Шпаргалка по "Маркетингу"

-стратегия рассматривается как долгосрочные инвестиции в имидж товара и т.д.

57.Конфликты в канале распределения: виды и причины конфликтов. Мероприятия по их устранению.

Есть два типа конфликтов в канале распределения: вертикальный и горизонтальный. Вертикальный конфликт возникает между участниками, находящимися на разных уровнях системы распределения, например между производителем и оптовиком, или между оптовым и розничным торговцами. Горизонтальный конфликт – это конфликт между участниками канала на одном уровне — двумя и более оптовиками или двумя и более розничными торговцами. Такой конфликт может происходить между посредниками одного типа (например, двумя конкурирующими супермаркетами) или посредниками двух разных типов (например, между универмагом и магазином, торгующим по сниженным ценам). В целом, второй тип горизонтального конфликта является более распространенным.

Существует несколько вариантов «гашения» конфликтов. Хорошим вариантом является кооперация, которая чаще всего проистекает из возможности одного участника канала влиять на поведение других. Другими словами, из власти одного участника над другими. В большинстве случаев капитаном является производитель. Второй подход к разрешению конфликта в канале распределения состоит в том, чтобы интегрировать участников канала в единую организацию, называемую вертикальной системой маркетинга. Такая система функционирует скорее как единое целое, а не отдельные части. Также при этом можно достичь экономии масштабов деятельности. Например, участники канала могут совместно пользоваться результатами исследования рынка, общими программами бухгалтерского учета, помощью специалистов по рекламе. Примером такой интеграции можно считать франшизу.

58.Вертикальная маркетинговая система как интеграция уровней распределения. Основные формы ВМС

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

1) Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу.

2.Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность.

3.Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли.

Существует три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

1. Корпоративные BMC. Вертикальную маркетинговую систему, все последовательные стадии которой, начиная с производства и заканчивая реализацией, находятся в единой собственности, называют корпоративным. Такую вертикальную интеграцию чаще применяют компании, стремящиеся шире контролировать каналы распределения. Производитель является собственником, который организует вокруг себя систему самообеспечения.

2. Договаривающиеся BMC. В таких системах независимые члены взаимосвязаны договорными отношениями. Сейчас эти системы наиболее распространены. Существует несколько видов договорных ВМС.

•              Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков.

•              Кооперативы розничных торговцев.

•              Франчайзинг.

3.              Управляемые ВМС. Как правило, один из участников ВМС очень мощный. Он способен добиться от своей сети распределения организации выставок, ярмарок, презентаций, выделение торговых площадей с целью еще большего укрепления своих позиций. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью ("Sony", "Proc-ter & Gamble", "Tefal").

59.Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. Эффект синергии.

     Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

•              Реклама - оплаченная конкрет. лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

•              Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

•              Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

•              Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использ-е заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

•              Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

•              Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерч. организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

60.Дайте объяснение, что такое стратегия элиминации? 0боснуйте решения предприятия о прекращении производства товара.

Элиминация - это изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Рассматривая продуктовый портфель компании, оценить какой именно продукт целесообразно исключить из товарного ассортимента, можно различными способами используя показатели: рыночные, сбытовые, финансовые, производственные и т.д. Чаще всего в эту группу попадают товары, находящиеся на этапе спада жизненного цикла товара - «собаки» или «знаки вопроса». Настоящие позиции требуют значительную часть финансовых и управленческих ресурсов. Компании нередко не в состоянии инвестировать в данные проекты, кроме того рыночная ситуация может сложиться таким образом, что вложения в товарные позиции данной группы становятся зачастую не целесообразны.

Существует две формы элиминационного процесса: полная элиминация и частичная элиминация.

Полная элиминация осуществляется в том случае, когда продукт удаляется из ассортиментного ряда для всех потребителей, как для новых, так и для существующих. Суть частичной элиминации заключается в изъятии товара из ассортиментного ряда исключительно для новых клиентов, которые обращаются в компанию впервые.  Существующие же клиенты имеют возможность продолжать осуществлять покупки элиминируемого товара. Продукт остается на стадии частичной элиминации до тех пор, пока естественный процесс устаревания продукта не заставит всех потребителей самостоятельно переключиться на усовершенствованный продукт.

Основная цель - в максимизации эффективности данного процесса для компании. С точки зрения рыночной эффективности частичная форма элиминации безусловно более предпочтительный вариант. С токи зрения производственных и управленческих ресурсов эффективнее реализовывать полную форму элиминации. Таким образом, выбор формы элиминационного процесса зависит в первую очередь от целей компании, а так же от расчета различных показателей, определяющих эффективность этого процесса.