Шпаргалка по Маркетингу

1. Сущность  роль и функции маркетинга. Основные субъекты маркетинговой дея-ти.

Маркетинг (market – рынк) – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена.

Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо.

Потребность – нужда, но принявшая специфическую форму в соответствии с культурным условием и личностью индивида.

Обмен – акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением взамен чего либо.

Роль  маркетинга – на принципах маркетинга строят свою деятельность самые успешные компании.

Функции маркетинга:

Аналитическая функция:

1.Изучение  рынка как такового.

2.Изучение  потребителей.

3.Изучение  товара 

4.Анализ  внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1. Организация  пр-ва в соответствии с требованиями рынка; разработка товаров, новых технологий.

2. Организация  материально-технического снабжения. 

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. Сбытовая функция:

1. Организация  системы товародвижения.

2. Организация  сервиса.

3. Организация  системы формирования спроса.

4. Проведение ценовой и товарной политики.

Функция управления и контроля:

1. Стратегическое  и оперативное планирование на предприятии. 2. Информационное обеспечение управлением маркетинга.

3. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

4. Коммуникативная  подфункция маркетинга (обратные  связи, ситуационный анализ). 

Субъекты  маркетинга:

1. Потребитель
2. Производитель товара (услуг).
3. Посредники
4. Фирмы и отдельные предприниматели оказывающие специализированные маркетинговые услуги.

 
 
 

2. Понятие рынка. Виды рынков. Расчет емкости рынка.

Рынок – совокупность потенциальных и существующих покупателей. 

Виды рынков:

1. Сырьевой
2. Товарный (услуги)
3. Фондовый (ценные бумаги)
4. Рынок драгоценных металлов
5. Рынок ссудных капиталов.

 

Ёмкость рынка – количество товара проданного за определённых промежуток времени.

Ёмкость рынка определяется по формуле Ер = М * С

С –  стоимость товара

М –  кол-во реализованных товаров (период: месяц, год и т.д.)

Методы  оценки ёмкости рынка:

1. Экспертный
2. Экономико-математическое моделирование
3. Метод основанный на анализе статистических данных.

 

Емкость рынка рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Соотношение этих величин и изменения цен за единицу товара дают ценную информацию. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма имеет возможность оценить перспективность рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого мала по сравнению с возможностями предприятия, расходы на внедрение не окупятся.  

3. Маркетинговая макросреда предприятия.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого соц-го плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, эконом-го, тех-го, полит-го, культ-го характера. Макросреда состоит из общественных сил более общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компании формируют шесть сил: демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные угрозы для компании. Демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и опред-ся приблизительная численность населения и его структура. Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения, Природные факторы включают: дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т. д.);рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. Научно-технические факторы включают: ускорение научно-технического прогресса; появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.; рост ассигнований на НИОКР; ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. Политико-правовые факторы представлены: законодат-м по регулированию предприним-кой деятельности; повышением требований со стороны государства к гос-ным учреждениям, следящим за соблюдением законов; ростом числа групп по защите интересов общественности. Культурные факторы опред-ся: приверженностью к культурным традициям; субкультурой в рамках единой культуры; временными изменениями вторичных культурных ценностей; отношением людей к самим себе; отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы). Характ-ки макросреды: взаимосвязанность факторов внешней среды-это уровень силы,с которым изменение одного фактора воздействует на другие факторы;сложность внешней среды-это число факторов,на которые компания обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора; подвижность среды-это скорость,с которой происходят изменения в окружении компании; неопределённость внешней среды-явл-ся ф-цией кол-ва инф-ции,которой располагает орг-ция по поводу конкретного фактора,а также ф-ций уверенности в этой инф-ции. Если инф-ции мало и есть сомнения в её достоверности, то среда становится достаточно неопределённой. Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благопр-ми возможностями. Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие п/п организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропагандистские компании с целью формирования общ-го мнения. Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов.  
 
 

4.Внутренняя маркетинговая среда фирмы.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и  сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют: внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга; внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы находятся. Эндогенная среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда распадается на микросреду и макросреду. Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элем-ты внутренней среды организации. Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри п/п и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения п/п и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе. Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации: кадровый потенциал п/п; организационно-управленческие возможности п/п; проектно-конструкторский потенциал п/п; производственные возможности организации; сбытовой потенциал п/п; материальные и финансовые возможности п/п. При анализе факторы окружающей среды разделяются на:1. контролируемые организацией. К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой п/п непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с п/п, имеют встречное воздействие. 2. неконтролируемые п/п. К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на п/п, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии. При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых п/п, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством п/п, а другая часть - службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации п/п Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон п/п. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность. Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то п/п в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел мат-тех-го снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и кач-м сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство п/п не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах. Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру п/п.Главным ресурсом и цементирующим звеном п/п является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего п/п, об успехах и проблемах -важный объект изучения внутренней среды.

 

5.Сущность,  цели и виды маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой  деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне. Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует. Маркетинговые исследования-это проведение систематич. работы по сбору и анализу определён.круга данных о деят-ти пред-тия, которое завершается формулированием выводов и предложений по созданию необходимой маркетинговой политики. Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят: валовый национальный продукт; товарооборот; уровень потребления; показатели производства и реализации продукции; динамику цен и т.п.Исследования бывают: зондажные (поисковые), дескриптивные и казуальные.Зондажные-наиболее простой вид исследования,объект изучения-небольшие задачи,ограниченные по своему содержанию.Потребность в таком виде исследования возникает тогда,когда суть проблемы не ясна.В этом исследовании используют самые доступные методы сбора инф-ции (анкеты, интервью). Дескриптивное исследование проводится по по чётко обозначенной сформулированной  проблеме, для решения которой имеется достаточный объём инф-ции.Цели данного исследования-выявление % потребителей с определённым типом покупательского поведения по группам населения;прогнозирование;описание характеристик определённых групп потребителей. Казуальное исследование проводится для проверки гипотез причинно-следственных связей. В ходе определния вида сбора данных возникают:полное или выборочное исследование, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое.

 

6. Способы сбора  маркетинговой инфляции.

Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную информацию. Вторичная состоит из внутренней и внешней инф-ции.Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды (бухгалтерские отчёты,внутренняя статистика,досье клиентов, материалы ранее проведённых исследований), а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга(включают себя государственную и отраслевую статистику,рекламные публикации). Первичные данные - это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других целей. Достоинства вторичной инф-ции:меньшая трудоёмкость сбора,сравнительная дешевизна,наличие свободного доступа к инф-ции.Недостатки:данные могут быть устаревшими,недостаточно достоверными. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.Способы сбора данных;наблюдение,опрос и эксперимент. Наблюдение -один из способов сбора инф-ции,когда исследователь ведёт непосредств. Наблюдение за людьми и окружающей обсьановкой.Достоинства-высокая степень объективности,возможность непосредственно воспринимать поведение людей в конкретн.условиях и в реальном времени, возможность фиксировать все значимые элементы ситуации.Недостатки-субъективные (связанные с личностными особенностями наблюдателя и уровнем его  профессионализма), объективные (независимые от наблюдателя). Опрос-самая распространённая и популярная форма сбора данных в маркетинге.Бывает в 2-х формах:устной и письменной.Письменный опрос-это анкетирование (групповое или индивидуальное).В ходе опроса использ. Методы сбора:интервьюирование(на дому,в офисах с использованием телефона или компьютера);самостоятельное заполнение анкет (индивид. И коллективное),обследование по почте.Все вопросы,используемые в анкете классифицируются по нескольким признакам: по форме (закрытые и открытые); по ф-ции (основные и неосновные); по содержанию (вопросы о фактах сознания и поведения,а также по характеристике личности опрашиваемого).Повторяющиеся опрося наз-ся панелью.Панельное исследование-это получение необходимой инф-ции с помощью неоднократного опроса некоторой нруппы покупателей через равные промежутки времени.Эксперимент-исследование, устанавливающее влияние изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Цель-вскрытие причинно-следственных связей (влияние цвета упаковки на сбыт товара).Независимые переменные-св-ва товара, цена, ср-ва продвижения.Зависимые-изменение объёма продаж и предпочтений потребителей. Эксперимент-лабораторный (исследователь создаёт ситуацию с желаемыми условиями,а затем манипулирует некоторыми переменными) и полевой(исследование в реальных условиях-в магазине,на дому). В последнее время популярен тест-маркетинг. Это выбор группы покупателей, за которой ведут контроль и от которых получают разнообразную инф-цию.