Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское поведение».

   Потребление (consumption) — это обретение, использование продуктов, услуг, идей и избавление от них.

   Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

   Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

   Содержательную  основу, или предмет дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие. 

2. Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.

      Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

• быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;
• акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;
• интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

   В центре современной маркетинговой  деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя.

   Маркетингово-ориентированная  организация концентрирует свою деятельность на выявлении

потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.

     В традиционной иерархии топ-менеджмент, или  главный управляющий, представляет собой  вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

     Маркетингово-ориентированный  подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

      Важным  аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность  организации на рынке, является тенденция  децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем.

      Актуальным  для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых.

      Внутренний  маркетинг основан на рыночном механизме  распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («продукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития. Стратегия маркетинга: программа внутреннего маркетинга и программа внешнего маркетинга.

3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды.

      К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

      Культура  страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Далее менее крупная и более прямо влияющая группа: социальный класс/субкультура. Затем – референтная группа. Самая небольшая, но наиболее прямо влияющая – домохозяйство. Влияние групп и его маркетинговый аспект начинается с макровлияния (культуры) и заканчивается микровлиянием (домохозяйств).

      С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов  мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

      Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные.

     Культура  — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

      Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

      Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики: общий дом, доход, жизненные ценности.

     Референтная группа (reference group) — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

     Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. 

4. Концепция культуры, ее структура и роль в  формировании потребительского поведения.

   Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

   Культура  включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

   Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

      Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

      Культура влияет на суждения и поведение потребителей через: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации, язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы, обучение, рабочие привычки и опыт.

      Рассматривая  культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

      - культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм;

     - в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения;

     - влияние культуры часто не осознается.

     - культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

  Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы — это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности — это широко исповедуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. 

5. «Культурная триада» и ее составные элементы.

  Mowen включает в понятие культуры общества три набора факторов, или измерения, формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen, 1995, p. 702]:

   • набор культурных ценностей (для  США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

   • материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);

   • институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры).

      Постоянство и изменение ценностей объясняется  существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права.

     Ценности  одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении общественных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых программах.

     В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей. Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры по вопросам семьи и брака и т. д.

     В формировании ценностей западных культур  исторически важная роль принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти институты претерпели существенные изменения. Хотя религия и потеряла былое влияние в обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение.

     Третий  по важности социальный институт, с  помощью которого осуществляется передача ценностей потребителям, — это образование.