эмоции снова и снова.

3 Личное обращение всегда побуждает к активному действию.

Купите, Возьмите, Приобретите, Не упустите свой шанс, Вы решились? Вам крупно повезло, Вы сделали правильный выбор.

4 Шокирующие ситуации (Осмотрительное использование, рекламы  верхней одежды из искусственного меха.)

5 Необычность.

6 Сверх выраженность качеств. Популярный персонаж добавляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления.

3.Эффект внушения в рекламе

Внушение- это процесс воздействия на психику человека связанный со снижением сознательности и критичности, не требующий ни логического анализа ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю

Внушаемость зависит от таких факторов как: неуверенность, тревожность, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.

Приемы внушения

1 Конкретность и образность ключевых слов: использование слов, смысл которых конкретен повышает эффект внушения, кроме того они должны быть благозвучны.

2 Конкретность качеств, образность качеств чем выше степень абстракции при описании какого – либо предмета, тем слабее внушение (яблоко – сочное яблоко).

3 Не употребляется слова «нет и не»: лучше «Он исцелит вас», чем «Вы не будите болеть» (лекарство). Психика человека сопротивляется частице «не», настораживает, вызывает сомнение.

4 речевая динамика включает мягкость, сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы.

5 Мимика, жестикуляция.

6 Воздействие звукосочетаниями. Звук «о» производит впечатление мягкости, расслабленности. Преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом. Звук «ы» производит впечатление чего то мрачного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Лекция 8

Тема: Реклама и фоновое знание. Манипулятивные возможности рекламы

1.Манипуляция в рекламе

1.      Манипуляция в рекламе

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляют рекламистов искать особые риторические приемы.

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении.

                     Основные отличия манипуляции

1.      В большинстве случаев исход желательно для влияющего.

2.      Часто исход нежелателен для объекта влияния.

3.      Информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается.

4.      Объект влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.

                              Основные приемы манипуляции:

      Игра на многозначности (Хорошие хозяйки любят ЛОСК, тли порошок, тли частоту).

      Высказывания об адресате, в которых желательно для рекламистов ситуация представлена как действительная. (ваш верный выбор – Бош. Каждую субботу вы смотрите Что? Где? Когда?).

           Выделяют следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

      Создание расширенного класса сравнения : товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. (батарейка дюрасел «ничто не работает так долго»).

      Создание суженого класса сравнения. (Подушечки Орбит. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Орбит).

      Создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной товарной категории ( М & М , s. Молочный шоколад тает во рту, а не в руках)

      Создание неопределенного класса сравнения. Это информационно пустые сравнения ни с чем. (Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу не возможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама «Вела колор мусс»).

      Создание выраженного класса сравнения. Выраженный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. (Новинка! Орбит-уинтофреш.. Еджинственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.) В этой короткой фразе два раза подчеркивается превосходство марки с помощью слов единственная и настоящая.

Переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют стереть грань между качественными и количесвтенными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики… (Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше. В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему…Что же изменилось? Цена.)

      Манипулятивные возможности слова «первый» (Подушечки Орбит – первые жевательные подушечки…).

      Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. (Бленд-а-мед. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует)

      Нерелевантный параметр. Параметр сравнения в данной категории не просто выбран не корректно, в действительности он не применим к данной товарной категории. (Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. Кафе-пеле).