Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Выбор внешних рынков

Параметры выбора зарубежного рынка: потенциал и условия нового рынка; анализ конкуренции.

При определении потенциала требуется оценка спроса и его предельного роста, а также информация, как лучше удовлетворить потребность данным товаром, выявить эквивалентные товары и определить масштабы их производства и сбыта.(Оц. емкости рынка, потенциала, роста, восприимчивости р-к, налич.протекционизма, стабильность р-ка)

Иностранные предприятия  могут проникнуть без чрезмерных затрат и времени только на потенциально емкий р-к.

Анализ восприимчивости р-ка состоит в определении способа восприятия р-ком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров.

При изучении конкуренции необходимо учитывать:

- конкур-ию м-ду  нац-ыми производителями, к-рые поддерживаются властями;

- конкур-ию с  др. иностранными предприятиями.

Процесс анализа  конкур-ов: выявление конкур-в →определение целей конкур-в → анализ стратегий  конкур-в → оценка сильн. и слабых сторон конкур-в → оценка спектра возможных реакций конкур-в → выбор конкур-в, к-ых следует избегать или атаковать.

Выявление конкур-в  необхоб. осущ. на различ. уровнях: на уровне категории товара; на отраслевом ур-не; на ур-не р-ка.

Все конк-ты имеют  совок-ть целей, к-рые отлич. по степени важности: текущая доходность; рост доли р-ка; движение наличности; ведущие позиции в области производства т.д. Знание целей конк-та дает возм-ть сделать вывлд о том, как удовлетворен он своим положением на внеш. р-ке.

Конкур-в на внеш. р-ках необход. разделить на стратегич. группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целеврм р-ке, и проанализ-ть все параметры в пределах отрасли: уровень кач-ва товара; характеристики и комплексность кажд. т-ра конк-та; систему обслуж-ия клиентов; политику ценообр-ия; зону распред-ия т-ра; программы в области рекламы; стимулирования сбыта.

Оценка сильн. и слабых стоорн конк-ов проводится с помощью базисного анализа, основан-го на сравнении тов-в и  предприним-ой деят-ти предприятия с тов-ми и процессами конк-ов, для поиска путей повышения ка-ва изделий и эффект-ти деят-ти работы.

Изучение возможностей предп-ия.

Осн. методы определения  конкуретноспос-ти предпр-я структурный и функциональный.

В структур. подходе оценка положения исходит из концентрации производства, капитала и баръеров для пришельцев на внешний р-к.

Влияние внеш. условий  на конкурентнос-ть предприятия позволяет выявить факторы, к-рые непосредственно влияют на уровень конкурентнос-ти фирм: емкость р-ка; доступность р-ка; вид товара; входные баръеры; однородность р-ка; конкурентные позиции предприятия; возможность технич. нововведений; дифференциация фирм.

Фунцион-й подход предсматривает роль экон. показателей деят-ти фирмы: соотношение издержки – цена; загрузка мощностей; объем выпуска продукции; норма прибыли; финанс. устойчивость и т.д

Сопоставление назван. показателей характеризует  степень конкурентносп-ти всей фирмы  и ее отдельн. предприятий за рубежом.

Процедура и оценка выбора р-ка

Для исключения менее привлекат-х р-ов среди прочих рекомендуется использовать факторы макросреды. Предварительный отбор р-ка(этап 1) может быть произведен путем выбора по заданному образцу, т.е. определяются несколько важных критериев для фирмы и выбираются те р-ки, к-рые отвечают требованиям предприятия.

Для определения  размера р-ка необходимо осуществить макросегмант-ю (этап 2). Р-к может быть разделен по отраслям экономики промышлен-ти, промыш. группам товаров, услуг и т.д.

Этап 3 (определение  сегмента р-ка) включает в себя различ. методы анализа, выбранного ранее (этап 1). Причинами непригодности ранее выбра. р-ка м/б: р-к недостаточно велик; динамика роста р-ка неприемлема; наличие скрытых баръеров для выхода на р-к.

Этап 4 (сегментация  р-ка как основа выхода на р-к) означает разделение р-ка на определенные группы продавцов, что дает базу для разработки маркетинг-микса зарубежного р-ка.

Оценка возможностей предприятия на зарубежном рынке  через показатели эффективности деятельности

предприятия: рентабельность (продаж, активов, основного капитала, собственного каптала); прироста объёма продаж (абсолютный, относительный).

Рентаб-ть продаж: Р_пр = П / Nпр;

Рентаб-ть активов: Ракт = Пч / Акт;

Рентаб-ть основ. капитала: Рок = Пч / Кос;

Рентаб-ть собст. капитала: Рск= Пч / Кс;

Абсолют. прирост  объема продаж:

Относит прирост  объема продаж

Межстрановые  сравнения дохода на капитал. Сравнение по принципу ожидаемого дохода на капитал целесообразно в том случае, когда операции в одной стране почти не отражаются на деят-ть предприятия в др. странах, т.к. в данной ситуации возсожно эффективно распред-ть свои ресурсы переходя от стран с высокой ожидаемой доходностью инвестиций к странам с менее высоким ожид-ым доходом, учитывая, естественно, риск и неопред-ть.

Целесообразно на отдельн-х страновых р-ках исходить из пониженного дохода на капитал, чтоб противодействовать конкуренции. Данная стратегия может вести к перенасыщению р-ка товарами и снижению прибыли, но это, тем не менее, предотвратит ситуацию, когда какое-то предприятие сможет получать повышенную прибыль и использовать ее для создания конкурентных премуществ.

Методы сравнения  стран:

1. Метод сравнения  стран по важ. факторам при помощи «сетки параметров»:

Факторы сравнения:

- приемлемые  и неприемлемые (уровень владения собственностью и лицензирования);

- доходность инвестиций (величина кап.вложений, прямые издержки, налоговая ставка, емкость р-ка текущая и перспективная, доля р-ка текущая и перспективная);

- уровень риска  (потеря р-ка, валютные проблемы, политич. нестабильность, действие законов в настоящем и будущем и т.д.)

2. Матрица «возможности-риск».  Этот способ наглядного отображения совок-ти данных, к-рые могут входить в сетку показателей, т.е. построение диаграммы с уровнем риска на одной оси и операционными возможностями на другой. Значение матрицы состоит в отображении положения любой страны относительно другой. С дугой стороны, фирма с помощью данной матрицы может:

- выбрать индикаторы  и опред-ть их статистич-й вес;

- оценить каждую  страну с помощью взвешенных  показателей;

- построить диаграмму,  показывающую сравнительное положение различ. стран с точки зрения возможностей и риска;

- отобраз-ть на диограмме вар-ты размаха операций;

- показать на  диограмме ожидаемые изменения  в положении стран.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Способы присутствия фирмы на зарубежном рынке

Факторы, влияющие на выбор стратегии проникновения: - внутр. факторы (размер фирмы, вид товаара, опыт деят-ти на внеш. р-ках);

- внеш. фак-ы (соц. различия, культур. разл-я, наличие конкуренции, емкость р-ка и темпыф ее роста, торговые баръеры);

- фак-ы, характериз-е степень привлекат-ти данного способа выхода на внеш. р-к (уровень риска, возможность осуществ-я контроля, высокая степень гибкости);

- фак-ы, характер-е совершение сделок на внеш. р-ах (частота сделок, специфич-ть, и неявная природа ноу-хау)

Организационные формы международной деятельности.

- завод под «ключ». как правило, это крупный междунар. проект в экспорте инжиниринговых  услуг и оборуд-ия;                                                                                                    - совместное предприятие, к-рое возникает по желанию  экспортера или желанию страны, где он хочет внедриться;                                                                                                  - сбытовой филиал, к-рый позволяет проникнуть на зарубеж р-к, не занимаясь на месте                                      производством продукции для продажи.;                                                         - производств. филиал, к-рый занимается\ производством продукции на месте и осуществляет все сбытовые функции.

- прямой экспорт, в к-ром задействовано только нац. предпр-ие и ее продавцы, без посредников за рубежом.                          

Передача технологий как форма выхода на внешний рынок. Одним из наиболее простых способов выхода на внеш. р-ки явл-я междунар. лицензинг. его осущ-е предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубеж. предпиятию (лицензиату), что представ-т для последнего некоторую ценность, за кот.ю он согласен выполнять опред-ые работы или производить оговоренную плату.

