Шпаргалка по "Маркетингу"

Франчайзинг как  форма партнёрства с зарубежными фирмами. Под «франчайзингом» в международной коммерческой практике понимается вид предпринимательской деятельности, осуществляемой на основе договора, по которому одна сторона - франчайзер - передает другой стороне - получателю франшизы в границах определенного рынка и за вознаграждение право исполь-ть в предпринимательской деят-ти «франшизу», особый комплекс имущественных и неимущ-ных прав, который может включать в себя фирменное наименование, товарный знак, иные объекты промышленной и интеллект-ой собственности, технические знания, «ноу-хау». Сделки франчайзинга часто носят транснациональный характер. Например, франчайзер может иметь офисы в России, Австралии или США, а получатель франшизы может находиться  в Германии.

 Формы договорных отношений франчайзинга, его преимущества, возможности в условиях рынка Республики Беларусь. Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов:  

- франчайзинг  товара;     

- производственный  франчайзинг;                                      - сервисный франчайзинг;                                                      - франчайзинг бизнес-формата.                                               Франчайзинг товара Он представляет собой продажу  товаров,  производимых  франчайзером  и каким-либо  образом  маркированных  его  товарным  знаком.  Производственный франчайзинг. Фирма, обладающая секретом производства  сырья и запатентованной технологией изготовления готового  продукта,  осуществляет обеспечение   конечного   производителя   сырьем   и   передает   право   на  использование этой технологии. (Соса-соla)

Сервисный франч-нг. Сущность  заключается в том, что франчайзи предоставляется  право заним-ся  определенным  видом деятельности  под  торговой  маркой  франчайзинга.  (McDonalds).                        Франчайзинг бизнес-формата  Этот вид франчайзинга является наиболее комплексным. Наряду  со  всеми перечисленными  правами  франчайзер  передает  франчайзи  разработанную   им технологию   организации   и   ведения    бизнеса. (Hilton, Burger King)

Преимущества  фран-га:

1. Ориентация на успех  для участников;

2. Позволяет производителям  осушествить контроль над условиями реализации своей продукции;

3. Дает возможность начать  собственное дело, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой того, кто предоставляет франшизу;

4. Предприниматель имеет  право воспользоваться именем фирмы (торговой маркой) с хорошей репутацией, что дает ему быстрое признание в определенном рыноч. пространстве;

5. Возможное объединение  предпринимателей в системе франчайзинга и при внесении доли каждым.

Для развития фр-га в РБ имеются определенные предпосылки. Переход к рыночным отношениям усилит приток людей в систему фр-га. В сфере бел. бизнеса реально существует система фр-га «Мак-Дональдс». Для развития фр-га в РБ имеется блок основополагающих законов.

При наличии удачного товара предприятия РБ могут стать франчайзерами, благодаря чему часть прибыли, полученной от продажи изделий за рубежом, возвратится в РБ в свободно конвертируемой валюте.

 

3. Специфика разработки стратегии международного маркетинга

Специфика товарной стратегии. Стандартизация т-ра предполагает изготовлений и продажу на внеш. р-ах тех же товаров, что и на внутр. р-ке. При этом ни одна из осн. характ-к товара не подвергается какким-нидудь значит-м изменениямили адаптации к условиям отдельного внеш. р-ка. (Philips, Sony, McDonalds)  Адаптация товара предполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкрет. страны и сложившимися предпочтениями целевого р-ка. Н-р рос. фирма «Вимм-Биль-Данн», изгот. натур. соки, фр. фирма «Danone»  изгот. продукты питания.

Принимая решение относительно дизайна, стоит рассматр-ть язык-е особен-ти страны и восприятия цвета. 
Особенности языка страны стоит рассматривать на таких уровнях: фонетическому, орфографическому, морфологическому и семантическому. Что касается формы и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно складываются определенные представления о форме и размерах на основе потребительских преимуществ и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов.

В межд. мар-ге выделяют следующие элементы сервиса: - транспортировка и установка, т.е. готовность фирмы взять на себя трансп-ку товаров и их установку; - обучение и консультация персонала импортера, т.е. предоставление услуг по обучению ведения производственно-технолог. работ и консультаций по управленческим проблемам;

- тех. обслуживание  и ремонт, т.е. обеспечение покупателей запасными частями и необход-и материалами; - гарантийн. обслуж-е, т.е. выполнение работ бесплатно по поддержанию изделия в рабочем состоянии в течение определенного периода; - утилизация, т.е. оказание услуг по переработке вышедших из употребления товаров что является важным фактором конкурентоспособ-ти предприятия на р-ках развитых стран; - прочие услуги, т.е. объем дополнительных услуг, зависящий от особенностей покупателей и степени заинтересованности экспортера в конкрет-м внеш-м рынке.

Бренд – широко известный товар. знак, имеющий долгосроч. покупательские предпочтения на р-ке конкурирующий товаров. Он в сознании потребителей ассоциир-ся с уверен-тью в высоком кач-ве.Процесс создания бренда назыв. брендингом.

Для определения  соответствия товарной стратегии требованиям конкретного рынка достаточно широко применяется теория жизненного цикла товара. Согласно этой теории товары в течение  своей рыночной жизни проходят разные этапы: внедрение на                            рынок; рост, зрелость; насыщение; спад. 
Распределительная политика. Цель эффективной системы маркет. логистики: - максимизировать рыноч. долю рынка; - сокращать издержки товародвижения; - оптимизировать количество сбытовых посредников;

- обеспечить  эффек-ть и контролируемость плана маркетинга фирмы; - поддерживать престиж выбранного канала сбыта; - обеспечить долгосрочные связи внутри канала сбыта продукции;                       - осуществлять кооперацию в разнообразных формах.

Формы организации сбыта на внеш. р-к: 1. собственные органы сбыта фирмы: 2. сбытовые посредники своей страны: . 3. Сбытовые посредники зарубежом:

При формировании «виртуального прнедприятия» используется модульная технология. Каждый модуль-участник кооперации сохраняет независимость и выполняет определенные функции, вкладывая свои силы в производство общей продукции (товаров, услуг).

Совместная  экспортная деят-ть. Такая деят-ть имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («наездника») параллельно со своими товарами.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы- производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Использ-ние  сервисов Интернета позволяет как усоверш-ть существ-ую систему распред-я путем развития традицион. каналов распр-ия, так и создать принцип-но новые каналы распр-ия. возможны след. варинты: - Интернет использ-ся только для информир-я о товаре; - только товаропр-ем для продажи товара; - использ. только посред-ми для продажи товара; - Служит для продажи тов-а как произв-ем, так и др. участниками созданных каналов распр-ия.

К операциям междунар-го обмена (торговли) продукцией в материально-вещественной форме относятся:   
Под экспортными операциями понимается продажа и вывоз товаров за границу для передачи их в собственность иностранному контрагенту. Импортные операции - это закупка и ввоз иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке страны-импортера или производственного потребления предприятием-импортером. 
Реэкспортная операция (реэкспорт) - это вывоз за границу ранее ввезенного товара, не подвергшегося в реэкспортирующей стране какой-либо переработке.

Встречная торговля - совокупность сделок, при заключении которых за- купка продукции по разным причинам сопровождается ответными поставкамитоваров в целях достижения баланса экспортно-импортных операций.

Специфика коммуникационной. 1. Междунар. унифицированные комуникац. мероприятия, к-рые являются предпосылкой к стандартизованной комуникац. политики на внеш. р-ках.Они примен-ся когда нужно сформировать единый имидж в мировом масштабе. 2. Междунар-е дифференцир-е коммуникативные мероприятия, к-рые разрабатываются конкретно для той страны или целевого р-ка, куда предполагается внедрить товар. Эта компания индивидуальна, требует значительных средств и времени.  3. Междунр-я директивная кампания, кот-я представляет собой смешанную форму стратегий по отношению к двум описанным. Она ограничивается строгими рамками, например базовыми положениями и общими направлениями, хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.

Наиболее существенное влияние использ-е Интернета оказывает на реализацию таких средств коммуник. политики, как реклама и обществ. связи.

К осн. инструментам продвижения товара на внеш. р-ах относятся: - междунар. реклама; - стимулирование продаж; - связи с обществ-тью; - коммуникации в прямом маркетинге; - коммуник-ии в процессе лич. продаж.

Политика  цен в международном. Внешнеторговые цены - это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим показателям продукцию. 

Издержки, спрос  и конкуренция являются тремя  отправными моментами для установления цены продаж

Механизм  расчета экспортной цены включает в себя следующие этапы: 1. Из имеющихся данных делается  выборка последних (свежих) сведений о ценах на товары, аналогичные тем, которые должны быть экспортированы. 2. Заносятся в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические параметры товара, рекомендуемого к продаже, включая условия поставки и цены. 3. С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке.  4. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет баз-ой для переговоров с покупателем.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Международная конкуренция в развитии международного маркетинга.

Сущность  международной конкуренции и  конкурентоспособности.

Конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли. Исследование деятельности конкурирующих фирм представ-т собой системное исследование, состоящие из трех этапов: - выявление действующих и потенциальных конкурентов;- анализ показателей деят-сти, цели и стратегии конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деят-сти конкурентов.

Обычно под конкурентосп-тью понимают способность страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей — укрепления или завоевания позиций на конкурентном рынке. Иначе говоря, конкурентоспособность — это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение страны, ее экономики, товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели, характеризующие такое состояние и его динамику.

Конкурентоспособность неразрывно связана с конкуренцией. КСП возникает и проявляется тогда и там, где возникает и развивается конкуренция. Рынок и конкуренция - главный механизм развития современной экономики, пожалуй, более мощный и действенный, как показывает мировая практика, чем любой иной фактор ее движения. Эффективность рынка тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления.  Основные направления повышения конкурентоспособности экономики Республики Беларусь.

Повышение междунар. конкурентосп-сти белорусских товаропроизводителей может быть обеспечено за счет:

- совершенствования механизма стимулирования эффективного использования предприятиями прироста валютной выручки на закупку новых технологий и «ноу-хау» из высокоразвитых стран;

- привлечения инвестиций для модернизации технологий и снижения энергоемкости и материалоемкости производства;

- развития экспорта  нац.  капитала и корпоративных связей с ведущими мировыми фирмами и участия в реализации транснациональных проектов;

- развития конкурентосп-ной транспортной системы на междунар-м рынке транспортно-экспедиционных услуг;

- упрощения процедур во внешней торговле в соответствии с принципами международных организаций, в том числе порядка таможенного оформления грузов на пограничных пропускных пунктах и электронного обмена данными;

- улучшения качества управления предприятиями, в том числе путем поиска эффективного собственника;