Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Понятие и сущность управления маркетингом. Задачи управления маркетингом.

У.М- это функциональная часть общей системы управления предприятия, направленная на согласование внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней окружающей среды для обеспечения прибыли.

3 основные уровни управления маркетингом: на уровне всей компании, функциональное управление(согласование внутренней и внешней среды предприятия), инструментальный( упр-е спросом)

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование ( от 5 и более лет) возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

•совершенствование организационной структуры фирмы;

•организация проникновения на новые товарные рынки;

•разработка и введение на рынок нового товара;

•проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

•кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании( 1 год). Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие: 

•изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

•анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

•прямые контакты с потребителями;

•увеличение и обучение персонала;

•активное участие в выставках и ярмарках;

•расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;

•создание и повышение эффективности сервиса;

•адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

•рекламные мероприятия;

•управление ценами.

Задачи управления маркетингом:

1.              Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.

2.              Организация сбыта. продаж и политики коммуникации для   информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (или CRM, сокращение от англ. CustomerRelationshipManagementSystem) — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними.Использование CRM системs для задач управления маркетингом позволяет автоматизировать весь процесс продаж - от маркетинговой активности и досовершением сделки, что помогает организовать работу с перспективными контактами, получаемыми из разных источников, планировать и проводить маркетинговые кампании, управлять различными программами прямого маркетинга, а также обеспечивает сбор актуальной информации о клиентах для служб маркетинга и продаж. CRM система позволяет с большей эффективностью управлять маркетинговыми ресурсами, получать анализ результативности рекламных кампаний.             

3.Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений.

Суть интегрирующей функции заключается в том, что все функции предприятия должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т.е. обеспечивает синергетический эффект. Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др.

1.Инф-е обесп-е м-га( аналитич) 2.Орг-я м-га –упорядоченность задач,ролей,полномочий и ответ-ти 3.План-е м-га- разр. Комплекса страт и такт планов 4.Планы м-га по отд. тов и рынкам 5.контроль м-га- периодич проверка м-вой деят. 6.Упр-е спросом-форм-е рынка

Маркетинг - не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг - не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.

2. Иерархия маркетинговых стратегических решений. Корпоративные, функциональные, инструментальные решения.

Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях:

1)корпоративном;

2)функциональном;

3)инструментальном.

Корпоративные маркетинговые решения определяют стратегии взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.

1.Портфельные стратегии — позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.( Матрица БКГ, матрица Маккензи)

2.Стратегии роста — дают возможность ответить на вопросы: в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка? достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения своей деятельности?( • матрицы Ансоффа («продукция/рынок»);• матрицы внешних приобретений («область деятельнос­ти/тип стратегии»);• новой матрицы БКГ («товары/затраты»).

3.Конкурентные стратегии — определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. (• общая конкурентная матрица; • модель конкурентных сил; < матрица конкурентных преимуществ; • модель реакции конкурентов)

Функциональные маркетинговые решения представляют собой основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить следующие направления маркетинговых решений на функциональном уровне.

1.Стратегии сегментации рынка — позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2.Стратегии позиционирования — дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3.Стратегии комплекса маркетинга — формируют маркетингмикс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные решения маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего'использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых уси¬лий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых решений на инструментальном уровне.

1.Продуктовые стратегии — обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2.Ценовые стратегии — позволяют донести ценность продукта до потребителей.

3.Стратегии распределения — дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4.Стратегии продвижения — доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

5.Стратегии формирования партнерских отношений — позволяют повышать лояльность, удерживать старых и привлекать новых клиентов.

4. Понятие стратегической бизнес - единицы, бизнес - портфеля, портфельного анализа и портфельных стратегий. Основные методы анализа бизнес - портфеля. Возможности их использования в бизнесе.

СБЕ- внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в 1 или нескольких сегментах целевого рынка. Фирмой Дженерал Электрик был выработан ряд критериев для выделения БЕ: наличие заказчиков и клиентов, самостоятельно планирует и осуществляет производственно- сбытовую деятельность, деятельность БЕ оценивается на основе учета прибыли и убытков. Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, не зависимых друг от друга хозяй¬ственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

«Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции.

«Портфельные стратегии» — способы распределения ог¬раниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хо¬зяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяй¬ственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ или Маккинзи.             

5.Портфельный анализ с использованием матрицы БКГ. Преимущества и недостатки данного метода.

БКГ используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребности в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно разную ситуацию, требующую отдельного подхода, как с точки зрения капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможны следующие стратегии:

•«Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;

•«Звезды» — сохранение лидерства;

•«Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;

•«Собаки» — уход с рынка или малая активность.

Реальная полезность матрицы заключается в том, что ее при¬менение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии. Преимущество матрицы БКГ состоит также в том, что она использует количественно измеряемые показатели и является наглядной и выразительной. В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где проявляются определенные закономерности развития.

Преимущества метода

1.              Анализ позволяет определить:

•              Стратегию для каждого товара.Потребности в инвестициях и потенциал прибыли.

•              Распределение общей выручки или вклада в прибыль, сбалансированность портфеля.

•              Возможности фирмы:

•              построить сценарии развития портфеля исходя из прогнозируемых темпов роста, вариантов стратегических решений и действий конкурентов;

•              проанализировать потенциал портфеля и оценить суммарный денежный поток от каждого товара;