Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Причини зародження та поява розвитку маркетингу

Слово  маркетинг з’явилося в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції йшлося про оволодіння ринком – Marcet Getting. Потім утв. Одне слово маркетинг.

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині ХV11 сторіччя. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного универмагу.

Початок ХХ ст. характеризується зміною у співвідношенні ринкового попиту і пропозиції. З цього часу пропозиція постійно випереджає попит, що стимулювало розвиток теорії і практики маркетингу в суч. Розумінні цього слова.

Бурхливий розвиток маркетингу прип. На 50-60 р. ХХ ст. Як академ. Дисципліна виник у СЩА. 1902 р. І започатковано курс лекцій з раціональної організації товароруху.

1937 р. - започаткування Американської асоціації мар­кетингу 1997 засновано укр. асоц. Маркетологів.

2. Сутність маркетингу

Маркетинг має сьогодні настільке велике значення, що досить важко уявити, що єдине і чітко сформульоване визначення його сутності насправді відсутнє.

- процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

- діяльність фірми з позиції споживача.

- управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх с

- процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задоволь­нить мету окремих людей і підприємств.

уб’єктів ринку.

Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу — від створення продукту до його післяпродажного сервісного обслуговування.

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

1.   Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

2.   Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини

3.   Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.

4.   Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.

3.Сучасні концепції  маркетингу.

Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

1. Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:

коли існує дефіцит товару на ринку;

коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

2. Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

3. Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

4. Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

5. Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

10. Суть маркетингового дослідження.

Маркетингові дослідження — це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

До принципів проведення марк. досліджень відносяться:

          об’єктивність

          точність

          старанність

Учасниками (суб'єктами) маркетингових досліджень є:

     1) дослідник - це будь-яка особа, компанія, група, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження.

     Як  правило, маркетингові дослідження виконуються:

     а)  самою фірмою-ініціатором досліджень;

     б) нейтральною організацією;

     в) діловими фірмами (агентствами) за замовленням інших фірм або державних органів;

2.) клієнт - це будь-яка особа, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., що замовляють проведення маркетингових досліджень;

3)інформатор - це будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження.

Основними об'єктами (напрямками) маркетингового дослідження є:

1.   дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку);

2.   вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників і споживачів;

3.   дослідження товарів;

4.   дослідження ціни;

5.   дослідження руху товарів і продажів;

6.   дослідження системи стимулювання збуту і реклами;

7.   дослідження внутрішнього середовища підприємства.

    Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділяються на:

фундаментальні (проводяться для з'ясування загальної ринкової ситуації і розробки маркетингової стратегії) і

прикладні (є основою прийняття конкретних управлінських рішень).

Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження:

          Описові

          Діагностичні

          Прогнозуючі

          Розвідувальні

          Інноваційні

11.  Процес  проведення маркетингового дослідження

Процес  проведення маркетингового дослідження  в загальному випадку складається  з 5 основних етапів

  І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

Правильно виявлена проблема і точно сформульована ціль маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення.

На  першому етапі маркетингового дослідження  залучаються фахівці фірми. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

1.         керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. Діяльність дослідницької групи зводиться до уточнення формулювання мети і задач дослідження, а також до визначення змісту і форми представлення його результатів;

2.         у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми.

  II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження.

Вторинна  маркетингова інформація - уже наявна інформація, зібрана для інших цілей.

Вторинна  маркетингова інформація підрозділяється  на внутрішню і зовнішню.

III етап. Планування й організація збору первинної інформації - польові дослідження.

Первинні  дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

При розробці плану збору первинних  даних варто враховувати такі питання як: методи дослідження, способи  комунікації, план складання вибірки  й інструменти дослідження.  Методи  дослідження - спостереження, експеримент, імітація, опитування, панельний метод.

Способи комунікації - анкета, телефон, пошта, Інтернет, персональна співбесіда.

План  складання вибірки:

одиниця добору - кого необхідно опитувати;

розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;

структура вибірки - за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).

Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр).

IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації.

  Систематизація  первинної інформації полягає в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні та представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).Аналіз  інформації полягає в оцінці вже  систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.

V етап. Представлення отриманих результатів дослідження.

Як  правило, звіт про результати дослідження  готується в двох

варіантах: докладному і скороченому.

4. Ф-ції маркетингу

1. вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

2. вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

3. планування маркетингової діяльності;

4. розробка маркетингової товарної політики;

5. розробка маркетингової цінової політики;

6. розробка маркетингової політики розподілу;

7. розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

8. управління маркетинговою діяльністю.

5. Принципи маркетингу:

1. Напрямленість на споживачів. Споживач це король а ми його вірні слуги і наше завдання полягає в тому щоб із повагою і найбільшими зручностями допомогти зробити  йому свій вибір.

2.Свобода вибору споживача належить питати не про те  який вибір йому потрібний а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і які він хоче розв*язатиїх за доп. Товарів завтра.

3. Спрямованість на кінцевий результат: хороший дизайн – хороший бізнес.

4. Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів т.

5. Науковий підхід: створити реальні передумови досягненні п-твами своїх бізнесових цілей.

6. Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

6. Завдання маркетингу.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

1. визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

2. вибір і освоєння цільових ринків;

3. створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

1. виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

2. організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

3. планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

4. організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

5. реалізація маркетингової політики ціноутворення;

6. здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

7. аналіз маркетингової діяльності.

7. Сутність споживчого ринку.

Споживчий ринок — це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Ринок виробників – це організації споживачів що купують товари для в-тва іншої продукції.

Для визначення свого місця на будь-якому ринку виробник повинен його ретельно проаналізувати.

Аналіз ринку починається з дослідження поведінки покупців та з’ясування основних мотивів придбання товарів та послуг.

8. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу На поведінку споживача впливають

1. Психологічні фактори (мотивація, сприйняття, ставлення)

2. Особистісні (Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї, Професія, освіта, рівень доходів, Тип особистості, стиль життя)

3. Соціокультурні (Референтні групи, Сім’я, Соціальна роль і статус, Культура й субкультура, суспільний клас)

4. Вплив комплексу маркетингу (Товарна маркетингова політика, Цінова політика, збутова політика, Комунікаційна політика)

5. Фактори ситуаційного впливу (Зміни в макросередовищі, Зміни обставин у покупця, Атмосфера в магазині, дії інших покупців)

9. Сегментація ринку та позиціювання товару

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами

1. Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

2. Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

3. Сегментація за соціальна-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

4. Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя.

5. Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).

Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу. Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу.

12. Організація маркетингової д-сті

Організація маркетингу — це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.

Організація маркетингу передбачає:

• побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

• добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

• розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;

• створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

• забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл

обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями

маркетингової діяльності.

Функціональна організація служби маркетингу є найпоширенішою та

найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням товарного

асортименту та розширенням кількості ринків збуту. При такій організації

маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів

загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах території,

яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з

мінімальними витратами часу і коштів на реалізацію продукції.

На підприємствах із широким товарним асортиментом застосовують товарну (продуктову) організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.

13. Маркетинговий контроль

Відділ маркетингу повинен вести постійний

контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю

необхідні для того, щоби бути упевненими в ефективності діяльності

фірми.

Розрізняють три типи маркетингового контролю.

І. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ полягає у зіставленні поточних показників з контрольними цифрами річного плану.

Здійснюється за допомогою:

          аналізу частки ринку

          аналізу співвідношення між витратами на маркетинговий збут

          виявлення ставлення споживачів

1---Аналіз можливостей збуту — визначення та оцінка фактичних обсягів продажу порівняно із запланованими.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів,

2----Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень.

3----Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, — передбачає ревізію маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу — визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом.

Ревізія маркетингового середовища:

• макросередовище;

• мікросередовище

II. Ревізія стратегії маркетингу:

• програма діяльності (місія) фірми;

• терміни досягнення поставлених цілей;

• якість реалізації поставлених цілей             

III. Ревізія організації служби маркетингу:

• відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам;

• функціональна ефективність служби маркетингу;

• ефективність співпраці функціональних підрозділів і служби маркетингу

IV. Ревізія допоміжних систем маркетингу:

• система маркетингової інформації;

• система планування маркетингу;

• система маркетингового контролю             

V. Ревізія результативності маркетингу:

• аналіз прибутковості;

• аналіз ефективності витрат

1. Причини зародження та поява розвитку маркетингу

2. Сутність маркетингу

3.Сучасні концепції  маркетингу.

4. Ф-ції маркетингу

5. Принципи маркетингу:

6. Завдання маркетингу

7. Сутність споживчого ринку.

8. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку

9. Сегментація ринку та позиціювання товару

10. Суть маркетингового дослідження.

12. Організація маркетингової д-сті

11.  Процес  проведення маркетингового дослідження

13. Маркетинговий контроль