Шпаргалка по "Маркетингу"

Ориентация на собственные затраты ( издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции + прибыли, кот предп-е предполагает получить.

Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изу­чение спроса. Она наиболее применима при ненасыщен­ном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход ус­танавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рен­табельности:

• предельная цена, позволяющая покрыть переменные зат­раты и ведущая к нулевой предельной прибыли («пре­дельная цена = прямым издержкам»);

• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех зат­рат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж;

• целевая цена, предполагающая добавление к цене безу­быточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к реше­нию чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя ин­формацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на собственные затраты приводит к порочно­му логическому кругу: объем продаж определяет издерж­ки, те определяют цену, которая в свою очередь определя­ет уровень спроса.

  2.Ценообразование, ориентированное на потребителей

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргу­ментами становятся:

• полезность, ощущаемая ценность товара;

• чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщени­ем потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на то­вар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей мо­жет быть и цена. Степень полезности связана также и с на­личием товаров-заменителей, на которые может переклю­чаться спрос, уровнем обслуживания и др.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же по­казателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с дру­гими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/ качество», возможность создания запасов.

Отношение потребителей к полезности товара можно выя­вить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осу­ществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;

  • «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в ре­зультате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема про­даж / Процент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противопо­ложную сторону по сравнению с ценой.

В то же время эластичность спроса от цены допускает неко­торую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также опре­делить отношение к лояльности марки, интенсивности ис­пользования, уровню предпочтительности и др.

Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки воспри­ятия покупателя не только цены, но и ряда других факто­ров (композиционный и декомпозиционный подходы).

53.Ценовые стратегии предприятия при решении коммерческих задач.

Практика ценообразования показывает, что можно выделить некоторые наиболее типичные принципиальные подходы к установлению цен. Каждый подход связан с выделением факторов, на которые ориентируется ценообразование — на издержки, на прибыль, на спрос,объем продаж, на конкурентов, на продукт:

1) ориентация на издержки (затраты) основана на установлении цены как результата издержек на единицу продукции плюс прибыль,которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном стоимостном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке и отсутствии конкурентов. 

2) ориентация на прибыль. Очень часто ставится цель максимизации долгосрочной прибыли, однако просчитать покупательский спрос на товар для установления цены, максимизирующей прибыль, достаточно сложно, поскольку необходимо иметь оценку закона спроса.Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые показатели важнее долговременных;

3) ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как спрос и полезность товара для потребителя. Полезность товара может быть, например,связана с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Спрос, с одной стороны, и затраты предприятия — с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена;

4) многие фирмы формулируют цели ценообразования исходя из объема продаж. Они устанавливают цены для обеспечения определенной суммы продаж. Эти цели обеспечивают непосредственный критерий изменения успеха фирмы в области увеличения выручки с помощью ценовых стратегий;

5) ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка. Чем выше степень монополизации, тем больше будет ≪затратная≫ цена соответствовать рыночной.

И наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение ≪затратной≫ цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей. При этом цена формируется как результат взаимодействия спроса и предложения. При ориентации на конкурентов цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса.

6) ориентация на продукт состоит в том, что, сделав своей целью завоевание лидерства по качеству товара, фирма может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР

54. Основные маркетинговые стратегии в каналах распределения и их характеристика

Выбор каналов распределения - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом. На выбор стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, ключевые характеристики продукта, категория распространяемой продукции. Стратегию нужно проводить везде одинаково - и в близлежащих, и в отдаленных регионах, выстраивая единообразные каналы сбыта.

1)Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек. Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров, глянцевых журналов и т.п. Характерно для производителей дешевых товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок. Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников.

2) Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker. Характерно для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях. Обычно канал имеет не больше двух уровней. В данном случае основная опасность для производителя - одновременная работа с посредниками разного уровня на одних и тех же условиях.

3) Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию. Примеры: Ростикс, Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника (Росавиакосмос), производители дорогой одежды - ChristianDior, Chanel, Hermes. Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Жесткий контроль над ценообразованием и торговой практикой. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки. Эффективность посредников зависит от их возможностей выхода на целевую аудиторию и профессионализма в работе с ее представителями.

55.Обоснование типа и длины каналов распределения. Методика выбора посредников.

Длина - сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников и так далее.  Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть.

Каналы распределения могут быть трех видов.

1.Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

2.Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Ширина канала обуславливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала.

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

- Способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика

- Доступ посредника к целевым рынкам

- Способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика

- Репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств

- Мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера. Возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

56.Коммуникативные стратегии в каналах сбыта: протягивания и проталкивания.

1.Стратегия проталкивания - основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять товар фирмы в свой ассортимент, (сбытовые системы), создать необходимые запасы и выделить товарам фирмы хорошее торговое место.

Цель стратегии- добиться добровольного сотрудничества с посредниками, предоставив им привлекательные условия (скидки и т.д.).

Стратегия проталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше способность сбытовиков торговаться, тем меньше выбора у фирмы. Поэтому именно посредники диктуют условия сотрудничества.

Риски стратегии: эта стратегия ставит фирму в зависимость от посредников при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Характерны для стратегии:

•min постоянные издержки,

•высокие переменные издержки, пропорциональные объему продаж.

Используется чаще всего малыми фирмами.

Основные способы мотивирования посредника:

-увеличение продаж и поддержание уровня запасов (оптовые скидки, бесплатные поставки, территориальная эксклюзивность)

-интенсификация работы торгового персонала (обучение персонала, материалы о товаре, материальное стимулирование персонала, конкурсы по продажам)

-увеличение локальной активности по продвижению товара

а) локальная реклама (выделение средств на рекламу, рекламные материалы, расширение пространства)

б)пространство (представление магазина, скидки, привязанные к представляемому пространству)

в)продвижение товаров, магазинов (средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатная раздача)

- услуги обслуживания клиентов (программы обучения персонала, учебные материалы, оплата расходов по гарантийному обслуживанию)

2.Стратегия втягивания (pullstrategy)- концентрирует все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, чтобы сам конечный потребитель требовал этот товар (марку) от посредника (предпр. торговли), тем самым, побуждая его приобретать эту марку (к торговле этим товаром).

В противоположность 1 стратегии, фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредника. Потребители играют роль своеобразного насоса. Марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Эта стратегия требует значительных финансовых средств на рекламу и другие средства ФОССТИС, т.е. постоянные издержки велики (VC-небольшие).

Ценность стратегии:

-успех ее марки нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.