Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Определение и основные понятия маркетинга, место маркетинга на современном предприятии.

Маркетинг (классическое определение)–  вид деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством  обмена. (Ф. Котлер)

Маркетинг - это  комплексная    система организации сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретного потребителя и получение  прибыли   на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды,  разработки тактики и стратегии поведения на рынке с помощью маркетинговых  программ.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.. Это прежде всего физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности. Социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в товарах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обмен – желаемый продукт = ценностному эквиваленту. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум  две.

2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить  ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или отклонении предложения другой  стороны.

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,

2)  согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения,

4) согласованного места проведения.

Рынок – совокупность покупателей, объединенных географически, либо сходными потребностями. Он обладает такими параметрами: 1) месторасположение; 2) емкость.

Маркетинговая деятельность предприятия  направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого  нужно изучать общественные и  индивидуальные потребности, запросы  рынка как необходимое условие  и предпосылку производства. Поэтому  все больше углубляется понимание  того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта  концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях  более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе  управления процессом производства.

11.Ассортиментная  политика предприятия

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего  экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение  набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся  на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно находящихся  на рынке, но различающихся по степени  новизны, позволяет гарантировать  предприятию отрасли относительно стабильные общие условия обеспечения  объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Задачи ассортиментной политики:

1.  удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

2.  оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

3.  оптимизация финансовых результатов предприятия - Формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

4.  завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

5.  соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

6.  соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

14.Маркетинговые  коммуникации фирмы

Маркетинговые коммуникации – это  процесс передачи данных о своей  продукции целевой аудитории.Задача любой компании, которая хочет «продвинуть» свой товар на рынок заключается в том, чтобы не просто произвести товар и наладить сбыт, а донести информацию о товаре до потенциальных потребителей, чтобы они захотели его купить и, имея  необходимую информацию, могли сделать это в удобное время, в удобном месте и с максимальным комфортом.

 Главная цель маркетинговых  коммуникаций – побуждать потребителей  к покупке. 

Для каждой компании комплекс продвижения  специфический.

Два главных участника процесса коммуникаций – отправитель, получатель.

Основные функции – кодирование, расшифровка, ответная реакция, обратная связь.

Маркетинговые коммуникации состоят  из 4 основных средств воздействия: реклама, акции PR, стимулирование сбыта, личная продажа.

Реклама – это оплаченное присутствие в СМИ сведений о фирме, товаре (услуге или идее), имеющих цель увеличить известность фирмы и её обороты. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой и склонить людей к опробованию продукта, а в дальнейшем – к совершению повторной покупки.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги.

Акции PR – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных СМИ или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа –   устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

 В каждом из средств маркетинговых  коммуникаций существуют свои  приёмы, свои схемы построения  коммуникации, свои каналы воздействия.

Для наибольшего эффекта необходимо не только координировать весь свой комплекс маркетинга, но и разбираться в  том, как действует коммуникация, на каких коммуникационных схемах остановить свой выбор, проводить анализ всех элементов  схем и межэлементных связей.

12.Способы  ценообразования и ценовые стратегии  фирмы

Цена – это та сумма, которую готов заплатить потенциальный потребитель за предлагаемый товар. В то же время цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов.

Способы ценообразования:  

• Затратный метод (средние издержки плюс прибыль)
• Агрегатный метод (применяется к товарам состоящим из сочетаний отдельных изделий(мебельные гарнитуры, столовые сервизы))
• Параметрический метод (суть заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметром изделия определяется цена товара.)
• Ценообразование на основе текущих цен (min – себестоимость плюс прибыль, и готовность потребителей уплатить данную цену, также следует учитывать изменения цен конкурентов)
• Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли  (фирма старается установить  цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.)

Стратегия ценообразования – это выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели фирмы.

Стратегии ценообразования:

Пионерные стратегии:

• снятие сливок (фирмой устанавливается макс. высокая цена на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование, постепенно привлекая новые сегменты, цель – получение «быстрой прибыли»)
• что рынок вынесет (схожа с «снятием сливок», но цена не должна подорвать текущий объем продаж. Максимальный уровень ограничивается критической величиной объема продаж, что характеризует эту стратегию как более осторожную.(когда усиливается конкуренция.)
• постепенного проникновения (изначально низкие цены. Цель – завоевание значительной доли рынка, защита от конкурентов.)
• жизненного цикла продукта (сочетание «снятия сливок» и «постепен. проникновения» главное своевременно снизить высокую цену товара-новинки устанавливаемую на первых стадиях жизненного цикла товара и сменить первую стратегию на вторую. Иначе рискуют потерять долю рынка. Цель – за счёт своевременного снижения цены продлить «жизнь» товара. Бесконкурентное пребывание пионерного продукта на рынке не продолжительно.

Стандартные стратегии:

• высококачественного имиджа продукта
• целевой доли рынка
• целевого объема продаж
• привлечение потребителя к оценке продукта
• договорных цен с правительством

Адаптационные стратегии:

• конкурентная (характерна для компаний, не имеющих преимуществ перед конкурентами в характеристиках продукта, вынуждены ориентироваться на лидера не зависимо от уровня цен. Цель такой стратегии- минимизация затрат, получение приемлемой прибыли, минимум финансовых рисков.
• проб и ошибок (экспериментирование с ценами, прежде чем установить окончательные цены фирма направляет свои товары в торговую сеть. накопленная ценовая информация анализируется и определяется конечные цены.

Алгоритм  ценообразования:

Постановка задач-Определение спроса-Оценка издержек-Анализ цен и товаров конкурентов-Выбор методов ценообразования-Установление окончательной цены-Корректировка цены

16.Персональные  продажи в маркетинге

Персональная продажа относятся  к средствам маркетинговых коммуникаций с потребителями, входящих в комплекс маркетингового продвижения товара. Персональные продажи ориентированы  на личные контакты с потребителями, предполагается общение продавца и  покупателя с целью продажи товара. Этим потенциальным покупателем  может быть как конечный потребитель  продукции, так и торговый посредник. Значение в этом случае имеет не тот, кто является покупателем, а  как происходит общение с ним. Формами установления персонального  контакта продавца с потенциальным  покупателем могут быть:

- Непосредственное "живое" общение  (лицо к лицу);

- Общение по телефону;

- Общение через Интернет.

"Электронные" формы персональной  продажи получают все большее  распространение - они достаточно  удобны, обеспечивают установление  быстрого контакта с абонентами, экономят время, позволяют продемонстрировать  товар, предоставляя подробное  описание его характеристик.

Субъектами персональных продаж являются: 1. Сотрудники предприятия-продавца, которые  общаются с клиентами, как правило, на расстоянии (с использованием телефона, факса, электронной почты). 2. Агенты по продажам, которые являются представителями  предприятия. 3. Продавцы в специализированных магазинах. 4. Продавцы в магазинах  самообслуживания.

Фактор личности продавца имеет  очень существенную роль в персональной продажи. Очевидно, он является основным звеном в системе персональных продаж. Неэффективный продавец становится непреодолимым препятствием на пути обеспечения результатов через персональные продажи.

Продавец, во-первых, является важным носителем информации о товарах, торговой марки, компании. Во-вторых, продавец должен быть способен установить доверительные  отношения с покупателем. Это  очень важно, особенно когда речь идет о постоянном клиенте. В-третьих, продавец должен быть таким своеобразным "эхолотом" потребительских настроений, т.к. является непосредственным получателем  обратных сигналов.

18.Прямой  маркетинг

Прямой маркетинг - способ продвижения  товара, который предусматривает  использование прямых коммуникаций с его потребителями. То есть в  системе прямого маркетинга торговый посредник отсутствует. Происходит прямое обращение к потребителю  с получением его отзыва. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

 Включает в себя  прямую почтовую рассылку, использование  заказов по печатным каталогам  и продажу по каталогам в  режиме он-лайн. 
Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие. 
Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями. 
Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу. 
Существует три вида прямого маркетинга – одноэтапный, двухэтапный и негативный отклики.  
Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга: 
a) Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста. 
b) Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские. 
c) Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги. 
d) Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования: 
1. Привлечение (поиск новых клиентов). 
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных). 
3. Сохранение клиентов.

21.Потребление домохозяйств

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья,ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи 
Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также; играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Структура большинства семей  и несемейных домохозяйств меняется с течением времени, большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.  
Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары.

