Шпаргалка по маркетингу

1. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная часть потребителей не любит продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования (услуги стоматолога, хирургическое вмешательство). При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, задача которого преодолеть негативное отношение к данному товару путем распространения полезной информации , объяснения и т.д., даже путем изменения данного товара( например, производство суперлегких сигарет)
2. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса, задачей маркетинга является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки, присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин отсутствия спроса: полное незнание  потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы и т.п.
3. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, который его удовлетворит. При скрытом потенциальном спросе применяется развивающий маркетинг, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструменты развивающего маркетинга – разработка продуктов, отвечающих новым потребностям или переход на новый качественный уровень удовлетворения существующей потребности. Также используется реклама и создание специфического ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. (создание более экономичных автомобилей, безвредных сигарет)
4. Падающий спрос возникает на стадии упадка. При этом используется ремаркетинг, задача которого – восстановление спроса на основе творческого переосмысливания ранее использующегося маркетингового подхода, т.е. поиск новых возможностей оживления спроса – предание товару новых свойств, выход на другие  рынки, изменение рекламного подхода.
5. Нерегулярный спрос характеризует сезонный или ежедневный или даже почасовой спрос (например, транспортные услуги) Используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.  Эффективное средство синхромаркетинга – поочередный, за ранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка с последующим возвратом.
6. Полноценный спрос  – спрос, когда организация удовлетворена объемами сбыта. При этом применяется поддерживающий маркетинг, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержать существующий уровень спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
7. Чрезмерный спрос – спрос, величина которого превышает возможности и желания организации его удовлетворить. Используется демаркетинг, задача которого изыскание способов регулярного и временного снижения спроса, в целях ликвидации отрицательных последствий, а также ликвидация спекуляции и негативного впечатления об организации. Инструменты демаркетинга: повышение цен, прекращение рекламы, передача права на производство данного продукта, лицензий, ноу-хау и прочих атрибутов индивидуальной собственности другим фирмам, но с использованием марки продукта.
8. Нерациональный/иррациональный спрос возникает на продукты, вредные для здоровья (наркотики, алкоголь). Используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Резкое повышение цен, ограничение доступности, дискредитирующая информация о вреде товара.

   
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет № 7. Типы и виды рынков

Рынок – это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Существуют различные рынки: мировой, внутренний, электронный, локальный, патентный, ресурсов, продавцов, покупателей.

Рынок товаров и услуг; потребительский  рынок: сфера обмена товарами или группами товаров и услугами между товаровладельцами, исполнителями услуг и покупателями, сложившаяся на основе разделения труда;

Услуги - те же товары, но имеющие специфическую форму: неосязаемые,  не могут накапливаться, производятся здесь и сейчас для клиента, непостоянство качества. Различают Услуги - рынок юридических услуг и физических услуг.

Товарный рынок: рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг.

Рынки можно подразделить на два типа: рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Реальные изделия могут отличаться качеством или внешним оформлением. Покупатели видят разницу и готовы платить по-разному

Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа продавцов (обычно крупных компаний), чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На таком рынке товары могут быть схожими (зерно, алмазы, сталь, уголь) или нет (автомобили, самолеты, компьютеры). Таким образом, продавец, действующий на олигополистическом рынке, вряд ли добьется задуманного снижением цены. А если олигополист повысит цену, то конкуренты могут и не последовать его примеру.

Рынок чистой монополии предусматривает только одного продавца. Например, у нас в стране в настоящее время газ продает только «Газпром», а электроэнергию - РАО ЕС России. Такие продавцы могут устанавливать высокие (потолочные) цены.

Оптовый рынок - это рынок, на котором происходит оптовая торговля.

Свободный рынок - это рынок, на котором цены устанавливаются только согласно спросу и предложению.

«Черный»  рынок» - это рынок, возникающий в условиях контроля над рынком, действия каких-то запретов. На «черном» рынке работа всегда незаконна. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет №8. Сегментирование рынков. Критерии и принципы сегментирования.

     Рынок – местообращения товаров, услуг.

     Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

     Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

     Критерии  сегментации

• Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
• Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
• Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
• Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

     Принципы  сегментации рынка

• Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
• Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
• Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

 
 
 
 

Билет №9. Маркетинговая  информация и ее виды

Маркетинговая информация - это совокупность аккумулирующих (получаемых) с определенной целью  сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму макросреде и характерных для нее процессов.

Свойства  МИ:

• достоверность
• актуальность
• Полнота
• Сопоставимость
• доступность для восприятия
• экономичность

Классификация маркетинговой информации:

1.в соответствие  с целями исследования

- первичная  – данные специально собранные  для целей нашего исследования

- вторичная  – данные собранные для целей  отличных от решения исследовательской  проблемы.

2. в  зависимости от местонахождения  источника информации

- внутренняя  – данные которые получают  в рамках той самой организации  для которой проводится исследование

- внешняя  – данные которые получают  из источников находящихся вне  организации, для которой проводится  исследование

3. по  способу восприятия информации

- звуковая  – восприятие органами слуха

- визуальная  – восприятие органам зрения

- информация, получаемая с помощью осязания 
 

Билет №10. Методы сбора  информации. Программа  маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно  данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Методы  сбора информации:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято  называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки.

Интервью face-to-face могут быть формализованные  и неформализованные.

При формализованном  интервью имеется конкретная схема  проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов.

Неформализованные интервью - это специфический метод  сбора информации, при котором  имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные  неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога. Выделяют формы проведения: глубинные интервью и холл - тесты. Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы.