Шпаргалка по маркетингу

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой  аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через  равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Экспертная  оценка - это оценка исследуемых  процессов квалифицированными специалистами - экспертами.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в  неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким  творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет №11. Определение  товара в маркетинге. Уровневый анализ товара.

Товар является сердцем маркетинговой  деятельности, то есть все основные усилия фирмы направлены на продвижение  товара. Его принято рассматривать  с трех точек зрения, а именно конкретно (товар в реальном исполнении), расширенно (товар с подкреплением) и обобщенно.  Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. То есть конкретное восприятие предполагает исполнение товара. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. То есть расширенное восприятие на рынке включает шлейф обслуживания (гарантия, монтаж, послепродажное обслуживание).  Обобщенное представление в современных условиях конкуренции является наиболее актуальным, поскольку представляет собой обобщенное представление потребителем о товаре.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, рассматриваемое в трех измерениях и предлагающееся на рынок для удовлетворения потребностей.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет № 12. Классификация  товара.

Товар является сердцем маркетинговой  деятельности, то есть все основные усилия фирмы направлены на продвижение  товара.  Товар – сложное, многоаспектное понятие, рассматриваемое в трех измерениях и предлагающееся на рынок для удовлетворения потребностей.

Классификация товаров:

1. Товары производственного/промышленного назначения (материалы, оборудование, сырье, недвижимость - земля, здания, сооружения) – это те товары, которые учувствуют в дальнейшем производстве товаров для дальнейшей их продажи, то есть в производстве добавленной стоимости или для дальнейшей перепродажи. Классификация:

- материалы  и детали (сырье, полуфабрикаты, детали)

- капитальное  имущество (стационарные сооружения, вспомогательное сооружение)

- вспомогательные  материалы или услуги

2. Товары потребительские – товары, которые приобретаются для личного потребления конечными покупателями.

а)  товары кратковременного пользования/товары мгновенного спроса  (то есть при вскрытии служат недолго)

б) товары долговременного пользования/предварительного выбора (мебель, техника, авто, одежда)

В начале всегда формируется потребительский  рынок, который тянет за собой  производственный.

На основе покупательских привычек потребителей среди товаров широкого потребления  выделяют:

• товар повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты)
• товар предварительного выбора (мебель, одежда, техника)
• товар особого спроса (с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары - конкретные марки, типы модных товаров, авто, фотооборудование)
• товар пассивного спроса  (потребитель не знает о нем или если знает, то не задумывается над его покупкой – индикатор дыма, страхование жизни, могильные участки, энциклопедии)

Новый товар – инновационный товар, который еще не был предложен  на рынке. Основные признаки нового товара: удовлетворяет до селе неизвестные  потребности (мобильный телефон); либо уже существующая потребность поднимается  на новый уровень (пульт от TV).  Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать  новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление об ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет №13. Товарный ассортимент, его характеристика. Управление товарным ассортиментом.

     Ассортимент -  разновидность одного товара (обладает глубиной и шириной). Для торговых организаций формирование ассортиментной политики – становится ключевым фактором в борьбе за своего покупателя.

     Товарный  ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

     Основными характеристиками ассортимента являются:

• Широта - кол-во ассортиментных групп во всем ассортименте.
• Глубинна – характеризует каждую ассортиментную группу, т.е кол-во ассортиментных позиций в этой группе. (губная помада, ее цвета)
• Насыщенность – это общее количество всех производимых товаров. Систематическое пополнение ассортимента может привести к его перенасыщению, что затрудняет покупателю осуществить выбор при покупке товара.
• Гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

     Характеристики  ассортимента определяются следующими факторами: условиями конкурентной среды; типом поведения потребителей; спецификой отрасли; возможностью следовать компромиссному развитию бизнеса; потенциалом компании; видом стратегии бизнеса компании.

     Обычно  в практике широко применяется  A, B, C анализ. ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. 

     ABC-анализ  — анализ товарных запасов  путём деления на три категории:

     А — наиболее ценные,

     В — промежуточные,

     С — наименее ценные. 
 
 
 
 

Билет № 14. Концепция ЖЦТ, стадии, управление, стратегии маркетинга по различным стадиям  ЖЦТ.

Товар - все то, что предлагается на рынок для привлечения внимания, продажи и его использование (потребление). Знание на каком этапе ЖЦ находится товар может помочь разработать дальнейшую рыночную стратегию для фирм, вовремя принять портфель стратегической фигуры.

Согласно  данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:

1)Зарождение  товара.(стадия внедрения)  - компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта, конкурентов практически нет, товар не известен рынку и начинает его использовать потребители-новаторы.

Усилия  фирм направлены на информирование рынка  о товаре. Формирование спроса и  активное информирование. Усилия направляются на тех покупателей, которые в  наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком  уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

2) Стадия роста  - характеризуется высокими темпами роста продаж и прибыли , появление конкурентов. Большая часть рынка еще не осведомлена о товаре. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

-- улучшить  качество товара, создать новые  его разновидности;

-- выйти  на новые сегменты рынка;

-- освоить  новые каналы сбыта для более  прочного завоевания рынка;

-- усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

-- снизить  цену товара.

3) Зрелость - На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Темпы роста продаж падают, прибыли не такие высокие, но имеют высокое значение. Товар на рынке хорошо известен, потребитель к нему благосклонен, покупает его в больших количествах, но очень высока конкуренция. Реклама носит поддерживающий характер, либо напоминающий. Именно на этой стадии фирма должна прилагать основные маркетинговые силы для того, чтобы удержать свои позиции на рынке.

На данном этапе жизненного цикла товара может  быть использованы:

-попытаться  найти новые рынки или сегменты  рынка для своего товара.

- изыскать  новые способы использования  товара постоянными покупателями

- увеличить  объем сбыта путем изменения  некоторых свойств товара, что  привлечет новых покупателей  или увеличит возможности использования  товара постоянными клиентами

4) Стадия упадка – Снижение уровня продаж. Пути выхода:

-пересмотр  рекламной концепции

-значительное  технологичное улучшение товара

-уход  с рынка (распродажи)

-выход  на другие рынки с этими  товарами.

Главная цель управления ЖЦТ — продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.  
 
 
 
 
 

Билет №15. Разработка товарной стратегии

Товарная  политика фирмы – комплекс базисных решений по выводу нового товара, сохранения нового товара и изменению ассортимента.

Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.