Курс лекций по "Организации рекламной деятельности"

3                                                                     4

После принятия бюджета рекламы, выбора средств массо­вой информации, решения всех проблем, связанных с изготов­лением рекламы и рекламных роликов, необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необ­ходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Лекция 3

Тема: Рекламное агентство и его роль в организации РД

1.      Понятие и типы Рекламного Агентства (РА)

2.      Структура РА

1.Понятие и типы Рекламного Агентства (РА)

Рекламное агентство — независимая организация, спе­циализирующаяся на разработке, подготовке, производ­стве и размещении рекламного продукта. Результатом де­ятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рек­ламным продуктом, а размещение рекламы — рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди твор­ческих профессий — художники, дизайнеры, сценаристы, музыканты; управленцы — менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, ана­литики, эксперты; рабочие — электрики, столяры, слеса­ри и т.д

К функциям РА относятся:

1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурен­тов, потребителей.

2. Стратегическое планирование.

3. Тактическое планирование.

4. Креатив.

5. Производство рекламы.

6. Размещение рекламы.

7. Управление РК.

8. Контроль РК.

9. Исследования.

10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с рек­ламодателем.

Типы рекламных агентств

По оказываемым услугам РА делятся на универсаль­ные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказы­вать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере РК и маркетинга

РА может специализироваться:

— в области создания какого-либо вида рекламы, на­пример, наружной, телевизионной, печатной;

— по аудитории (например, РА, создающее рекламу, це­левой аудиторией которой является молодежь); за рубе­жом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев);

— по виду РД (РА может специализироваться на закуп­ках времени места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или раз­работке и продвижении торговых марок и т.д.);

— по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, РА, специализирующееся на политической рек­ламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

— на международные сетевые;

— национальные;

— региональные;

— местные.

В последнее время появился еще один тип РА — вирту­альное РА. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи — элект­ронная почта, общение в чате, видеоконференции.

2.Структура Рекламного Агентства

Вопрос о структуре РА является очень важным. Опти­мальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого РА, а так­же на качество взаимодействия с другими участниками РД.

Опишем возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребнос­ти, особенности рекламируемого продукта, оформляют до­кументацию — юридическую, финансовую, планируют рек­ламные мероприятия, организуют производство рекламно­го продукта, управляют деятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюдже­та РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий).

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела - это создание рекламных идей, разработка творческих кон­цепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музы­кальной и вербальной формах. Возглавляет творческий от­дел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творчес­кие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга. В их обя­занности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. За­дача медиапланировщиков — найти такой вариант разме­щения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наимень­шими затратами

Производственный отдел. В его функции входит со­здание рекламного продукта. Изготовление наружной рек­ламы, телевизионных роликов, полиграфической продук­ции и т.д.

Отдел исследований. В этом отделе работают психо­логи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламода­теля на всех ее этапах.

Функции отдела планирования часто берут на себя ме­неджеры отдела по работе с клиентами.

Лекция 4

Тема: Планирование и проведение рекламной компании

1.      Понятие и структура рекламной компании

2.      Оценка средств распространения рекламной информации

3.      Структура медиаплана

1.Понятие и структура рекламной компании

При планировании рекламной компании следует решать:

1)Кто является целевой аудиторией:

а)Что это за люди?

б)Как их можно сегментировать

в)Что им известно о товаре

г)Каково их мнение о ваших конкурентах

д)Какую цель мы преследуем

е)Что мы предлагаем

ё)Как оформить наше предложение

ж)Где найти самый эффективные и недорогие каналы СМИ

з)Когда размещать обращение печатных и электронных СМИ

и)Каковы выгоды от реализации медиапланирования

к)Нудно ли учитывать уже имеющиеся данные по продвижению продукта

л)Каковы сезонные колебания

2)Результаты:

а)Чего ожидаем от рекламной компании

б)Чем измерять удачу-неудачу РК

в)Необходимы ли исследования базы данных

г)Какие можно внести коррективы при неудаче РК

3)Бюджет

а)Какую сумму мы инвестируем

б)Как контролировать расходы

4)График работы

а)Кто и за что отвечает

б)какие суммы расходуются и на что

План – схема РК

Таким образом, рекламная компания – это совокупность методов и средств распространения рекламной информации о фирме или продукте с целью повышения положительного имиджа компании, увеличения доли рынка и повышения прибыли.

2.Оценка средств распространения рекламной информации

Создание фирменного стиля

Создание фирменного стиля – это самый первый шаг, является удачным вложением рекламных средств и позволяющий увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий. Заключается в создании основных элементов фирменного стиля.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, смешанными, объемными  и служат для выделения фирмы и её продукции, в создании положительного имиджа, удешевлении рекламных затрат ,развитии корпоративного духа, защита от недобросовестной конкуренции. Устоявшиеся марочные названия могут перерасти в бренд.

Бренд- это определённый стандарт качества ,долгосрочное потребительское предпочтение.

Директмэил (почтовая рассылка)

Наименее затратный метод рекламы .

Прямая почтовая рассылка характеризуется высокой адресной избирательностью.

Письмо можно направлять как на отдельные рынки физических и юридических лиц, так и отслеживать весь процесс рассылки. Важно что конкуренты никогда не узнают о ваших предложениях, а сами обращения могут иметь как личностный, так и конфиденциальный характер.

Индивидуальный характер обращения позволяет не конкурировать с другими рекламодателями. Свобода формы изложения аргументов в пользу продукта позволяет довести запоминаемостью высокой степени. Повторная рассылка значительно усиливает действенность.

Прямая почтовая рассылка поможет включать рассылку писем, каталогов, буклетов, пригласительных элементов на выставки

Как составлять информацию:

1.Письмо «по возможности» Должно быть кратким, делать упор на 1-2 преимущества товара.

2.Умейте заинтересовать адресата первым абзацем

3.Пишите письма живым, доступным языком избегая залихватского тона, но и не впадая в занудство.

4.Обратите внимание на концовку: Адресат должен чётко понять кому и по какому адресу обращаться.

5.Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.

6.Позабодьтесь о внешнем виде письма.

7.Повторите рассылку.

Чтобы эффективно завершить письмо:

1.Предложите клиенту бесплатный подарок.

2.Напомните об ограниченном количестве заявок.

3.Установите лимит времени

4.Дайте шанс бесплатно попробовать ваш товар.

Письмо лучше закончить фразами, стимулирующими действия клиента: «Торопитесь!» «Никаких обязательств с вашей стороны»,и т.д.

Презентация

Презентация- это элемент Паблик Релейшенз. Презентацию следует проводить до 12:00,чтобы новость попала в вечерние газеты, придерживайтесь основной идеи мероприятия. Позиционируйте идее на ближайших партнёров и клиентов .Составьте список мероприятий и назначите ответственных за их проведение. Составьте развёрнутый график подготовки мероприятия, усильте PR-работу со СМИ. Подготовьте сценарий мероприятия, устройте бесплатные конкурсы и предусмотрите подарки.

Печатная реклама

(Листовки, буклеты, каталоги, плакаты)

В печатной рекламе всегда действует важное правило: готовьте серию-повторяемость основа действенности рекламы. Внешний вид листовки как содержание предлагаемых товаров, нечего не будет стоить если у вас отсутствует база данных.Сбор сведений для базы данных значительно упростится, если клиент, совершив покупку в вашем магазине, ответит на ваши вопросы, сообщив адрес, телефон, дату рождения, размер одежды и т. д.

Оборот вашей компании увеличится в каждом случае на 20%, если вы будете:

1.Поощьрять уже имеющихся клиентов за привлечение к вам дополнительных покупателей.

2.Предлагать новые виды услуг в рамках вашей сферы бизнеса.

3.Отслеживать покупки и вознаграждать ваших покупателей.

4.Улучьшать работу с клиентами путём стимуляции сотрудников.

5.Увеличивать кол-во приверженцев вашего бизнеса путём расширения сферы своей деятельности.

Реклама в прессе

Реклама в прессе- Высокоэффективна ,если используются факторы повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10%-15%Реклама в газете обходится дешевле, кроме того печатное издание характеризуется хорошим охватом местного рынка, своевременностью и гибкостью. Издание как правило, имеет широкое признание у читателей и отличается особой достоверностью публикуемой информации.

Телереклама

Телереклама- Является по своей природе лидером, легко подавляет волю психологически слабого адресата.  данном случае через рекламу обращается к аудитории также, как это делает уверенный в свих возможностях человек. Отсутствии обратной связи ещё более усиливает существенность процесса коммуникации. В телерекламе внимание обращается не на сам продукт, а на то что, подразумевается под обладанием данного товара

Преимущества: Низкий информационный порок, широта охвата, многочисленная аудитория, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука, движения, высокое эмоциональное воздействие.