Шпаргалка по Маркетингу

21. Способы продвижения товаров на рынке.

Продвижение товаров – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Оно включает в себя: рекламирование, стимулирование сбыта, "паблик рилейшнз", личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора. Причины возникновения рекламы: развитие общественного разделения труда, противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские) и непрерывными изменениями нужд, потребностей покупателей, невозможностью создать товар, кот. соответствовал бы всем потребительским характеристикам. Функции рекламы: 1) коммуникативная (передача информации); 2) образовательная (в качестве средства обучения); 3) экономическая (развитие торговли); 4) социальную (воздействие ее на общество). Основные цели рекламы – создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная, убеждающая, напоминающая. Для осуществления процесса рекламы и рекламных компаний должен функционировать комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели – это те субъекты, кот. желают дать населению информацию о товарах, фирме; рекламные агентства – независимые предприятия, работники кот. разрабатывают, готовят и размещают рекламу; средства рекламы - объявления, телеролики, радио-сообщения, проспекты, каталоги, плакаты, щиты; потребители. Определив свои рекламные цели, фирма может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу в целом и для каждого изделия в отдельности. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать факторы: 1) этап ЖЦТ; 2) удельный вес товара в обороте рынка; 3) конкуренцию и чрезмерное изобилие рекламы; 4) частоту рекламы; 5) схожесть изделий. Для проверки средств рекламы используют разные методы: объективные (с помощью механических устройств) и субъективные (оценка со стороны экспертов).

"Паблик  рилейшнз" – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги. Оно направлено на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью основывается на принципах: взаимопонимания; правдивости; ясности; полной информированности; единства слова и дела. Функции «паблик рилейшнз»: информационная (предоставлением информации о фирме); функция имиджа; управленческая (регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности); коммуникативная (установление контактов и взаимодействия фирмы с общественными и тер-ными образованиями); функция сохранения жизнеспособности (раскрытие пользы деятельности фирмы для общественности). В зависимости от установленных целей определяются средства и методы «паблик рилейшнз»: предоставление сведений для журналистов, брифинги, пресс-конференции, написание докладов для общественности, проведения дня открытых дверей, участие в торжествах, выставках, спонсорство.

Стимулирование  сбыта – это деятельность, направленная на поддержку, информирование и мотивацию всех участников сбыта в целях непрерывного потока реализации товара. Она включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия. Все приемы и средства можно подразделить на группы: 1) стимулирование потребителя: скидки с цены, распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей; 2) стимулирование торговых посредников; 3) стимулирование фирмы-производителя: премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников, моральное поощрение работников. Все средства обладают 3 качественными характеристиками: привлекательность; информативность; приглашение к совершению покупки.

Личная  продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Она широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для нее характерно: 1) личностный характер; 2) диалоговый характер взаимодействия; 3) возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем; 4) побуждение к ответной реакции; 5) сравнительно высокая удельная стоимость. Это наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации.

Прямой  маркетинг – это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появление вызвано с факторами: 1) внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; 2) дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; 3) распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; 4) возможность получения товаров по кредитным карточкам; 5) возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях. Формы прямого маркетинга: 1) продажа на дому; 2) директ-мейл (прямой маркетинг по почте); 3) маркетинг по каталогам; 4) телемаркетинг, выступающий в виде использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; 5) телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам; 6) электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Характерные черты: целевая направленность контакта; непосредственное общение с покупателем; индивидуальность коммуникативных связей; возможность обратной связи с коммуникатором. Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный и распределительный.

22. Организация маркетинговой деятельности на предприятиях. Виды организационных структур маркетинговой службы, их особенности.

Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределение между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

Этапы развития внутрифирменной системы маркетинга:

1) характерно наличие отдела сбыта, которым руководит вице-президент по сбыту (начальник).

2) происходит расширение фирмы, появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе.

3) наряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство.

4) у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, составлять стратегии и программы маркетинга. На этом этапе появляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств между отделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель по маркетингу и сбыту.

5) на первом месте у отдела маркетинга и сбыта ставится потребитель и его нужды. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой компании руководства по маркетингу.

6) изменения организационной структуры отделов, связанных с удовлетворением нужд потребителей: организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам в фирмах создаются смешанные команды и назначаются их руководители.

В настоящее  время существует много самых  различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга:

• функциональная структура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга; (во главе вице-президент по маркетингу, потом Управляющий, ответственный за направления деятельности: маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, сбыт, разработка новых товаров, планирование маркетинга)
• географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовиков, по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;
• товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары или их группы, выпускаемые фирмой, используется в случае выпуска фирмой много-номенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;
• рыночная структура управления, применяемая в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического обслуживания (во главе вице-президент по маркетингу, потом управляющий по маркетингу: по торговле с промышленным предприятия, по торговле с государством, с населением, по торговле с иностранными фирмами). Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия.

На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации:

• функционально-продуктовая,
• функционально-рыночная,
• продуктово-рыночная,
• функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Требования  к организационным структурам:

1) единство целей;

2) малое количество целей;

3) создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;

4) единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

5)обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

Организационные структуры может быть 2 типов:

1) «жесткие», эффективные в условиях стабильной внешней среды. Их особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль.

2) мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников. 
 

23.Основные типы маркетинговых посредников.

Маркетинговые посредники - это компании, которые  продвигают, продают и распространяют товары среди конечных потребителей.

Компании  по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям  по организации товародвижения относятся  оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации товародвижения помогают складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения.

При выборе посреднических фирм компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность. Сегодня производители вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые.

Независимые посредники - являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Независимые оптовые посредники, имеющие отношение  к сбыту продукции промышленного  назначения, называются дистрибьюторами (рис.). Они являются наиболее многочисленной и весомой частью системы материально-технического обеспечения развитых стран.

Рис. Классификация  независимых посредников

Зависимые посредники - не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. Они представлены большой группой организаций (рис.).

23. Рис. Классификация зависимых посредников

 
 
 
 
 

24. Сбыт  товаров. Каналы распределения.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает.Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения.Система распределения-этосовокупность стадий,действий и методов по определению,выбору и привлечению потребителей,выявлению рациональных путей и ср-тв поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования товаров фирмы.В широком смысле слова сбыт-это доведение товара от производителя к потребителю.В узком смысле слова сбыт-это продажа. Канал распределения товаров – совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю. Благодаря этому устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей.Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек.Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние на прочие составляющие всего комплекса маркетинга.На практике применяют различные методы сбыта-централизованный и нецентрализованный сбыт,собственные формы орг-ции продаж,прямой и непрямой сбыт через тороговые посреднические пред-тия. Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции и знать желания своих потребителей.. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.В этом сбыте участвуют коммивояжеры-служащие пред-тия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними.Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или, когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.Такой канал используется при отсутствии крупных производителей,при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям и когда необходимо заручиться согласием определённой группы торговцев продавать исключительно их товар,т.е. отказаться от продукции конкурентов.Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли. Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию. Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от фактора окружающей среды, от потребительского фактора, от товарного фактора, от факторов внутренней среды пред-тия.В зависимости от поставленных целей производитель или поставщик товараможет придерживаться одной из стратегий распределения.1)стратегия интенсивного распределения-реализуется в тех случаях, когда производитель стремится проникнуть в каждую торговую точку региона.2)стратегия селективного распределения-это поставка товара в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.3)стратегия эксклюзивного распределения-производитель реализует производимые им товары и услуги через одно какое-либо розничное торговое пред-тие в данном регионе.Для повышения эффективности выполнения ф-ций распределения существует интегрирование уровней распределения и создание вертикальных маркетинговых систем:1)фирменные системы-комплекс последовательных этапов производства и распределения продукции данного пред-тия.Интеграция «сверху вниз»-это когда производитель имеет собственного посредника или «снизу вверх»-это когда розничный торговецимеет собственного производителя. 2)контрактные системы - образуются независимыми производителями, занятыми распределением товара. 3)административные системы-возникают на основе владения,а чаще как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размерам и влиянию пред-тия,создающего эту систему. 
25. PR как элемент маркетинговых коммуникаций.