Шпаргалка по "Маркетингу"

Наконец, маркетинговые стратегии классифицируют по отношению к конкурентам: Позиционная оборона, защита флангов-Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и концентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых участках границы. Упреждающие оборонительные действия нередко носят чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак. Контратака- Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения. Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей.              

39.Цели и задачи планирования. Принципы планирования.

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

     Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо¬го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко¬личествах, что означает овладение определенной долей рын¬ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

     Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оцен¬ки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын¬ков, и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки пла¬нирования (уровень компетенции и ответственности управ¬ляющих, права и обязанности организационно-структур¬ных подразделений предприятия, и т.п.).

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

40. Виды планов маркетинга в зависимости от горизонта планирования.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват маркетинговых планов. Так. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется.

Составляющие плана маркетинга: Сводка контрольных показателей, Изложение текущей маркетинговой ситуации, Перечень опасностей и возможностей, Перечень задач и проблем, Стратегия маркетинга, Программа действий, бюджеты, Порядок контроля.

41.Цели и стратегии маркетинга как этап маркетингового планирования.

Документ плана маркетинга содержит:

-резюме для руководителей,

- введение,

-основную часть: SWOT-анализ, цели маркетинга, маркетинговые стр и решения в области тов, сбытовой политике, бюджет, рабочий график, средства контроля,

-приложение.

На этапе определения цели необходимо обосновать выбор наиболее привлекат-ых сегментов р-ка(их описание), в чем будет заключатся отличит преимущество предприятия - основа его позиционирования. Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), ориентированными на результат (Result-oriented), четко привязанными ко времени (Time-bounded) (SMART цели).

При определении маркетинговых стратегий - с помощью каких методов планируется достичь целей.Инвестиц-е возм-ти и преоритеты комп для роста, опр. Уровень конкур-и.

Необходимо конкретизировать содержание сбытовой, товарной, ценовой политики и политики продвижения.             

42.Этап разработки программы маркетинга, его содержание (маркетинговый микс).

Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры.Исходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1.Определение целевой аудитории.

2.Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.

3.Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).

4.Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).

5.Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

44.Макросегментация: выбор базового рынка предприятия (по модели Абеля).

Макросегментация (Macrosegmentation) - процесс деления промышленного рынка на сегменты в зависимости от типа организаций, осуществляющих закупки.Целью этапа макросегментации является выбор базового рынка, выявление "рынков товара", т.е. определение таких видов продукции и услуг военного назначения, которые в рассматриваемый период времени будут пользоваться спросом в принципе.

АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Матрица Абеля

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова¬ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родо¬вой потребностью, а не потребностями в отдельных това¬рах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

функциям, потребителям, технологиям.

Первым важнейшим критерием оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли общему направлению деятельности компании, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге. Другими критериями выбора являются привлекательность отрасли и «сила» бизнеса (конкурентоспособность).

45.Микросегментация: сегментация базового рынка по потребителям.

Микросегментирование – на каждом из товарных рынков выявляются потребительские «сегменты».

Цель Микросегментирования – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого товарного рынка (или макросегмента), определенного на стадии макросегментирования. Покупателям одного и того же товарного рынка необходим одинаковый базовый сервис.

Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы идентифицировать группы потребителей, желающие получать от товара один и тот же набор выгод. Зная это, фирма может успешнее удовлетворять требования потребителей, т.е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.

Процесс разделения и описания (составления «портрета покупателя») называется сегментированием рынка, а выделенные группы – сегментами. Группы, на которые фирма решает работать, становятся целевым рынком фирмы.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве

• основных признаков: социально-экономических, де¬мографических и географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Целевой сегмент должен обладать 4 основными характеристиками:

-прибыльность

-одинаковая реакция на действия маркетинга

-измеримость (возможность описать сегмент в конкретных параметрах)

-доступность (возможность организовать бизнес-процесс в информационно - коммуникационном, распределительном и т.д. пространствах)

46. Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка.

Для оценки привлекательности сегментов исп-ся след критерии:

1)доступность рынка

2)концентрация клиентов с одинаковыми потребностями

3)относительная доля рынка

4)стратегия жизненного цикла товара

5)совокупные издержки на рыночное участие относительно лидера конкуренции

6)потенциал возможной прибыли

7)степень дефицитности предложенных товаров и услуг.

Стратегии охвата сегментов:

1)интенсивное распределение (пр-ие стремится реализовать свой товар в как можно большем кол-ве торг точек, для большего охвата потенциальных потребит-ей. Применяется для тов-ов массового спроса.Плюсы: высокая доля рынка, высокая доступность тов-ов, выигрывает за счет масштабов произ-ва.Минус: невозможность контроля продаж).

2)селективное распределение (использование огранич-ого числа посредников. для тов-ов предварит-ого выбора -одежда, машины. При выборе торг посредника учитыв-ся: объемы продаж, кач-во услуг, квалификация персонала. Плюс: эффективное функционирование канала распределения, снижение затрат. Минусы: неполный охват р-ка, возможность появления конк-ов, потеря потенциально возможны продаж.

3)эксклюзивное распределение (один продавец на одном геогр р-ке - уполномоченный дилер. Для модных, престижных,тов-ов высокого кач-ва. К дилеру высок требования - поддержание запасов, развитие услуг. Один из методов - франчайзинг. Плюсы: лучшее обслуживание покупателей, низкие затраты, контроль продаж. Минус: небольшой охват р-ка.

Решение о выборе стратегии охвата зависит от: характера потребности (удовлетворяется с помощью тов-ов массового или эпизодического спроса) и от желаемого охвата рынка.              47. Стратегии позиционирования товара на целевом рынке.построение карты

47. Стратегия позиционирования. Карта позиционирования,построение.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты.