Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Предмет и цели маркетинга

 

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.

Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит  в том, что именно эта теория должна ответить на вопрос, как, используя  конкретное экономическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и предложения в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать определенный вариант поведения (действий), спрогнозировать и получить оптимальный результат.

Маркетинг так  или иначе затрагивает интересы каждого члена общества: производителя, покупателя, простого гражданина.

Маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей покупателей, а покупателем периодически становится каждый член общества, и потому маркетинг необходим.

Цели маркетинга различны для производителей и потребителей продукции, так как интересы этих групп существенно различаются. Цели маркетинга по отношению к производителям состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высоких коммерческих результатов и прибыли.

Что же касается целей маркетинга по отношению к  остальной части общества, то здесь, по мнению большинства теоретиков маркетинга, возможны четыре альтернативных варианта:

1. Достижение  максимально возможного высокого  уровня потребления.

2. Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром.

3. Обеспечение  максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора.

4. Максимальное  повышение качества жизни за  счет широкого ассортимента, высокого  качества, доступности продукции  и сохранения окружающей среды.

 
2. Задачи Маркетинга

1. Разработка стратегии – каким бизнесом надо заняться, какой товар необходимо производить, политика ценообразования этого товара и организация рекламы.
2. Исполнительские задачи – они связаны с производством и продвижением товара к потребителю, организация личных продаж, налаживание сервиса, организация самой рекламы (этот блок – это непосредственные задачи Маркетинга). Им предшествует блок, где есть задачи исследования, где есть задачи исследования. К ним относится описание рынка и конкурентов, движущих сил на рынке, лидерства, возможность занятия определённых ниш.

 

3. Понятие и классификация рынков товаров и услуг

РЫНОК – это сфера обмена, где происходит покупка товаров и услуг, которые предлагаются одним или конкурирующими производителями.

Рынки делятся:

1. по границам охвата и товару, который подлежит обмену (рынок автомобилей Японии, рынок гостиничного бизнеса в Украине и т.д.);
2. по объекту обмена, без уточнения границ (мировой рынок автомобилей);
3. по отношению к отдельной стране (внутренние и внешние рынки);
4. по регулируемости (биржи);
5. по господствующему положению субъектов рынка (рынок покупателя и рынок продавца).

Рынок покупателя – это такой рынок, где предложение превышает спрос, то есть конечное слово за совершением покупки принадлежит потребителю.

Рынок продавца – спрос превышает предложение, и господствующее положение принадлежит продавцу.

Основными категориями Рынка являются:

- предложение;

- спрос;

- цена.

 

4. Технико-экономические показатели продукции

Это система  измерителей, характеризующая материально-производственную базу предприятий (производственных объединений) и комплексное использование ресурсов.

Т.-э. п. применяются  для планирования и анализа организации  производства и труда, уровня техники, качества продукции, использования  основных и оборотных фондов, трудовых ресурсов; являются основой при разработке техпромфинплана предприятия, установления прогрессивных технико-экономических норм и нормативов.

Имеются Т.-э. п. общие (единые) для всех предприятий  и отраслей и специфические, отражающие особенности отд. отраслей.

Перечень специфических  отраслевых Т.-э. п., как правило, определяется в соответствующих отраслевых формах (разработках) и планах. Например, в  электроэнергетике, в металлургии. Т.-э. п. ж.-д. транспорта служит среднесуточная производительность грузового вагона рабочего парка, измеряемая в тонно-километрах нетто, приходящихся на условный четырёхосный вагон.

Для оценки технико-экономического уровня производства и выпускаемой  продукции используется система  общих показателей:

- доля продукции, т.-э. п. которой превосходят или соответствуют высшим достижениям отечественной и зарубежной науки и техники;

- удельный вес продукции, морально устаревшей и подлежащей модернизации или снятию с производства;

- степень механизации и автоматизации труда (количество рабочих, выполняющих работу полностью механизированным способом;

- количество рабочих, переводимых в планируемом периоде с ручного труда на механизированный и автоматизированный труд в основном и вспомогательном производствах);

- абсолютное и относительное уменьшение численности работников;

- снижение себестоимости и рост производительности труда за счёт повышения технического уровня производства.

Специфические показатели технико-экономического уровня характеризуют: качественные и структурные изменения выпускаемой продукции

Чёткая система  Т.-э. п. по отраслям промышленности в  сочетании с правильной методикой  их исчисления позволяет проводить  систематическое сравнение технического и организационного уровня предприятий, выявлять внутрипроизводственные резервы и улучшать разработку текущих и перспективных планов.

5 . Уровни  цен в Маркетинге

Цена – это экономическая категория, которая характеризует стоимость на определённом этапе существования.

Выделяют  следующие уровни цен:

1. Нулевая цена (Ц₀) – это себестоимость товара.

Нулевая цена может  быть на рынке даже выше отпускной  цены, но лишь как временное средство борьбы с конкурентами, усиления позиции  на рынке и приобретения монопольного влияния.

В Нулевую  цену входят затраты:

- на покупку сырья;

- на производство товара;

- на зарплату;

- на аренду здания;

- на оплату налогов.

2. Цена первого уровня (Ц₁) – это цена производителя. Она включает:

нулевая цена + прибыль производителя (Ц₀+Ц₁).

3. Цена второго уровня (Ц₂) – это цена крупно оптового посредника, которая включает:

цена производителя + прибыль крупного производителя (Ц₁+Ц₂).

4. Цена третьего уровня (Ц₃) – это цена мелко оптового посредника: (Ц₂+Ц₃).
5. Цена четвёртого уровня (Ц₄) – Ц₃ + прибыль продавца.

 

6. Качество и анализ конкурентоспособности продукции

Качество продукции  – совокупность свойств продукции, которые должны удовлетворять определенные потребности в соответствии с её назначением.

При анализе  показателей работы предприятия  должны быть учтены качественные характеристики выпускаемой продукции.

В зависимости от особенностей продукции и предъявляемых к ней требований показатели качества могут быть объединены в несколько групп. Возможна также группировка: показатели технического уровня, надежности и долговечности, эстетические, экономические.

В процессе анализа качества продукции необходимо: оценить технический уровень продукции, выявить отклонение технического уровня отдельных изделий по сравнению с базовым уровнем; проанализировать структуру выпуска продукции по параметрам, характеризующим качество её изготовления и подготовки; выявить факторы, сдерживающие рост технического уровня продукции, обосновать возможности повышения качества.

В отношении каждого изделия  целесообразно по возможности проанализировать соблюдение установленных этими  показателями параметров. Показатели качества должны быть приведены в стандартах или технических условиях на соответствующее изделие. Эти показатели различны, ибо их содержание определяется потребительскими свойствами продукции.

При изыскании резервов совершенствования продукции необходимо проанализировать в первую очередь уровень (количественные значения) показателей качества продукции.

Для оценки выполнения плана  по качеству целесообразно определить средневзвешенный балл качества продукции  и посредством сравнения фактического и планового его уровня находить процент выполнения плана по качеству (балльный прием).

По продукции, качество которой  характеризуется сортом или кондицией, рассчитывается доля продукции каждого  сорта в общем объеме производства, средний коэффициент сортности, (отношение количества продукции первого сорта к общему количеству или отношение стоимости всех сортов к возможной стоимости продукции по цене первого сорта), средневзвешенная цена изделия в сопоставимых условиях.

Качество продукции следует  анализировать в тесной связи с показателями её себестоимости, поскольку между ростом издержек производства и улучшением изделий существует определенная зависимость.

Особое внимание должно быть уделено анализу брака. Брак следует  анализировать по следующим основным направлениям в зависимости от того, является ли он окончательным или исправимым: по отдельным бракованным изделиям; по цехам и операциям, где допущен брак; по причинам его происхождения; по характерным признакам брака; по размерам нанесенного ущерба; по виновникам (поставщик, рабочий, предприятие).

В процессе анализа необходимо определить удельные значения брака  в себестоимости продукции.

Анализируя качество продукции, целесообразно изучить соблюдение так называемых гарантийных сроков.

 

 

7. Методы оценки конкурентоспособности продукции

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них  предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель  и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя.

В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Распространенным является подход к конкурентоспособности как  комплексу потребительских свойств  товара безотносительно к его  стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен.

Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно  на основе сопоставления цен.

Чтобы выявить сущность категории "конкурентоспособность" продукции прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей.

Для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.

Таким образом, затраты  потребителя на удовлетворение его  потребности посредством данного  товара состоят (складываются) из двух статей:

- расходов на покупку (продажная цена);

- расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.)

В целом же общая сумма  этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления  представляется для покупателя составным  элементом конкурентоспособности  товара и зависит, прежде всего, от потребительских  свойств конкретного изделия.

Показатели  или коэффициенты конкурентоспособности  могут быть:

- простые;

- интегральные.

Простой коэффициент  обозначается буквой «К»

, где «Р» - это характеристика, которая показывает полезный  эффект, а «С» - это стоимость продукции.