Управление рекламной деятельностью в туристских организациях на примере туристического агентства ООО «ТурПлюс»

5–6% получаемых доходов  от своей деятельности расходуется  ими на рекламу туристских  поездок.

Цель  рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".

 

Стимулирование  сбыта

Один из самых известных  классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что "стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу  товара или услуги".[18, c.601]

 Если говорить более  обобщенно, то стимулирование  сбыта как форма маркетинговых  коммуникаций представляет собой  систему краткосрочных побудительных  мер и приемов, направленных  на поощрение покупки или продажи  товара и принимающих форму  дополнительных льгот, удобств,  экономии и т.п. Иными словами,  покупатели или другие целевые  аудитории, на которых направлены  мероприятия «сейлз промоушн»,  получают нечто бесплатно, или  за меньшую цену, или с большими  удобствами. Причем все это получается  адресатом дополнительно, сверх  того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.[14 c. 390]

Стимулирование сбыта - маркетинговая  деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки  потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные  неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта на сегодняшний  день получает все большее развитие в России и является эффективным  и сравнительно недорогим методом  привлечения потенциальных покупателей.[22, c.280]

Стимулирование сбыта  используется в случаях, если требуется:

-увеличить объем продаж  в краткосрочном периоде;

-поддержать приверженность  покупателя определенной марке,  фирме;

-вывести на рынок новинку;

-поддержать другие инструменты  продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

-возможность личного  контакта с потенциальными покупателями;

-большой выбор средств  стимулирования сбыта;

-покупатель может получить  что-то ценное и больший объем  информации о фирме;

-возможность увеличить  вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

-стимулирование сбыта  оказывает краткосрочное действие  на увеличение объема продаж;

-выступает в качестве  поддержки других форм продвижения;  требует наличие рекламы;

-имидж фирмы может  быть подорван низким качеством  элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  разнообразных средств.

Описание основных средств  стимулированию сбыта приводится ниже в таблице 1, классификаций Ф. Котлера.[18,с. 589]

                                                  Таблица 1. Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение  товара потребителям бесплатно или  на пробу. Образцы могут разносить  по принципу "в каждую дверь", рассылать  по почте, раздавать в магазине, прилагать  к другому товару.	Считается самым  эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного  товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю  определенной экономии против обычной  цены товара. Информацию о них помещают на этикетке .Это может быть: упаковка по сниженной  цене (например, две пачки по одной  цене); упаковка-комплект, когда  продается набор из сопутствующих  товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный  рост сбыта  (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют  свой ассортимент и предлагают новый  товар или услугу. Во-вторых, потребитель  любит получать подарки.
Сувениры.	Небольшие подарки  клиентам: ручки, календари, блокноты и  т. п. Призваны напоминать клиенту о  фирме, ее товарах и услугах.
Экспозиции и  демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте  продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы  поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о  своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных  знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может  оставаться в силе только до определенного  момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна  своевременная доставка рекламного обращения.
Многовариантный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту  выбор и предложить ему разнообразные  комбинации, чтобы увеличить вероятность  удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически  посылает товары клиенту, если он до истечения  определенного срока не присылает  по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба  обязуется в определенные сроки  покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту  каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который  только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в  покупке одного из своих знакомых.

 

Стимулирование сбыта  используется главным образом для  оживления упавшего спроса, повышения  осведомлённости клиентов о предлагаемых услугах, создания им необходимого имиджа. Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. Например, в практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону.

 Однако Sales Promotion нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Эта сфера требует тщательной подготовки и предварительному изучению особенностей рынка и своей услуги. Экономия на системе мер продвижения - неуместна. Необходимо искать все новые способы, чтобы именно Ваше заведение выгодно выделялось среди массы других, чтобы о нем узнавали из разных источников. [22,с.178]

 

Паблик Рилейшнз, PR (связи с общественностью)

PR – кампания – это  комплексное, многократное использование  PR – средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и проведения общего  плана воздействия на мнения  и отношения людей в целях  популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити.[24 с.112]

PR – кампания, в отличие  от рекламной, готовит будущий  рынок, создаёт потребителю благоприятную  обстановку для принятия им  положительного решения через  определённый промежуток времени  в пользу идеи, товаров, услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью.[31, с.50.]

По мнению зарубежных специалистов, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью  которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в  том, что последний только составляет информацию (эта информация может  представить организацию, как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы об ее продукте создавалось только положительное мнение.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры  менеджеров по продажам могут вызвать  определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным  образом рассказывают независимые  источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при  покупке в турагентстве путевки  для отдыха или выборе отеля может  дать предпочтение тому продукту, который  был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а  не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

Крупные компании индустрии  туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые  ежемесячно издают специальные материалы  для создания благоприятного паблисити  для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить  создавать специализированные фирмы  или агентства по осуществлению  паблик рилейшнз (особенно небольшие  фирмы), свою деятельность в этом направлении  поддерживают собственными силами, используя  взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который  помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о  ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как  менеджеры по продажам продают продукт  компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в  средства массовой информации. Здесь  необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

Сам процесс создания истории  о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению  с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут  быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ  о работнике отеля, который некогда  оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что  если он удовлетворен своей работой  и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать  клиентов.

После создания соответствующей  истории у компании возникает  необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы  было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для  представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити  лучше осуществляется вместе с продвижением.

Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятельность руководства  компании. А в некоторых организациях важными элементами паблик рилейшнз могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех  организации, улучшить доверие к  ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить  новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов  коммуникации и др.[17,с.601]

Цель PR — установление двустороннего  общения для выявления общих  представлений или общих интересов  и достижение взаимопонимания, основанного  на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных  связей с общественностью, могут  быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание  или улучшение отношений между  компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий  для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или  коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного  контакта сильно затрудняет налаживание  сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные  методы общения и убеждения для  наведения «мостов» и установления взаимопонимания.

Обычная деятельность PR состоит  из четырех различных, но связанных  друг с другом частей:

-Анализ, исследование и  постановка задачи.

-Разработка программы  и сметы.

-Общение и осуществление  программы.

-Исследование результатов,  их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):

-Research - Исследование,

-Action - Действие,

-Communication - Общение,

-Evaluation - Оценка.

Продуктивной работе специалистов РR и достижению понимания способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части  большинства программ РR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы  доверия и осуществление единой стратегии.[15, с. 120]

 

Личные продажи 

Личная продажа — это  инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления  продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.