Шпаргалка по маркетингу

Билет №1.Определение маркетинга. Эволюция концепции маркетинг. 

     Маркетинг – философия бизнеса, которая отвечает за стабильное развитие фирмы в условиях рыночной экономики. 

     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на выявление нужд и  потребностей человека и создание под эти потребности определенного вида товаров и услуг.

     Развитие  концепций маркетинга:

1. Производственная – потребитель будет благосклонен к товару, который широко распространен и доступен по цене. Концепция в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить

     Ведущая идея: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

2. Совершенствование товара - потребитель будет благосклонен к товару, который широко распространен и доступен по цене и обладает наилучшими потребительскими характеристиками (качество, надежность).

     Фирма должна прилагать максимум усилия в  области развития продукта и его совершенствования. У потребителя появляется выбор.

3. Сбытовая (интенсификация коммерческих условий)-  потребитель не будет покупать товар у фирмы в необходимых для нее объемах, если фирма не предпримет активных коммерческих усилий по сбыту. Цель – продать как можно больше уже произведенного товара. Стала неактуальной в 50 – 60 годы.
4. Концепция истинного маркетинга - потребитель будет благосклонен к товару, который произведен в соответствии с его нуждами, интересами и потребностями. Значит, усилия должны быть направлены на изучение нужд. В центре концепции человек и его потребности. Цель – не продать то что уже произведено, а создать то что будет куплено. Родина концепции США – рынок продавца стал рынком покупателя.
5. Концепция социально этического маркетинга - потребитель будет благосклонен к товару, который широко распространен, доступен по цене, обладает наилучшими потребительскими свойствами. Этот товар создан под конкретные нужды людей и произведен по чистым технологиям, не наносит вред здоровью безопасен для общества.

 
 
 
 
 
 

Билет № 2. Комплекс маркетинговой  деятельности

Комплекс  маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

 Комплекс  маркетинга - модель 5P

 Комплекс  маркетинга в его каноническом виде ("5P") включает 5 составляющих:

 1) Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

 2)Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цена, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

 3)Сбытовая  политика (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сбыт.политика  может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

 Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает  в случаях, если компании необходимо:

 - быстро  увеличить объем продаж;

 - вывести  на рынок новую услугу (или  компанию/бренд и т. д.);

 - увеличить  эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

 - «освежить»  покупательский интерес к своим  услугам/компании/ бренду (актуально  реализовывать такие мероприятия  при усилении рекламной активности  конкурентов).

 4) Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Осуществлению продвижения товаров на рынке, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

 5)People (люди) - весь персонал компании, который задействован в процессе оказания услуги клиенту может существенно добавлять ценность услуге. 
 
 

 Билет №3. Виды маркетинга (по способу охвата рынка).

1. массовый

2. товарно-дифференцированный

3. концентрированный  (целевой)

1. предполагает  создание и предложение потребителям одного товара и одного комплекса маркетинга. Достоинством является экономичность.

2. производство  и маркетинг нескольких продуктов  с различными свойствами, предназначенных  для разных сегментов, вкусов. Четко определяет потребности  потребителя. Требуется много денег для его внедрения. (Procter and Gamble)

3. Производство  и маркетинг продукции, разработанной  специально для определенных  рыночных сегментов. Используется  при ограниченных ресурсах. Экономия  на масштабах. Нет разнообразия.

Билет №4. Окружающая среда маркетинга.

Окружающая  среда маркетинга - совокупность сил  и факторов, оказывающих влияние  на маркетинговую деятельность фирмы  и ее результат. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю. (Силы, созданные  внутри фирмы и силы из вне.)

Микросреда  маркетинга – совокупность сил и  факторов непосредственно связанных  с деятельностью фирмы и контролируемые ею. К внутренним силам фирмы относятся: поставщики, конкуренты, налоговая, общество защиты прав потребителей, банки; контингент работников, организационная структура, менеджмент, наличие отдела маркетинга в организации.

Макросреда  маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в  масштабах всего рынка, поэтому  оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. К ним относятся: социально-демографические, экономические, природно-климатические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовая, культурно-образовательная и информационные среды. 
 
 
 

Билет №5. Организация службы маркетинга. Как должна быть организована служба маркетинга.

В фирме  должно быть сформировано как минимум  четыре службы: маркетинговая, которая  обеспечивает рыночную деятельность; производственная, обеспечивающая производство продукции или оказание услуг  по рекомендациям службы маркетинга; юридическая, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабная, обеспечивающая функционирование трех основных служб, их взаимодействие.

Служба  маркетинга должна включать в себя

-Отдел  изучения рынка

-Отдел  планирования производства

-Отдел  рекламы и продвижения товара

-Отдел  товародвижения

Сегодня существует множество форм организации  отделов маркетинга: по выполняемым  функциям, географическим регионам, торговым, маркам и/или рынкам потребителей.фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe мoгyт быть coздaны oтдeлы: плaниpoвaния мapкeтингa, yпpaвлeниeм тoвapoдвижeния, нoвыx тoвapoв. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп cлyжбы мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy.

Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтopoмy пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe.

Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa.

Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй  пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм.

Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe.

Создание  проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.

Советы  по маркетингу. На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет №6. Спрос. Виды спроса. Управление спросом.

Спрос -  это  зависимость между ценой (P) и количеством  товара (Q), которое покупатели могут  и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. В маркетинге выделяют несколько видов спроса: