Шпаргалка по "Маркетингу"

23. Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.

   Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Используется для того, чтобы связать продукт с повседневной жизнью целевого рынка.

   Жизненный стиль потребителя подвержен  влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, СМИ и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения.

   Модели:

1. Модель AIO (деятельность, интересы, мнения). Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля – вопросы общего характера. Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими.
2. Модель VALS (ценности и жизненные стили). Основана на модели Маслоу. Делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и внутренне-направляемые. Каждый сегмент - собственные ценности и жизненный стиль, демографические характеристики и образцы покупочного поведения.
3. Модель VALS2, более психологически базирована. Делит американское общество на 8 сегментов по 2 направлениям. Первое - ориентация поведения. Второе — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Типы потребителей:

Актуалайзеры  — преуспевающие, активные, с и избыточными ресурсами. Имидж значим для них как выражение их вкуса, независимости и характера. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью люди. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов.

Верящие  — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов.

Статусно-ориентированные  потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие  — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу. Высокий уровень ресурсов. Глубоко привержены работе и семье.

Стремящиеся  — ищут мотивации, стремятся найти безопасное место в жизни. Имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом.

Экспериментаторы  — молоды, энергичны. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают.

Мейкеры — живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Подозрительно относятся к новым идеям. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функциональное назначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь  — бедные, плохо образованные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

4. Модель LOV – 9 ценностей: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, удовольствие, теплые отношения с др. Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующему сегменту.

 

24. Понятие о знаниях потребителя о товаре (уровень информированности).

      Знание  потребителя  — это информация, хранящаяся в его памяти. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.

     Знание о продукте следует рассматривать в составе 3 основных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории, продуктная терминология, атрибуты или характеристики продукта.

      Осведомленность о существовании продуктной категории  и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

      Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь  с другой информацией, хранимой в  памяти потребителя. Для марочной ассоциации используются символы, персоны, логотипы и слоганы.

      Знание  потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетолога важно, знает ли потенциальный потребитель фактическую цену продукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке => стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения.

25. Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.

      Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность  оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — различные степени симпатии-антипатии;

сопротивляемость  изменениям - способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

устойчивость  к разрушению — способность сохраняться с течением времени;

уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту.

     В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов. Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя об объекте. Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Все компоненты связаны между собой.

     Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант:

где Ab — отношение  потребителя к конкретной марке b, Xib — верование потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, n — число учитываемых атрибутов.

      Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, —  значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

     Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако  для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструкции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, например, в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, —  идеальный уровень исполнения по атрибуту

     Модель  Фишбейна. Формула Фишбейна имеет  следующий вид:

Где A_i – отношение к объекту;

b_i – сила мнения, что объект имеет показатель i;

e_i – оценка показателя i;

n – число значимых показателей

     Отношение к продукту - сумма произведений мнений о показателях объекта на значимость этих показателей для потребителя.

     Прежде  всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми  для целевого рынка.

     Величину  е_i, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо".

     Величина  b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара есть эта характеристика. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно".

 

26. Характеристика  типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.

   Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

      Коммуникационная  ситуация  —  это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы.

      Ситуация  покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Информация должна представляться в оптимальном формате. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.