Шпаргалка по Маркетингу

7.Потребители и покупательский спрос. Виды спроса. 

Потребитель – физическое лицо или организация приобретающая товары или услуги для непосредственного использования. 

Покупатель – (клиент) тот кто непосредственно оплачивает покупнку.

Спрос – потребность подкреплённая покупательской способностью.

Виды  спроса:

1. Негативный – состояние спроса при котором товар отвергается независимо от его качества (устарел).
2. Отсутствие спроса – состояние спроса при котором в данном регионе нет условий для его использования.
3. Потенциальный спрос – это спрос который может быть трансформирован в реальный.
4. Снижающийся – спрос который имеет тенденцию к снижению.
5. Колеблющийся – спрос меняющийся в зависимости от времени года, времени суток.
6. Полный – спрос при котором все товары и услуги предлагаются  рынку – покупаются.
7. Чрезмерный – спрос при котором покупательские запросы превышают возможности производителя (продавца).
8. Иррациональный – спрос на товары и услуги вредные для здоровья (алкоголь, табак, азартные игры).

 
 

8. Модель покупательского поведения 

Модель  покупательского  поведения –  модель реакции покупателя на комплексы маркетинга. 

Комплекс  маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов гармонично увязанных между собой с целью максимально добиться воздействия на рынок. 

Комплекс  маркетинга состоит  из:

1. Товар
2. Цена
3. Средства стимулирования сбыта
4. Каналы распределения

 
 

Основные  этапы принятия решения  о покупке:

1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

 
 
 
 

9. Целевые рынки и их сегментация. Признаки сегментации. 

Целевой рынок – совокупность покупателей наиболее подходящих для конкретного товара.

Сегментирование – деление покупателей на чёткие группы для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. 

Признаки  сегментировании:

1. Демографический признак учитывает: пол, возраст, уровень доходов, размер семьи, уровень образования, род деятельности:

1)   Сегментирование по уровню дохода

По признакам  принято различать:

            1 - низкий уровнь дохода (70%)

            2 - средний уровень дохода (25%)

            3 - высокий уровень дохода (5%) 

2)  По возрасту:

      А - пожилые покупатели

      Б - молодые покупатели (условно) 

3) Сегментирование по уровню дохода и возраста одновременно.

1а - пожилые бедные

1б - молодые бедные

2а - пожилые со ср уровнем дохода

2б - молодые со ср уровнем дохода

3а - пожилые богатые

3б - молодые богатые   

2. Географический признак учитывает :

            - Регионы (регион, город, село, центр, периферия)

- плотность населения,

- климатические особенности.

3. Псигографический признак учитывает:

1) Принадлежность покупателей к общественному классу (высший, средний, низший) непосредственно низший определяется личностью и уровнем образования.

2) Образ жизни (традиционалисты, авангардисты, эстеты, жизнелюбы).

3) Тип личности (авторитарные, увлекающиеся, честолюбивые).

4. Поведенческий признак учитывает:

1) Повод для совершения покупки (обычная покупка, особый случай).

2) Искомые выгоды (качество, экономия)

3) Интенсивность потребления (слабый, умеренный, активный). 
 
 

10. Конкуренция в маркетинге. Виды конкурентных стратегий.

Важнейшей особенностью рыночной экономики является конкуренция. Эфф-ть рыночной экономики тем выше, чем сильнее развита в ней конкуренция. Конкуренция-форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию своего экономического потенциала. Это неизбежно приводит к столкновению между ними и достижению поставленных целей за счет ущемления интересов других фирм. Конкуренция характеризуется: наличием нескольких соперников; одной и той же сферой деятельности; совпадающей целью. Конкуренция определяет степень влияния отдельного продавца на рыночную цену Модели конкурентных стратегий.

1) Модель конкурентных сил М.Портера Данная модель позволяет оценить не только текущий уровень конкуренции на рынке, но и его вероятные изменения в ближайшем будущем. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учит-ся след-е группы факторов (силы):

- соперничество  среди существующих на данном  рынке продавцов – конкуренция на рынке;

- конкуренция  со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;

- угроза  появления новых конкурентов  – влияние потенциальных конкурентов;

- позиции  поставщиков, их экономические  возможности давления на фирму– влияние поставщиков;

- позиции  потребителей, их эконом-е возможности давления на фирму – влияние покупателей.

2)Матрица  «продукт-рынок»

Концепция жизненного цикла справедлива не только для продукта или рынка, но и для предприятия. И если не предпринимать никаких мер, то с течением времени оборот предприятия будет снижаться. Матрица «продукт-рынок» дает возможность выработать стратегический комплекс мер (т.е. общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота. 

Таким образом, матрица дает нам 4 стратегии.

1. Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит прежде всего в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов.

2. Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта: расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, нац-й или международный рынок; охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей.

3. Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок.Альтернативы: создание нового продукта; расширение товарной палитры путем создания доп. версий, модификаций продукта 

4. Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия.

3) Модель «доля рынка=>рост рынка» Этот подход был разработан американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг гроуп» и основывается на концепции жизненного цикла продукта. Все поле деятельности п/п представляется как совокупность «стратегических производственных единиц» (СПЕ). СПЕ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или группой продуктов), кругом клиентов и особыми рыночными задачами. Каждая СПЕ включает продукты (группу продуктов), объединяемые по признакам общности: характеру удовлетворяемых потребностей, технологии, типов потребителей, географических районов сбыта и др. Матрица представляет набор определенных решений о характере деятельности в каждой СПЕ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

11. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. 

Факторы определяющие позиции товара на рынке:

1 Свойство  товара

2 Цена  товара

3 Дизайн

4 Обслуживание  товара

 

1 Хлебозавод  №4

2 Французский  хлеб

3 Немецкий  хлеб

4 Частные  предприниматели

5 другие 

Но все  же окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Какова бы ни была новинка потребитель тотчас соотносит ее с уже существующими товарами. Мысленное позиционирование – это процесс соизмерения нового с узнанным ранее. Следовательно, задача маркетологов состоит в том, чтобы используя различные приемы сформировать в сознании потребителей желательное место на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12. Товар и товарная политика предприятия.

Товар - это продукт труда, удовлетворяющий ту или иную общественную потребность, посредством купли-продажи. Поэтому товар обладает двумя свойствами - удовлетворять потребности людей и обмениваться.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:

1. Предназначается  для удовлетворения некоторой потребности.

2. Производится  определенными производителями для продажи .

3. Приобретается  потребителями по рыночной цене. 
Требования к товару :

1) необходимый  уровень качества 
* Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

* Уровень  качества характеризуется показателями  назначения, надежности, транспортабельности,  безопасности и экономичности.