Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Рис. 7.1. Количество контактов при различных вариантах распределения товаров: А – количество контактов без посредников; ПР – производитель; ПТ – потребитель; ПС – посредник; Б – количество контактов с посредником 

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями.  
В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

С экономической точки  зрения задача торговых посредников  трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент  товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах  выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Участники канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

– прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

– косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

– комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. 

§ 2. Виды каналов распределения

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

При выборе канала распределения  принятие решения, как правило, проходит несколько этапов (рис. 7.2.). 

 

Рис. 7.2. Этапы  принятия решения о выборе канала распределения товара 

Один из главных из рассматриваемых  этапов – определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (рис. 7.3). 

 

Рис. 7.3.  Типовые каналы распределения  

 

Существуют  каналы и с льшим*бо количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой  канала товародвижения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода  к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительногодилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции представлена в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Зависимость интенсивности  распределения

от характеристик продукции

Интенсивное распределение	Избирательное распределение	Эксклюзивное распределение
Недорогие, часто приобретаемые  потребительские товары	Потребительские товары длительного пользования	Товары производственного  или потребительского назначения, требующие сервиса или поддерживающие имидж качества

 

 Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Решения о выборе канала распределения, его длине, ширине являются одними изсамых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение (однако в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику).

В общем случае среди  факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность  товара;

3) географическое положение  производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широту ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления  товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы, как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители применяют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так, уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

ВОПРОС № 64. Алгоритм формирования каналов товародвижения

3) Алгоритм формирования  каналов товародвижения включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: 1. Определение стратегии сбыта. 2. Уточнение альтернативных каналов. 3. Оценка каналов. 4. Выбор партнеров. I этап включает в себя выбор: целей (долгосрочных либо краткосрочных); целевой группы (включать ли помимо определенной группы покупателей еще и сферу их обслуживания); горизонта покупателей и рынка (горизонт покупателя – это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности на товар; горизонт рынка – оконча-тельный пользователь товара); мер по заполнению рынка (количество розничных торговцев); формы организации. II этап состоит в выполнении следующих факторов: охват целевой группы; демонстрация товара и профессионализм продавца; разделение труда; приоритет и сотрудничество; ограниченность доступа. III этап необходим для оценки следующихпунктов: какие нужны инвестиции; каков потенциал сбыта; соотношение доходов и расходов; собственные возможности контроля; условия сотрудничества; условия конкуренции. IV этап оценивает партнеров с точки зрения: охвата рынка; профессионализма; искусства демонстрации.

 

ВОПРОС № 65. Маркетинговая логистика.

Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов.

Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

В маркетинговой логистике  существенную роль играют современные  информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30—40% от себестоимости готовых продуктов.

Задачей маркетинговой  логистики является управление потоком готовой продукции,протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и

контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой  продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов  распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Это определение  раскрывает два взаимосвязанных  аспекта маркетинговой логистики:

1)   функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);

2)   институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.

Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой  логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании — наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.

Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функционирования логистической системы.