Молодые в браке без детей.  Приобретаются домашняя мебель и приборы. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия  
Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.  
Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.  
Одинокие среднего возраста. Эта группа людей 35-64 лет невелика. имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.  
Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без детей. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.  
Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства.

Старшие одинокие. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха. 

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.  
Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций.

22.Восприятие  как фактор поведения потребителей.

Восприятие - процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего  мира.

Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

Восприятие характеризуется:

предметностью — способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;

целостностью — способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

константностью — способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

категориальностью — способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

тносительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

Все эти свойства восприятия не присущи человеку с рождения; они постепенно складываются в процессе жизненного опыта.

Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений. Рассмотрим подробнее, как происходит процесс восприятия.

Продукт «посылает» чувственные  раздражители, которые воспринимаются рецепторами и осуществляют воздействие на мозг человека, провоцируя внимание — «процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирование другой».

Затем наступает интерпретация — «объяснение поступивших через органы чувств ощущений на основе предшествовавшей или сопутствующей информации». Интерпретация активизирует память как хранилище информации

Как восприятие в целом, так  и внимание, и память человека чрезвычайно  избирательны. Из всей доступной информации индивид воспринимает, отбирает и запоминает только определенную ее часть. С одной стороны, это определяется тремя объективными порогами ощущений от сенсорных раздражителей, которыми обладает стимул

Стимульные факторы — физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т.п.). Это то, что можно регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя к сообщению:

размер:  интенсивность:  цвет:  движение;позиция:  количество информации:  новизна:  известные лица: привычные стимулы.

Индивидуальные факторы — это совокупность характеристик индивида, которые определяют степень его внимания к информации. К индивидуальным факторам относятся:

степень личной заинтересованности 

 отношение: симпатии и антипатии потребителей по отношению к марке, продукту, явлению и т.п.

степень адаптации к стимулу: постепенно человек привыкает к мельканию рекламы, обилию товаров и многие из этих стимулов просто перестает замечать;

влияние ситуации: время от времени каждый человек оказывается в наиболее благоприятной ситуации для восприятия информации

2. История маркетинга (концепции по Ф. Котлеру)

Выделяют 5основных подходов, на основе которых предприятия ведут  свою коммерческую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства основана на том, что больше покупают товар, который широко распространен и доступен по цене. Актуальна в том случае, когда спрос превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить.
2. Концепция совершенствования товара – потребитель отдаст свое предпочтение товару с высоким уровнем качества. При данном подходе производитель постоянно совершенствует свой товар. Данная концепция приемлема, когда предложение превышает спрос.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на суждении о том, что потребитель не будет покупать товар фирмы, если она не приложит значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Данная концепция приемлема для товаров пассивного спроса, товаров, о покупке которых потребитель не задумывается.
4. Концепция маркетинга, - залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.
5. Концепция социально-этичного маркетинга основано на том что бы помимо нужды непосредственно потребителя компания учитывает интересы общественности. Девиз концепции «Не навреди», примером могут служить фирмы, выпускающие экологически чистые продукты.

Современная же концепция  маркетинга основывается на том, что  маркетинг должен задавать вектор работы всего предприятия; предприятие  должно удовлетворять интересы владельцев, акционеров, и непосредственно потребителей; маркетинг должен опираться на социально-этичные  нормы.

3.Функции  маркетинга

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция. 

2.Производственная функция. 

3.Сбытовая функция (функция  продаж).

4.Функция управления, коммуникаций  и контроля.

 
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная  функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, ценообразование и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

7.Эксперимент  и наблюдение

Эксперимент — это попытка произвести какое-либо маркет-ое действие на опыте. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. В рамках эксперимента в контролируемых условиях фирма меняет один - два элемента маркетинга (упаковку, цену, рекламу) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем резул-ты сравнивают и анализируют. Достоинство — наглядность, осязаемость рез-та. Недостаток — высокие издержки.

Наблюдение один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или специальных наблюдателей. Оно м.б. открытым, когда наблюдатель и покупатель находится в одном помещении, и скрытым, когда его ведут с помощью специальной аппаратуры (телекамер). Достоинством наблюд. явл. Его относительная дешевизна и простота осуществления. Недостаток — довольно высокая вероятность неправильного истолкования наблюдателем поведения покупателей.

8.Глубинное  интервью и фокусирование в  группе

Метод глубинного интервью представляет собой длительную беседу по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера. Глубинное интервью проводится с одним респондентом .Полученная информация может записываться на аудио- или видеопленку, но только с согласия респондента. Глубинное интервью предполагает развернутые ответы на открытые вопросы ("Почему?", "Зачем?", "Каким образом?" и т.д).  
Длительность  интервью может составлять от 30 минут до 2-3 часов. Как правило, опрашивают не очень большое количество респондентов (до 30 человек). Респондент за участие в длительной беседе получает ценный подарок. Интервью проводится без составленного заранее вопросника, без определённого плана беседы, а лишь с выбором тематики и примерной направленности интервью. Глубинные интервью основаны на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям на определенную тему, о которой при присутствии других людей он не захотел бы говорить. Одна из важнейших целей глубинного интервью – уловить помимо рационально организованной информации непосредственные реакции индивида, мелкие детали и другие аспекты его поведения. 

Виды глубинного интервью.

• направленное глубинное интервью (фокусированное) - происходит подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен;
• ненаправленное глубинное интервью (нефокусированное) – при его проведении не существует предметного единства и общей темы, а вопросы не образуют логической последовательности.

Достоинства глубинного интервью:

• Возможность проводить исследования без заранее cформулированного сценария;
• Возможность общаться с респондентом, используя привычную для его слуха лексику;
• Возможность провести интервью с  труднодоступными для других опросных методов  респондентами;
• Возможность получить личную информацию, а также выявить субъективное отношение к исследуемому вопросу;
• Возможность получить качественную информацию по широкому кругу вопросов.

Недостатки глубинного интервью:

• достаточно громоздкий и трудоёмкий метод, требующий длительной подготовки и обучения интервьюера;
• применим лишь на небольшой выборке;
• сопряжено с некоторыми трудностями на этапе обработки полученных данных, при их формализации.

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа

4.Единовременные  и постоянные маркетинговые исследования. Процедура проведения единовременного  маркетингового исследования

По периодичности  проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные:

• Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.
• Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

Процедура  маркетингового  исследования  состоит из последовательных частных действий:

       1.   Разработка концепции исследования.

• Определение целей и задач исследования и постановка проблемы.
• Формирование рабочей гипотезы.

       2. Разработка программы исследования.

• Определение системы показателей и потребности в информации.
• Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
• Формирование выборки.

       3. Процесс получения данных.

• Техническая организация сбора данных.
• Сбор данных.

       4. Процесс обработки и представления  данных.

• Процесс технической обработки данных.
• Анализ данных.
• Разработка выводов и рекомендаций.
• Оформление и презентация отчетов.

1. Проверка адекватности результатов и выводов.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе  следует четко сформулировать, в  чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это  могут быть потребность: потребность  увеличить объем продаж, необходимость  выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или  презентация на рынке совершенно нового продукта.

5.Сбор вторичной информации

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. 

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

6.Массовый  опрос и анкетирование

Опрос и анкетирование являются ведущими методами проведения социологических и маркетинговых исследований. Полученные от небольшой группы людей данные можно распространять на большую группу, потому что большинство представителей группы сходно реагируют на товар, цену, упаковку, рекламу и пр. Нет необходимости опрашивать всех представителей группы, поскольку ее мнение с высокой точностью может представить небольшая выборка. Существуют две группы методов построения выборки: вероятностные и детерминированные.

Опрос и анкетирование  являются ведущими, универсальными методами проведения социологических и маркетинговых  исследований. Чаше всего, когда говорят  о маркетинговом исследовании —  сборе первичной информации, имеют  в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение, непредвзятого  мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании — интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек. Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Конечной целью анкетирования  и массового опроса является получение  данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность. Генеральная совокупность — это все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например:

все российские избиратели;

все потенциальные потребители  пива, проживающие в Перми;

все подростки (12-16 лет) Поволжского  региона; и т. п.

Для того чтобы опросить десятки  или сотни тысяч человек из которых может состоять генеральная  совокупность, нужны сотни интервьюеров. Большое количество денежных средств  и продолжительное время. Однако в маркетинге этого и не требуется. Достаточно того, чтобы относительно небольшая выборка из представителей выразила мнение генеральной совокупности. 

Иными словами, большинство представителей четко определенной социально-демографический  группы будут сходным образом  реагировать на внешние— рыночные стимулы: товар, цену, упаковку, рекламу и т.д. со всеми представителями данной группы.

15. Каналы  сбыта продукции

Структура и уровни каналов распределения  готовой продукции в маркетинге очень важный аспект в построении товарооборотов на рынке сбыта. Каналы распределения существуют в трех видах: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы называются так, потому что компания-производитель занимается перемещением товаров и услуг  самостоятельно, и не привлекает к  сотрудничеству никаких посредников. Такие каналы часто устанавливаются  конкретно между фирмами - производителями  и потребителями. Такие компании самостоятельно контролируют свою маркетинговую  программу и располагают небольшими специализированными рынками. В  косвенных каналах предусмотрен посредник.

Все перемещения товаров и услуг  связаны с сотрудничеством с  незнакомым посредником, от которого продукция  переходит к потребителю. Такие  каналы устраивают предприятия и  компании, которые  готовы увеличить  свои рынки и объемы сбыта за счет отказа от контроля над сбытом, а  также готовы частично ослабить контакты с покупателями. Посредниками могут  выступать сбытовые организации, большие  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Смешанные каналы стали объединением основных особенностей первых двух каналов  товаропродвижения. Реализация проводится через организацию с общим  капиталом компании и независимой  фирмы. Конечно, производитель заинтересован  в сбыте своей продукции на прямую покупателям, если в их распоряжении находятся собственные склады.

Но прежде, чем напрямую заняться реализацией товаров, менеджеры  фирмы-производителя должны быть уверены  в том, что продукция компании может быть полностью распродана. Перед тем как определится  с выбором канала сбыта необходимо взвесить все за и против, это  длительный процесс, не стоит принимать  его поспешно, ведь от этого зависит  ваш доход. Стоит отметить также, что после того,как  продукция отправлена на реализацию через выбранный канал, нельзя повлиять  на ход распределения.

Престиж посредника может быть выше престижа производителя, поэтому сотрудничество с ним принесет еще больше пользы на рынке сбыта изготовленной  продукции.Такие каналы делятся на три вида: одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые, в зависимости от числа посредников.

13. Психология  рекламы. Элементы, виды и средства  распространения рекламы. 

Одна из главных задач изготовителя рекламы – обратить внимание потребителя  на предлагаемый товар или услугу, заставить не только запомнить т/у, но и отправиться за покупкой. Реклама  должна побудить к действию. Этот процесс  будет удачным, если будут учтены психологические особенности потребителей. Эта задача выполняется за счет «массивной атаки» на сознание и подсознание  потребителей через СМИ.

Реклама - это любая оплачиваемая форма неперсональной презентации  и продвижения идей, товаров и  услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

 Выделяют следующие виды  рекламы.

-Информативная реклама используется  для информирования потребителей  о новых продуктах с целью  создания первоначального спроса.

-Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы,  используемый для создания у  выбранного сегмента потребителей  спроса на какой-то продукт  путем внушения потребителям, что  рекламируемый продукт является  наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента.

-Сравнительная реклама осуществляет  прямое или косвенное сравнение  рекламируемого товара с товарами  конкурентов.

-Реклама-напоминание напоминает  потребителям о существующих  продуктах и их характеристиках.

-Подкрепляющая реклама - разновидность  напоминающей рекламы; призвана  поддержать потребителей, уже купивших  товар, и убедить их в правильности  сделанного выбора в надежде  на повторные покупки товара.

Средства распространения  рекламы:

Способы передачи сообщений  вообще чрезвычайно разнообразны, в  рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты. Перечислим основные:

Журналы,газеты: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера

«Директ-мейл»:рекламно-информацион-ные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов

Радио:радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи

Телевидение:телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки

Наружная реклама:рекламные щиты, панно, афиши, транспоранты, све-товые вывески, реклама на транспорте и др.

Печатная реклама:рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, плакаты (листовки), новогодние рекламно-подарочные издания

Выставки и ярмарки:международные, общеотраслевые, специализированные, национальные

Рекламные сувениры:фирменные сувениры с фирменной символикой, подарочные издания, фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки

Компьютерная реклама:размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем

Элементы рекламы:

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими  рекламное сообщение, являются текст  и изображение. Кроме того, к элементам  рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические  элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном  рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в  другом — только часть их.

17.Планирование маркетинговой деятельности.

Планирование - процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана.Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы.Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть. Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.Рaзличaeтcя тaкжe oxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нa ocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции, нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Стратегическое планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений.

19.Внешние  факторы поведения потребителей, связанные с культурой

Культура — это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.  
Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.  
Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

• Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
• Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным.
• Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

Культура действует преимущественно  путем установления границ индивидуального  поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.  
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура - это совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи  и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей  системой ценностей, основанной на  общих жизненном опыте и ситуациях - например, национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в  свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой  принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой  личность осуществляет прямое или косвенное  сравнение при формировании своих  отношений и линий поведения.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению  к людям, его окружающим.

Статус - это положение индивида в обществе

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей- покупателей. Члены семьи  составляют самую влиятельную первичную  референтную группу.

20. Групповые внешние факторы поведения потребителей

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе.  
Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.  
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.  
Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.  
Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.  
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Основными типами такого влияния являются: 
а) информационное влияние; 
 б) нормативное влияние; 
в) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.  
Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой группой.  
Нормативное влияние группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. 

23.Память, обучение  и отношение как внутренние  факторы поведения потребителей.

обучение.  
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов

Обучение -это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.  

Методы обучения потребителей делятся на группы:  
а) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному  
 б) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности обработки информации.  К методам обучения относят:  
а) классическая условная рефлексия;  
 б) метод проб и ошибок; в) заучивание/зубрежка; г) замещение/моделирование; д) рассуждение.

Память  
Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации в долгосрочную память. Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.  
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации

Отношение  
Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится  
Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций для оценки маркетинговых акций до их реализации.  
Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка.

24. Мотивация как фактор поведения потребителей

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.  
Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

МакГир разработал систему  классификации мотивов, наиболее актуальных для маркетинга:

потребность в последовательности;

потребность в определении причинности атрибутов;

потребность категоризировать;

потребность в сигналах;

потребность в независимости;

потребность в новизне;

потребность в самовыражении;

потребность в эго-защите;

потребность в самоутверждении;

потребность в подкреплении;

потребность в присоединении;

потребность в моделировании.

 
Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов. 

25. Жизненный стиль и наличие ресурсов как факторы поведения потребителей.

Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации.  
Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать Продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.  
Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи,- так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.  
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении.  
Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными).  
1.Экономические – покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается. В соответствии с законами Эрнста Энгеля:

• При неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета,

расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению

при возрастании доходов семьи;

• Потребление образовательных, юридических, медицинских

услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать

быстрее, чем доходы.

2. Временные - товары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся – походы в музей, товары сберегающие время- стиральная машинка.

3. Познавательные (когнитивные) – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Работа с когнитивными ресурсами направлена в большей степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

2.Классификация товаров по Ф. Котлеру

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой  потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

• 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.На этом уровне по Ф.Котлеру задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должен удовлетворять товар
• 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, определяет набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
• 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

10. Концепция жизненного цикла товара в маркетинге

Одной из задач товарной политики предприятия  является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.  
Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из пяти основных стадий.  
 
 
На основании приведенной схемы можно отметить следующее: концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост. 
Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов: 
1.        Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет данный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

В это время объем продаж равен нулю.  
2.        Выведение на рынок. Задачи маркетинга на данном этапе: как можно полнее проинформировать потенциальных потребителей о достоинствах нового товара; решить проблемы выбора наилучшего канала его реализации; выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром; предусмотреть возможные варианты ответного поведения конкурентов.

Этот этап сопровождается медленным  ростом объема продаж. Прибыль отсутствует  из-за высоких расходов на маркетинговые  мероприятия. 
3.        Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.  
Реклама помогает распространять сведения о наличии на рынке нового хорошего товара. Появляются его модификации. Цены повышаются, спрос растет. 
4.        Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.  
5.        Спад. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей. 
Представленная схема жизненного цикла товара является  традиционной. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.