Шпаргалка по Маркетингу

К факторам, влияющим на ценовую эластичность спроса, относятся следующие: 

1. Наличие заменителей. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. При отсутствии у товара близких заменителей спрос на него будет неэластичным.

2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. Если общие затраты (в неделю или в месяц) на товар или услугу составляют малую часть дохода домохозяйства, то спрос на них будет неэластичным.

3. Спрос на предметы роскоши и предметы первой необходимости. Спрос на предметы первой необходимости обычно является неэластичным; спрос на предметы роскоши обычно эластичен. Проблема заключается в том, какой смысл люди вкладывают в понятие «предметы первой необходимости».

4. Привычные товары. Многие потребители – люди привычки. У людей вырабатывается привычка, например, к определенным сортам алкогольных напитков или табака. В этом случае спрос будет неэластичным, потому что для таких людей эти товары не имеют заменителей.

5. Период времени. Спрос на продукт обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решений. Если цена на продукт растет, то требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты, пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена говядины повысится на 10%, потребители, возможно, не сразу сократят свои покупки. Но через некоторое время они могут перенести свои симпатии на птицу или рыбу.  

16. Ценообразование. Ценовая политика предприятия.

Цена  товара имеет большое значение для  покупателя, производителя и продавца. При покупке товара покупатель исходит из потребительной стоимости товара и платежной способности. Спрос на товар может расти, если цена будет уменьшаться, и, наоборот, если цена будет расти, то спрос может уменьшаться. В этом выражается закон спроса. Цена спроса – это максимальная цена, по которой покупатель готов приобрести товар. Покупатель при приобретении товара исходит не только из фактической величины цены, но и из своего восприятия цены на товар, а также из многих неценовых факторов.

Цена  служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Цена предложения – это минимальная цена, по которой производитель готов продать свой товар. Чем выше цена, тем больше продукции производитель и продавец готовы доставить на рынок.

Продавец  должен знать:

• коэффициент эластичности спроса по цене, показывающий, как может измениться объем суммы при изменении цены товара на 1%;
• коэффициент эластичности спроса по доходу, определяющий изменение спроса от изменения дохода на 1%;
• перекрестную эластичность, характеризующую изменение спроса на один товар в зависимости от изменения цены другого товара на 1%.

Цена  выполняет функции:

Учетная функция показывает общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции.

Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения и повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий.

Распределительная функция направлена на перераспределение дохода на основе отклонения цен от стоимости товара.  Она предусматривает учет в цене косвенных налогов (акциза, НДС, таможенных пошлин, налога на продажи и т.д.), поступающих в бюджет государства, региона.

Цены  классифицируются по разным признакам:

• по степени регулируемости (свободные и регулируемые);
• по характеру обслуживаемого оборота (оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот);
• от территории действия (единые, региональные).

Ценовая политика – это модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Основными целями политики цен являются:

• обеспечение сбыта (выживаемость). Эту цель выбирают тогда, когда спрос по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Фирма может использовать цены проникновения (специально заниженные цены, способствующие расширению сбыта и захвату большей доли рынка, а также рост объема производства и реализации с целью сокращения относительных издержек производства и сбыта продукции;
• максимизация прибыли. Она может достигаться с помощью метода «снятия сливок», выхода на оптимальный объем производства, максимизирующий совокупную прибыль, применения ценовой дискриминации и т.д.;
• удержание рынка, которое предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке. Эта цель требует принятия различных мер: рекламы, стимулирования сбыта, изучения спроса и динамики продаж конкурентов и т.д.;
• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Разрабатывая  цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка:

1. Рынок свободной конкуренции, который характеризуется тем, что на нем существует множество фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цен не отражается на цене рыночного равновесия. Конкурентный продавец может только приспосабливаться к цене, устанавливаемой рынком.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Применяется также практика установления цены применительно к базисному пункту.
3. Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Применяются различные стратегии ценообразования. Одна из наиболее распространенных - «следование за лидером». Все фирмы следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. В условиях этого типа рынка применяется координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятия соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.
4. Рынок чистой монополии состоит из одного производителя или продавца, который может представлять государственную организацию или частную фирму.

Ценовая стратегия монополистов основывается обычно на принципе ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация – это практика установления различных цен на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей, причем разница в ценах не является следствием разницы в издержках. Монополии проводят дискриминацию: по группам покупателей, по варианту товаров или услуг, по территории, по времени.

Стратегия множественных цен фирм основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. 
 

17. Реклама: сущность, цели, виды. Основные средства рекламы.

Реклама (от латинского кричать) – желание привлечь внимание, сообщить новость, передать сведения.

Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью их реализации, создании спроса на них. 

Виды  рекламы:

1 Престижная – создаёт доброжелательное отношение к фирме производящей, продающей товары.

2 Товарная –  формирует спрос на конкретный  товар и информирует о его свойствах и достоинствах.

3 Содействие  продажам – ориентирована на  то чтобы средствами морального  и материального регулирования усилить заинтересованность совершения покупки.

4 Продвижение  товаров – демонстрирует натуральный  товар для некоторых категорий  покупателей – сопровождается  пояснениями продавца.

5 Корпоративная  – представляет деятельность  фирмы в контексте её участия в решении важных задач в рамках страны. 

Средства  рекламы:

1 Прямая почтовая  рассылка

2 Интернет реклама

3 Реклама в  прессе

4 Печатная

5 В местах  продажи

6 Реклама на (в) транспорте

7 Рекламные сувениры

8 Наружная реклама

9 Теле видео кино реклама. 

Носители  рекламы – материальное воплощение рекламных средств. 
 
 

18. Цели  и задачи планирования маркетинга.

Планирование  маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель  планирования: уменьшение предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Принципы  планирования: 1) системности, 2) комплексности, 3) вариантности, 4) оптимальности, 5) согласованности, 6) динамичности, 7) адаптивности.

Планирование включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое  планирование направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования: усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных  целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными (объем прибыли, объем оборота, долю рынка, производительность труда) и качественными (связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий).

Планирование  маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

План  маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
• постановка целей маркетинга;
• разработка стратегии маркетинга;
• формирование маркетинговых мероприятий;
• определение затрат на маркетинг;
• контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные (< 1года, установленные цели и мероприятия по их достижению), среднесрочные (1-5, на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций) и долгосрочные планы маркетинга (> 5лет, прогнозы и анализ ЖЦТ существующих на рынке).

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции. Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются: анализ окружающей среды; анализ потенциала или возможностей предприятия; анализ перспектив развития деятельности фирмы.