Шпаргалка по "Маркетингу"

   Ценностные  ориентации (value orientations). Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности  классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности растет.

   Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание - важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной  от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами.

     Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:

•   имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие  включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;

• внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;
• взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу;
• исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;
• значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.

      Отмечая необходимость этих пяти критериев  для обоснованной классификации, следует, однако, признать, что строгой и  жесткой определенной системы социальных классов не существует в большинстве  развитых стран. Первый критерий —  границы — могут определяться пo-разному (например, на основе разных значений дохода). Именно поэтому классические подходы выделяют и разное количество классов. Учитывая неабсолютный характер классового деления, следует признать: в обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров — занятие, образование, доход. Кристаллизация статуса (status crystallization) определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям. Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е. высокая оценка социального статуса индивидуума по одному направлению часто не сопровождается высокой оценкой по другому направлению. В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в сферы образования и здравоохранения кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование все более становится товаром на рынке и фактором получения квалифицированной, высокооплачиваемой работы; фактором роста социального статуса. 

10. Понятие «социальная группа» и классификация  групповой принадлежности потребителя.

   Важным  фактором поведения человека в качестве потребителя является его принадлежность к той или иной или нескольким социальным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе - это значит принадлежать к какой-то социальной группе.

   Группа  — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

   Группы  могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:

• членство (membership);
• тип контакта (tipe of contact);
• привлекательность, притяжение

     Критерий  членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы  контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы (например, профессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. 

11. Понятие «референтная группа». Виды референтных  групп.

   Референтная группа (reference group) — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

   Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие — характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

   Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

   Группы  устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.

   Диссоциативные  группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудачники.

   Формальные  группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, компании и госструктуры.

   Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума  принять групповые стандарты  и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласованности групповым стандартам также может существенно различаться.

   Неформальные  группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции. 

12. Определение межличностной коммуникации «из  уст в уста». Типы коммуникаций.

   Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

   «Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

   Персональное  влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

   Персональное  влияние в форме лидерства  мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

- потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;

- продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;

- человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена;

- другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия;

- влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;

- между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

- индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Маркетеры заинтересованы в распространении  позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа.

Для управления коммуникациями «из уст в уста»  маркетер должен знать:

- типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

- процесс коммуникаций «из уст в уста»;

- условия для коммуникаций «из уст в уста»;

- мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы  коммуникаций «из  уст в уста»

Коммуникации  «из уст в уста» можно разделить  на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персональный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

     Информирование  и влияние — две основные функции  коммуникаций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может распространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или общественными интересами и практически не содержат случайных людей. 

13. Характеристика  «влиятелей» как лидеров мнений.

   К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;
• лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;
• лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;
• относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам,конференциям;
• источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.