Шпаргалка по Маркетингу

Ситуационный  анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Он включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.

Современная концепция маркетинга рассматривает  2 основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Формирование  маркетинговых мероприятий. Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.

Определение затрат на маркетинг. План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга.

Существуют различные  методики составления бюджета:

• методика «снизу-вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;
• методика «снизу-вверх/сверху-вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;
• методика «сверху-вниз/снизу-вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

 
 
 

19. Методы  определения цен в маркетинге.

При определении  цен на продукцию предприятие  использует следующие методы:

Затратный метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Это самый простой метод установления цены.

На основе издержек рассчитывают цену двумя методами: «средние издержки плюс прибыль» и «получение целевой прибыли».

Метод «средние издержки плюс прибыль» основан на начислении наценки на себестоимость товара.

Наценка (в %) =  

Наценка (в %) =

Недостаток  этого способа определения цены: не учитывается покупательский спрос и конкуренция между производителями.

Метод "получения целевой  прибыли" позволяет фирме вначале определить точку безубыточности, а затем величину желаемой прибыли. Точка безубыточности определяется равенством общих издержек на производство товара и выручки. Соответственно определяется и цена.

Ценностное ценообразование – это метод получения большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж. Ценность товара для покупателя можно рассматривать со стороны той цены, которую покупатель готов заплатить за товар, и на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает.

Ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями- конкурентами. Фирма может установить: цены несколько выше, чем у конкурентов; примерно на уровне конкурентов; несколько ниже, чем у конкурентов. Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования) может быть избрана только в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отход от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Она используется на тех рынках, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции фирмы; где предприятия конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке; где каждому предприятия на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Стратегия установления цены ниже, чем у конкурентов, направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Такой метод установления цен применяется тогда, когда потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен;

«Метод запечатанного конверта» применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Тендер представляет цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

Выбор метода ценообразования зависит  от особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, а также от того, предлагает ли предприятия на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия.

Стратегия «ценовых линий» связана с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые лини и создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск кот. прекращен, предлагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах;

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия единых цен делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Она очень удобна, легко применима и укрепляет доверие потребителей:

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов;

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж фирмы.

Фирмы применяют ценовые стратегии  в сочетании различных их видов  в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых  задач. 
 

20. Формирование  спроса и стимулирование сбыта.

Совокупность  мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете  требований рынка (покупателей). 

Это понятие, появилось в русском языке  как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Политика  ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.  В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные  виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. "Паблик рилейшнз" – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги. Оно направлено на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение  данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные  цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия.

     Иерархия  воздействия продвижения

Способы стимулирования сбыта.

     Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы 
дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды