Шпаргалка по маркетингу

Товарная  политика – это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Проведение  эффективной товарной политики фирмы  связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь  и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарные  стратегии фирмы:

1. Стратегия инновации товара

• Дифференциация - изменение свойств при условии сохранности старого товара на рынке.

• Диверсификация - выпуск нового товара не связанный с основным производством.

1. Стратегия вариации товара

• вариация функциональных свойств
• вариация физических свойств
• вариация дизайна товара
• вариация имиджа
• вариация имени, марки
• вариация обеспечения дополнительных эффектов

2. стратегия элиминации товара

• специализация
• изменение сорта

Билет №16. Матрица Ансоффа. Матрица БКГ. SWOT- анализ и STEP-анализ.

STEP-анализ является инструментом стратегического анализа внешней среды предприятия. Внешняя среда – политическая, экономическая, социальная, технологическая среды.

S- social, T- Technological, E-Economy, P- Political.

Результатом этого анализа должны быть выводы о том, каким образом данные факторы влияют сейчас и будут влиять на экономическую деятельность данной фирмы.

SWOT- анализ используется для анализа внутренней среды предприятия.

S- Strange (сила), W-weakness (слабости), O-opportunity(возможности), T-threats (угрозы).

Рассматривает сильные и слабые стороны компании, какие возможности нам дает рынок, какие угрозы со стороны рынка могут возникнуть в связи со слабыми сторонами деятельности.

Цель: разработать  SW- стратегию, SO-стратегию, ST-стратегию.

Матрица Ансоффа  – матрица стратегических альтернатив.

рынок

старый

новый

                                            товар

                       новый                                          старый          

Стратегия проникновения на рынок:

Расширение  сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).

Стратегия развития рынка:

Существующий  продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой  сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.

Стратегия развития товара:

Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт  для замещения существующих предложений  на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры — постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.

Стратегия диверсификации:

В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. Занимались металлом, стали выпускать свечки.

Матрица БКГ (Boston Consulting group)

Темпы роста отрасли

высокие

низкие Доля рынка

                    Низкая                                  Высокая

«Гонимая Собака»

Это продукты с низкой долей и низкими темпами  роста рынка. Это неудачники. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для  эффективного развития от них рекомендуется  избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

«Дойная корова»

Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них  инвестируют. Оставляйте их в своем  портфеле до тех пор, пока ситуация не изменится. 

«Трудный ребенок»

Низкая  рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства, если вы захотите увеличить  рыночную долю.

Товар «Звезда»

Продукты  с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звезды приносят большую  прибыль. Храните и оберегайте их, создавайте другие звезды. Построив схему, необходимо оценить свой портфель. Старайтесь иметь как можно меньше Собак, при этом важно соблюдать равновесный баланс между Дойными Коровами, Трудными Детьми и Звездами. Суть управления ассортиментным портфелем в том, чтобы развивать Трудных Детей в Звезды на средства, полученные от Дойных Коров. Со временем Звезды переходят в класс Дойных Коров, а некоторые из Трудных Детей превратятся в Собак. И это значит, что успешные продукты должны быть еще более успешными, чтобы компенсировать потери от неудачников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет №17. Позиционирование товара.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Например:

Disney — развлечения для всей семьи;

McDonald's — еда и развлечения;

Mersedes —  самый престижный автомобиль.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты, которые  уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. И затем выбрать более удачную стратегию позиционирования, отличающуюся от концепций конкурентов.

Известно  несколько подходов к стратегии  позиционирования: 1) использование  характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5)конкурентный" подход.

1) Использование  характеристик продукта или выгоды  потребителя самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Honda и  Toyota подчеркнули экономичность и  надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц.

Volvo подчеркнула  безопасность и долговечность,  показывая в рекламе "испытание  авариями " и сообщая о длинной  средней продолжительности жизни  ее автомобилей.

Иногда  продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. Объект, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес (Колгейт)

2)Позиционирование  по цене и качеству

Производители высокую цену, частично чтобы покрыть  высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

3)Позиционирование  по использованию или по применению

Другой  способ создания имиджа состоит в  том, чтобы связать продукт с использованием, или применением. Утренние завтраки  позиционируют себя так продукт для завтрака.

4)Позиционирование  по потребителю продукта

Другой  подход позиционирования состоит в  том, чтобы ассоциировать продукт  с потребителем или классом потребителей. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт (л Ореаль).

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей  в категорию для людей, часто  моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне.

5)Позиционирование  по конкурентам

В большинстве  стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. Например, когда  открывается новый магазин. Говорят: «находится напротив Дома Быта»

Инструментами позиционирования является: реклама, PR, фирменный стиль (торговая марка, фирменные цвета, шрифты, и др. атрибуты визуализации, отличающие от конкурентов)

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет №18. Рыночная атрибутика товара. Фирменный  стиль. Торговая марка.

Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Одним из таких решений для любого предприятия, фирмы является разработка рыночной атрибутики товара, услуги.

Разработка  и использование рыночной атрибутики товара является на сегодняшний день залогом успеха и рациональным маркетинговым решением для развития любой фирмы.

Рыночная  атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики  и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

Теперь  рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики.

1. Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

Виды  товарной марки:

• Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.
• Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, «молния» на автомобилях Opel.