Организация и технология рекламной деятельности

Введение

   Многие руководители не используют весь потенциал рекламной деятельности, считая, что издержки на рекламу будут слишком велики и не оправданы.

Реклама, при правильной организации, очень эффективна и  способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных  денежных средств предприятий, устанавливаются  деловые контакты производителей с  покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает  предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности  хозяйственной деятельности.

Из многочисленных определений  рекламы можно выделить следующие.

“Реклама – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора”.

“Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы”.

“Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко  представляет источники послания, как  организацию, оплатившую средства распространения  рекламы”.

Эффективность рекламы прямо  пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям  деятельности фирм рекламодателей.

“Рекламный менеджмент сконцентрирован  на анализе, планировании, контроле и  принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем”, отмечают Р.Батра, Дж. Майерс. В первой главе своей курсовой работы я рассмотрела общие понятия рекламы правовые основы рекламной деятельности. Во второй главе – организация и технология рекламной деятельности, рекламный бюджет, планирование рекламной деятельности.

 

 

 

Глава I. Основы рекламы

1.1.Основные составляющие рекламы

Существуют следующие  составляющие рекламы:

Субъект – рекламодатель.

Объект – тот на кого реклама рассчитана.

Предмет – сама реклама.

Средства рекламы –  способ ее донесения до конечного  потребителя.

В качестве рекламодателей могут выступать частные лица, фирмы-производители, розничные и  оптовые торговцы, фирмы услуг, общественные организации, финансовые учреждения и  многие другие.

В рекламной практике рекламодателей обычно разделяют на общенациональных, международных и местных, в зависимости  от используемых средств рекламы.

Для более эффективного рекламного воздействия на потенциальных потребителей рекламодатели часто пользуются услугами посредников – рекламных  агентств.

Рекламные агентства –  это независимые предприятия, состоящие  из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят  и размещают рекламу в средствах  рекламы для заказчиков, стремящихся  найти покупателей для своих  товаров или услуг.

Рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотографы, продюсеры телевидения  и радио, специалисты по средствам  рекламы, специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты  по планированию рекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организации общественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли).

Основными (по видам затрат) носителями рекламных сообщений, или  средствами рекламы, являются средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама.

Средства массовой информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы.

Директ мейл (прямая почтовая реклама) – средство доведения обращения  рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных людей.

Наружная реклама включает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Кроме того, рекламодатели  используют рекламу на транспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу  в местах продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы.

Основные средства распространения  рекламы:

  1)Газеты

Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность 

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей 

  2)Телевидение

Сочетание изображения, звука  и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории 

   3)Прямая почтовая реклама

Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов  в отправлении, личностный характер Относительная высокая стоимость, образ “макулатурности”

   4)Радио

Массовость использования, высокая географическая и демографическая  избирательность, низкая стоимость 

Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта

   5)Журналы

Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей 

Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража

   6)Наружная реклама

Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция 

Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера 

Потребители могут выступать  на пяти типах конъюнктурных рынков: потребительском рынке, рынке потребителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных учреждений, международном рынке.

Рекламодатель или рекламное  агентство выбирают средства рекламы  в зависимости от того, на какой  конъюнктурный рынок рассчитана продукция рекламодателя. (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2002. – 756с.р)

1.2. Правовые основы  рекламной деятельности, ее контроль.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые  регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ “О средствах  массовой информации” от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров” от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: “О защите потребителей от недобросовестной рекламы” от 10 июня 1994 г., “О защите интересов  инвесторов” от 11 июня 1994 г. и “О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы” от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. был принят  Закон Российской Федерации “О  рекламе” (далее – Закон). Он определил  основные принципы рекламной  деятельности в стране, способствовал  регулированию правовых отношений,  возникающих в процессе создания, распространения и получения  рекламы. 

Важнейшей составляющей системы  внешнего государственного контроля рекламной  деятельности по Закону явилось как  создание широкой законодательной  базы, так и формирование системы  исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• рекламная деятельность в целом;
• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
• использование необоснованных утверждений;
• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";
• сравнительная реклама;
• реклама, направленная на детей, и др.

В 1 Главе Закона дается понятие  рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель  рекламы и т. д. Этим важным документом также определяется сфера его  действия, отмежевывание от политической рекламы и отнесение рекламы  к объектам авторского и смежных  прав.

Федеральный закон Российской Федерации “О рекламе” в главе 2 “Общие и специальные требования к рекламе” ввел в оборот такие  понятия, как ненадлежащая реклама  и контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, для ликвидации вызванных  ею нежелательных последствий. К  ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения  рекламного товара с однотипными  товарами конкурентов; вводит в заблуждение  самих покупателей, не сообщая им существенной информации.

Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках  товара: его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания; не подкрепленные документально  термины в превосходной степени: “самый”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный”.

Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит  объекты искусства, государственные  символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель  или распространитель умышленно  вводит в заблуждение потребителя  рекламы. Закон не допускает использования  ненадлежащей рекламы во всех ее видах.

Глава 3 Закона определяет права  и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных  материалов (в течении года), обязанность  представления документальных подтверждений  достоверности рекламной информации ,лицензий и сертификатов, а также  ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в  качестве публичной оферты. Глава 4 и 5 определяет полномочия Федерального антимонопольного органа (его территориальные  отделения), в части контроля за соблюдением  законодательства РФ о рекламе, с  правом беспрепятственного доступа  к документам участников рекламного процесса, правом налагать штрафы от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать к уголовной ответственности. В момент принятия Закона им был  Государственный комитет РФ по антимонопольной  политике и поддержке новых экономических  структур, трансформировавшийся позже  в Министерство антимонопольной  политики и поддержки предпринимательства  РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный  им же “Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе”. В соответствии с данным нормативным  актом МАП РФ и его территориальным  органам предоставлено также  право возбуждать дела по фактам нарушения  законодательства о, рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений  законодательства, выносить решения  об осуществлении контррекламы, и  т. д.

Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам  самоуправления в области рекламы  по управлению и контролю за рекламной  деятельностью в России.

В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей  законодательства, участвовать в  разработке рекламного законодательства.

В числе наиболее авторитетных общественных организаций, объединивших рекламистов страны – Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В Санкт-Петербурге такой общественной организацией выступает Общественный Совет по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Ассоциация Предприятий Наружной Рекламы, Ассоциация Производителей Наружной Рекламы.

В феврале 1995 г. был основан  Общественный Совет по рекламе, который  в феврале 2000 г. был трансформирован  в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли  руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной  Конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы  саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие  в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ  саморегулирования Общественным Советом  по рекламе был разработан и предложен  к добровольному исполнению российскими  участниками рекламного процесса “Свод  обычаев, и правил делового оборота  рекламы на территории Российской Федерации”. В ноябре 2000 г. Рекламный Совет  России обнародовал проект “Российского Рекламного Кодекса”. В его основу были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и  уже упомянутого “Свода обычаев  и правил”. При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы  и культурно-исторические традиции России.

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над  Законом РФ “О рекламе”, внесении изменений  к нему и над .другими законопроектами.

Достаточно важно учитывать  и то обстоятельство, что абстрактный  характер ряда правовых норм, изложенных в Законе РФ “О рекламе”, отсутствие конкретных требований к отдельным  видам рекламы товаров и услуг, а также длительный процесс принятия поправок и дополнений тормозят развитие рекламного рынка. Поэтому кодекс рекламной  практики, более гибкий и подвижный, позволяет значительно быстрее реагировать на все новшества и изменения в рекламной индустрии. Он регулирует содержание рекламы путем заполнения опущенных законодательством лакун.