Курс лекций по "Организации рекламной деятельности"

Децентрализованная структура, как правило, характер­на для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиа­лы, дочерние предприятия, различные подразделения, боль­шой ассортимент выпускаемой продукции и перечень тор­говых марок. При децентрализованном управлении РД выс­шее руководство компании напрямую не влияет на приня­тие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета наци­ональных, региональных, местных особенностей рынков, по­требителей, гибкость. К недостаткам — возможную непро­дуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий.

Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внутрифирменное рекламное агентство. Внутрифирмен­ное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преиму­ществам относится доскональное знание объекта рекла­мирования, возможность жесткого контроля РД и расхо­дов, экономия на комиссионных, которые берут РА за раз­мещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, на­конец, то, что внимание агентства сосредоточено на од­ном клиенте. К недостаткам относится более низкий твор­ческий потенциал, отсутствие опыта работы в других об­ластях, с другими рекламодателями, что значительно обо­гащает опыт специалистов по рекламе.

2.Регулирование  РД

Регулирование рекламной деятельности осуществляется на основании закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

Согласно Статье 1. Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пересечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение. 

Статья 5 реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения, но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 11. в радио и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки».

Детские, образовательные и религиозные передачи; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее  чем 15 минут.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра. В радио и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях  и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 процентов эфирного времени.

Статья 12. В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Статья 13. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями, в кино и видеообслуживании не допускается.

Особенности рекламы отдельных видов товаров.

Реклама алкогольных напитков, табака, распространяемая любыми способами, не должна:

содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним;

распространяться в радио и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных организациях.

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения, внесенных в перечень продукции военного назначения.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Статья 30. рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителей или рекламораспространителей.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Юридические лица или граждане за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско – правовую ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Суммы штрафов, уплаченных за нарушеия законодательства о рекламе, зачисляются в соответствующие бюджеты в следующем соотношении:

40 процентов – в федеральный бюджет;

60 процентов – в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.  

3.Составление рекламного бюджета

От результатов проведенного анализа во многом зависит раз­мер бюджета, выделяемого на цели продвижения. Обычно бюджет утверждается в общем виде после постановки основных марке­тинговых задач. Расходы на рекламную кампанию имеют четкую привязку к марке­тинговым целям и включаются в бюджет наряду с другими расходами (расходы на исследование рынка избирателей, креативную деятельность и т.д.). Важно, если бю­джет формируется с учетом опыта прошлых выборных кампаний, и в то же время чрезвычайно ценными являются рекомендации и советы, учитывающие нынешнюю конъюнктуру.

В коммерческой деятельности факторы, влияющие на рекламный бюджет, опре­деляются, прежде всего, рынком, на который выводится торговая марка. При этом следует иметь в виду, что:

а) расширение рынка сбыта потребует гораздо больших затрат, чем расходы на противодействие конкурентам. В России до летне-осеннего кризиса 1998 года расходы на выведение новой марки и обеспе­чение ее узнаваемости составляли в среднем около 1—1,2 млн долл.;

б) реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, требует меньших затрат;

в) на продвижение товара особое значение оказывает узна­ваемость марки;

г) успех зависит от готовности расходовать на рекламу боль­ше, чем составляют затраты лидеров: затраты на марку с низкой степенью узнаваемости - значительно больше;

д) причины появления свободного сегмента рынка — в по­следствиях ценовой политики, распределении или промоушн.

У фирмы име­ются пять альтернативных методов установления бюджета: метод составления бюджета на продвижение; метод прироста; метод паритета с конкурентами; метод исчисления в виде доли от продаж; метод исчисления, исходя из целей и задач.

Метод составления бюджета на продвижение. Исходя из налич­ных средств этот метод характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации про­движения или когда фирма оказывается в затруднительном финан­совом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важ­но получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по мар­кетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами.

Недостаток такого метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу, а неизвестные и не­предсказуемые колебания размера выделяемых средств не дают возможности активно реагировать на изменения рыночной конъ­юнктуры.

Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма фор­мирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объе­мов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий, год на определенный процент в зависимости от предше­ствующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, который основывается на отношении фирмы к резуль­татам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не по­зволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или не­удачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшеству­ющий период.

Метод паритета с конкурентами. Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затра­тами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели. Иногда считается, что уровень за­трат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно. С другой стороны, фирмы суще­ственно отличаются друг от друга и репутацией, и ресурсами, и стратегическими целями. Поэтому этот подход нельзя считать при­емлемым во всех случаях. Тем не менее именно этот подход ис­пользуют фирмы, впервые выходящие на рынок, и некоторое время предпочитают «следовать в фарватере» за конкурентами.

Метод исчисления в виде доли от продаж. Этот метод заключает­ся в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результата­ми сбыта своей продукции. Размеры бюджета она исчисляет в виде определенного процента от суммы продаж. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и след­ствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод заключает­ся в том, что фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей. Это позволяет установить уровень за­трат на решение задач, а следовательно, и определенные ориен­тиры для установления бюджета стимулирования. Этот метод наи­лучший из пяти рассмотренных, поскольку требует от руковод­ства фирмы умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов. В то же время далеко не каждая фирма в состоянии гра­мотно устанавливать цели и конкретные задачи, особенно это от­носится к небольшим фирмам. По данным американских исследо­ваний, этот метод используют многие производственные фирмы, часто сочетая его с методом исчисления в виде доли от продаж.

При формировании бюджета системы продвижения можно воспользоваться одной из следующих стратегий:

1. Сбалансированный подход характеризуется одинаковы­ми затратами на охват сегмента рынка, частоту и продолжи­тельность рекламных сообщений и количество торговых точек

2. Затраты увеличиваются на охват сегмента рынка и часто­ту появления рекламных сообщений в СМИ за счет уменьше­ния ассигнований на продолжительность рекламной кампании и сокращения количества торговых точек.

3. Затраты увеличиваются на частоту появления в СМИ рекламных сообщений и расширение сети торговых точек.

4. В данном случае ставка делается на продолжительность точечного рекламного вещания и расширение количества тор­говых точек. Расходы на охват сегмента рынка и частоту появ­ления рекламы в СМИ максимально сокращаются (рисунок 5). Современный маркетинг требует планирования бюджета поддержки сбыта, исходя из целей и задач стратегического раз­вития.

Варианты формирования бюджетов продвижения

1                                                                                                                                                                        2