 Лицензионное соглашение - это договор между        двумя сторонами об условиях передачи и эксплуатации научно – технич., экономических или любых    других сведений, как имеющих, так и не имеющих правовой зашиты.                                                                                             Виды лицензий.

По  наличию правовой охраны:

- патентные лицензии – лиц-и на использоваие научно-технической или иной интеллектуальной продукции, имеющей правовую охрану;

- беспатентные лиц-и – лиц-и на использование науч-техн. или иной интеллект. продукции, не имеющей правовой охраны.

По  объему передаваемых прав:

1) При исключительной лицензии лицензиату передается право на использование изобретения, полезной модели или промышленного образца в пределах, оговоренных договором, с сохранением за лицензиаром права на его использование в части, не передаваемой лицензиату.

2)  Лицензия  неисключительная (простая) - то есть право  лицензиара, которое разрешает лицензиату (покупателю лицензии) использовать предмет договора в пределах территорий, оговоренных соглашением, сохраняя за лицензиаром право, самостоятельно пользоваться им на данной территории и на определенный срок.

3) Полная лицензия – это потентная лиц-я, в соот-и с кот-ой в полном объеме представляются права на изобретение на весь оставшийся срок действия патента.

Чистые(самостоятельные) лицензии продаются по самостоятельным договорам, предусматривающим передачу прав на использование изобретений и ноу-хау. Сопутствующие лицензии продаются путем включения их в контракты на поставки товаров, в том числе машин, оборудования и приборов, причем цены и условия платежа за такие лицензии могут быть выделены отдельно или включены в общие суммы контрактов.

Сублицензия - правовой документ, в соответствии с которым собственник изобретений, технологический знаний, опыта, секретов произ-ва и т.д. передает своему контрагенту право на использование (в оговоренных пределах) этих объектов интеллект-ой деятельности.

Возвратная  лицензия характер-ся предоставлением лицензиару права использовать усовершенствования объекта лицензии, созданные лицензиатом.

Принудительная  лицензия - разрешение компетентного органа заинтересованному лицу использовать запатентованное изобретение без согласия патентообладателя в том слувае, если в течение установ-го законодательством срока патентообладатель не использует изобр-ие.

Кросс-лицензия – взаимное предоставление (обмен) правами на использование объектов интеллект-ой собств-ти. Практикуется тогда, когда стороны не могут осуществлять свою деят-ть, не нарушая прав друг друга.

Определение цены лицензии. Цена лицензии определяется долей продавца в прибыли покупателя лицензии.    Лицензионное соглашение заключается лишь в том случае, если доход лицензиара от продажи лицензии будет больше, чем от других форм освоения рынка объектом лицензии, а прибыль лицензиата от реализации закупленной лицензии будег выше, чем прибыль его конкурентов, даже с учетом выплаты лицензионных латежей. Расчет. цена лиц-и Цр может быть                  опред-а по формуле:                                                                   Цр=N*Т*Пр*Д,                                                                            где N-  средний годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения; Т - срок действия соглашения;                                               Пр - дополнительная прибыль лицензиата от реализации лицензии;  Д - доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.  Данный метод приемлем для потенциальных лицензиара и лицензиата в то случае, если они обладают достаточной информацией об экономических условиях деят-ти лицензиата на срок действия соглашения.

Виды лицензионных платежей. Роялти — это периодические процентные или фиксированные суммарные отчисления лицензиата в пользу лицензиара за права, предоставленные ему лицензиаром.

Паушальный  платеж: представляет собой зафиксированную в тексте лицензионного соглашения сумму, которая выплачивается в виде единовременного платежа или по частям. Комбинированная форма выплаты лицензионного вознаграждения представляет собой сочетание, как правило, первоначальной единовременной выплаты в форме паушального платежа с выплатой оставшейся суммы в форме роялти по установленным в соглашении ставкам и периодичности

Платежи на компенсационной основе. Сущ-ть заключается в выплате лицензионного вознагрждения продукцией, произведенной по лицензии.

Фиксированные платежи так же, как и паушальные, не зависят от фактического объема производства и продаж продукции по лицензии, однако выплачиваются в течение всего срока дествия лиценз. соглашения.