Шпаргалка по "Маркетингу"

     Консьюмеризм  как общественное движение составляют три основные группы:

- группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом  потребительского сознания и  предоставляющие потребителям информацию  для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ  потребителей, Greenpeace;

- государство,  действующее посредством законодательства  и регулирования, а также местные  власти;

- бизнес, действующий посредством конкуренции  и саморегулирования в интересах  потребителей.

     В России консьюмеризм как общественное движение появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе.

     Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

     7февраля  1992 г. был принят Закон РФ  «О защите прав потребителей».  Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей.

     Права потребителей защищают сегодня Федеральная  антимонопольная служба (ФАС), Федеральная  служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.

     В 1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции  и услуг».

     В июле 1995 г. вступил в действие Федеральный  закон «О рекламе», разработанный  Государственным антимонопольным  комитетом (ГАК).

     С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма. 

35. Рост  социальной ответственности коммерческих организаций за результаты своей  деятельности.

      Социальная ответственности бизнеса - добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологических сферах, связанному напрямую с основной деятельностью компании и выходящему за рамки определенного законом минимума. Социально ответственная деятельность выражается в проведении различных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями таких программ являются добровольность их проведения, системный характер и связанность с миссией и стратегией развития организации.

      Наиболее  распространенными направлениями  социальных программ организации можно  выделить такие, как: развитие персонала, безопасные условия труда, природоохранная  деятельность и ресурсосбережение, развитие инфраструктуры региона присутствия, поддержка местного населения и добросовестная деловая практика.

      Реакция бизнеса на движение потребителей и  усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна. С одной стороны, произошел рост социальной ответственности компании, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

      Не  дожидаясь громких скандалов  и дорогостоящих судебных разбирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты.

      Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Реакцией маркетеров на экологические проблемы - выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные.

      Реакцией  бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

      Реагируя  на активизацию консьюмеризма, компании, общественные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке.

      Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями. 
 

Доп. вопросы: 

Три формы влияния рефернтных групп.

  Маркетинговая стратегия определяется типом влияния  референтной группы на целевой сегмент потребителей:

1. Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные.
2. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.
3. Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.

 

Познавательное  обучение и его роль в исследовании поведения потребителей.

     Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.

     Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).

     В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

      При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические  процессы. Они включают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — «имплантация» определенной информации в сознание потребителей.

     Два основных фактора обучения — это  повторение и актуализация.

      Повторение  заключается в мысленном повторении информации или, говоря формально, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.

     Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения. На низких уровнях актуализации стимул обрабатывается в той же форме, в которой он встретился. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем «глубже» она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

     Два основных подхода к оценке познавательного  обучения — это узнавание и  воспоминание. При измерении узнавания  человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание. 

Поведение потребителей как междисциплинарная  наука.

  "Поведение  потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

  Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном  индивиде-потребителе.

  В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда.

  В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты  изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание  потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

  В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи  и литературные критики, что расширило  взгляд на потребительское поведение.

  В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных  дисциплин: социология, психология и  социальная психология, общая экономическая  теория, антропология, социальная история  и история культуры.

  ПП  тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. ПП - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

     Таким образом, ПП является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной. 

Детерминанты  классического обуславливания.

      Построение  связи раздражитель— реакция также может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания. Для многих термин «классическое обусловливание» связан с академиком Павловым и его собаками. Во-первых, выбиралась существующая связь стимул — реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (БС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом (БР). Затем одновременно с пищей представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом.

      Простое соседство безусловного стимула  с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того на эффективность любых усилий по организации обусловливания влияют несколько факторов.

      Сила  безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловливания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.

      Число встреч со стимулом: Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познавательном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС — БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи.

      Обусловливание  также может зависеть от того, в  каком порядке представляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обусловливание имеет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обусловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.

      Хотя  обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание.