Шпаргалка по "Маркетингу"

      Ситуация  использования —  это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль. 

27. Характеристика  факторов ситуационного влияния  на потребительское поведение.

   Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

   Фактор  физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие продукт, магазин, сообщение. Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, поход по магазинам, получение информации. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться.

      Социальное  окружение  составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Шопинг с др. людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для соц. мероприятий. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

      Временная перспектива — это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

      Потребительское поведение движимо определенными целями. Покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты.

      Предшествующие  события — это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются настроением 

28. Моделирование поведения потребителя. Модель «стимул-реакция». Сущность решения потребителя о покупке как оценка различных атрибутов продукта.

      Процесс моделирования поведения потребителя  осуществляется в несколько этапов:

      1) Осознание потребности. Происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.

      2) Поиск информации — в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

      3) Предпокупочная оценка альтернатив — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

      4) Покупка — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

      5) Потребление — использование купленной альтернативы. Может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

      6) Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

      7) Избавление — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

     Модель  «стимул-реакция» - классическое учение И.П. Павлова, бихевиоризм. Организм человека преимущественно реактивен, т.е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности и деятельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность — естественное состояние индивида.

     Субъект всегда стремится восстановить равновесие. Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее возникновению. Можно познать мотивацию человека, только изучая его поведение и стимулы, которые на него воздействуют. Человека можно рассматривать как «черный ящик»: что происходит в его сознании можно предполагать, изучая внешние воздействия на человека и его реакцию на них. Индивид в состоянии покоя – воздействие стимула – возникновение напряжённости – побуждение индивида к активной деятельности с целью ликвидировать напряжённость – удовлетворение потребности и ликвидация напряжённости.

     Критерии  оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. В наш век интенсификации международной конкуренции и использования более дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором.

     Концепция значимости отражает представление  о том, что критерии оценки часто  по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Некоторые критерии более значимы, чем другие. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.

     Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами).

     Для оценки атрибутов товара можно использовать мультиатрибутивные модели. 

29. Классификация типов решений потребителя о покупке. Характеристика процесса осознания потребности в товаре. Сущность стадии информационного поиска потребителя. Процесс оценки и формирование потребителем альтернатив (вариантов) покупки.

      По  степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные (habitat decision making), ограниченные (limited decision making) и расширенные (extended decision making) процессы принятия решения.

     Для описания каждого типа процесса решения  используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.

     Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habital decision making) — самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.

     Привычные решения можно разделить на 2 группы: лояльность марке/компании или повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании (brand/company loyalty) — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Повторные (инерционные покупки) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции.

     Ограниченное  решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

      Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск неверного выбора высоки.

      Импульсивная  покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.

      Осознание проблемы (problem recognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить потребителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

      После осознания проблемы потребитель  сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

      В процессе поиска информации потребители  обращаются к следующим источникам:

• память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;
• личные  источники  —  знакомые,  коллеги,  соседи,  члены семьи;
• независимые источники — государственные структуры, общественные организации;
• маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;
• экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

      По  результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Этапы: выбор оценочных критериев – оценка значимости критериев – формирование набора альтернатив – оценка альтернатив по каждому критерию – применение правила решения – выбранная альтернатива. Правила решений (decision rules) — это модели выбора из нескольких альтернатив. Все правила решений делятся на две категории — компенсационные (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по другому атрибуту.  Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.  

30.  Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.

      Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Несколько путей: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

      Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и др.

      Изменение значимости критериев  оценки также способно изменить результат оценки альтернатив.

      Изменение правил решения, т.е. переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора.

      Источниками покупки для потребителя могут  являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интернет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга.

      Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

      Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. Информация об имидже необходима маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Месторасположение и размер магазина — значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин.