Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения. 

19. Понятие личности, ее внешняя и внутренняя структура.

   Структура личности - это набор наиболее стабильных и неизменных свойств, проявляемых  индивидуумами в разное время  в различных ситуациях, а также  иерархические отношения между  свойствами, включающие наложенные на них подструктуры способностей и характера. Характер – уникальные психологические характеристики, определяющие типичное поведение индивида.

В структуре  личности можно выделить две основные подструктуры:

- внутренний  мир сознания, скрытый от других (потребности, интересы, цели, мотивы, ожидания, ценностные ориентации, установки и диспозиции);

- внешние  проявления личности (деятельность, поведение).

     Акты  сознания и поведения могут, как  совпадать, так и противостоять  друг другу. Теория психоанализа Фрейда дает объяснение этому явлению, выделяя три части в психической структуре личности:

     1. Ид ("Оно" - источник энергии, бессознательно направленный на получение удовольствия и избежание страдания. При высвобождении энергии ослабляется напряжение и личность испытывает чувство удовольствия. "Оно" побуждает нас осуществлять такие функции организма, как, например, прием пищи.

     2. Эго («Я») — принцип реальности, который контролирует поведение  человека и регулирует выбор  подходящего объекта, позволяющего  преодолеть напряженность, связанную  с Ид. Например, когда Ид испытывает голод, Эго запрещает нам употреблять в пищу ядовитые ягоды, и удовлетворение нашего побуждения откладывается до момента выбора подходящей пищи.

     3. Суперэго («Сверх-Я») формируется в  процессе усвоения человеком  социальных норм, господство которых над психикой также становится бессознательным. Эго несет ответственность за поступки, поощряемые или наказываемые Суперэго, в связи с этим человек испытывает чувство гордости или вины.

     В своей работе маркетологи часто  используют и другие концепции.

     Социальная  теория личности Альфреда Адлера:

     Согласно  концепции, все поведение человека происходит в социальном контексте, и суть человеческой природы можно  постичь только через понимание  социальных отношений. Более того, у  каждого человека есть естественное чувство общности, или социальный интерес, – врожденное стремление вступать во взаимные социальные отношения сотрудничества. Адлер считал, что человеком движет желание компенсировать сформировавшийся в детстве комплекс неполноценности за счет превосходства в социальном контексте, а личность формируется в зависимости от «стиля жизни».

     Теория  личности «Я-концепция»:

     Я-концепция - целостное представление человека о себе как о личности, биологическом  организме, члене общества, работнике, профессионале и т.д. Я-концепция выступает как установка по отношению к самому себе и включает в себя 3 составляющие:  
1. когнитивную - образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости и т.д. (самосознание);  
2. эмоциональную - самоуважение, себялюбие, самоуничижение и т.д.;  
3. оценочно-волевую - стремление повысить самооценку, завоевать уважение и т.д.

     В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности.  

20. Мотивация потребителя. Мотивы и их структура. Основные теории мотивации потребителя.

   Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Границами мотива с одной стороны является потребность, а с другой -намерение  что-то сделать. Выделение границ мотива позволяет выделить психологические  компоненты в структуре мотива:

1. осознание  необходимости

2. нравственный  контроль

3. образ  предмета, способного удовлетворить  потребность

     Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом.

     Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в  результате обучения (потребность в  профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая.

     Когда потребность возникла, она продуцирует  состояние побуждения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки.

     Теория мотивации McClelland:

     Поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

     Люди  с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся  преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.

     McClelland рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности принадлежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими.

     Потребность во власти (need for power) относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.

     Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

     Иерархия  потребностей Maslow

Иерархия  мотивов Maslow известна во многих областях знаний.

Теория Maslow отражает поведение в целом  и также в целом работоспособна. (Физиологические потребности, безопасность, принадлежность, уважение, самоактуализация).

     Психологические мотивы McGuire

     McGuire разработал систему классификации  мотивов, которая более специфична, чем система Maslow. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

     Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу.

     Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью определять  -    кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

     Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом.

     Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. И др. 

21. Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.

   Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

   Эмоции  обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор  внешних событий. Внешние события  вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут  инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей используют воображение для психологического самонастроя на желаемое эмоциональное состояние.

   Эмоции  индивидуума могут выявляться и  измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотделения), учащенное дыхание, рост частоты, сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

   Эмоции  часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

   Эмоции  нередко сопровождает соответствующее  поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.  

22. Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).

   Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

   Ценности  могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

   Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций.

   Персональные  ценности отражают выбор индивидуума  из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.

   Использование персональных ценностей для анализа  потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование.

   Ценности  проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев.

   Ценностные  ориентиры потребителей могут оказывать  влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интенсивной конкуренции часто используется стратегия дифференциации, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов.

   Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется «леддеринг». Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности».