Шпаргалка по "Маркетингу"

  Принятое  решение о покупке до посещения  магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды  способны изменить это решение:

1. Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.
2. Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя.
3. Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина.
4. Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением др. покупателей.
5. Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту (покупка товара-заменителя, откладывание покупки, отказ от покупки вообще, покупка в др.магазине).
6. Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

 
 

31. Характеристика основных послепокупочных социальных процессов. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя к конкретной торговой марке (фирме).

   После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности.

   Первая  из опасностей, подстерегающих маркетера  после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

- степень  обязательности или бесповоротности решения;

- значимость  решения для потребителя;

- сложность выбора из альтернатив;

- индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

        После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

      Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

      Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.

      Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:

      - обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений;

      - обладание (possession). Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.

      - временные периоды  и события (times). Каникулы, праздничные (рождество, пасха) и юбилейные даты и т.д.;

      - паломничество (pilgrimage). Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам;

      - коллекционирование (collection).Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

      Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Например: претензии к магазину или производителю, прекращение покупок данной марки в данном магазине, предостережение знакомых, претензии к частным или государственным агентствам, инициирование правовых действий.

      Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — купонов, скидок. 

32. Понятие об «организационном покупателе». Модель «организационного поведения покупателя». Факторы организационного стиля.

      Деловой рынок — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Рынки деловых покупателей можно разделить на 4 типа: рынки коммерческих производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительственные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

     Коммерческие  производители  товаров и услуг — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компаний, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг.

   Перепродавцы  — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли.

   Правительственные организации — сегмент делового рынка, закупающий для гос-ых и муниципальных нужд.

   Неприбыльные  организации или учреждения — как частные, так и публичные, не преследуют коммерческих целей.

   Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1. Деловой спрос является производным от потребительского, вытекает из него.
2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные.
3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь своих целей.
4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.
5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми.
6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.
7. Организационные предполагают групповое решение о покупке.
8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.
9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.
10. Ядро модели организационного покупательского поведения — организационный стиль Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.

Факторы организационного стиля:

1. Организационные цели и деятельность. Целью коммерческих, или бизнес-организаций, является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми, временными и др. ресурсами.
2. Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Нередко в организации существуют несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений
3. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.
4. Референтные группы для организационного покупателя представляют организации, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что влияет на решения потребителей.
5. Центр принятия решений. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента.

 

33. Задачи и роли «покупочного центра» в коммерческой организации. Типы закупочных ситуаций.

     Принятие  решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляет несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр (buying center), или центр принятия решений о покупке (decision-making unit). В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из формализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет перечень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последовательность сбора этих подписей.

     Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер (исследования и разработки, информационные системы, основные операции, человеческие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния.

      В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

      Пользователи (users) в организации — это люди, которые действительно используют продукт или услугу.

      «Влиятели» (influencers) воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается.

     Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта.

     Лица, принимающие решение (deciders), имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения.

     «Вратари» (gatekeepers) контролируют поток информации в покупающем центре.

      Рассмотрим  группы закупочных ситуаций.

      • Прямая закупка (straight rebuy). Это периодически повторяющееся закупочное решение, когда размещается заказ на знакомый продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. Эта ситуация имеет место в случае, если покупателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому покупка не требует новой информации;

      • Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график доставки, поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке.

      • Закупка для новой задачи (new-task buying, new task purchase) — это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. 

34. Понятие «консьюмеризма». Развитие консьюмеризма  в России.

     Консьюмеризм  — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Цель - регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств.