Шпаргалка по Маркетингу

2) упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;

3) к  товару должен идти набор инструктивных  материалов и сопутствующих материалов; 
4) в товаре должны быть учтены все нормативные требования; 
5) по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

6) цена  должна быть сопоставима с  полезностью товара; 
7) необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

Функции товара:1)потребительская-выражается в полезности товара для потребителя; 2)символическая-реализуется при помощи символов,позволяющих общаться с другими людьми;3)эмоциональная-проявляется  в том случае,когда при покупке товара включаются наши чувства-вкус,осязание, зрение,слух, обоняние и т.д.4).Все товары,способные удовлетворять одну нужду или потребность,наз-ся товарным ассортиментом. Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Группы  товаров делят по назначению на роды:-потребительские (товары,предназ-е для индивид. потребностей);товары промышленного назначения (предназначены для произв-ва др.товаров и создающие их сырьевое и технологическое обеспечение);оргтехнические (предназначены для улучшения орг-ции админ-но-управленческой деят-ти).В свою очередь каждый род делят на классы-Это множество товаров, удовлетворяющих обобщённые группы потребителей. Напр.род потребительских товаров делится на 3 класса-продовольственные, непродовольственные и медицинские товары. Классы – на подклассы, подклассы-на группы и группы на подгруппы. Любой товар имеет 4 основные хар-ки: ассортиментная (группа, вид, разновидность, торговая марка, наименование. Устанавливает принцип. отличие одного вида и наименов. товара от другого. Качественная-имеет большую полноту потребит. св-тв,чем ассортиментная, важное место-безопасность и экологичность. Количественная-совокупность определённых внутривидовых св-тв,выраж.с помощью физ.величин и единиц их измерения. Стоимостная-затраты на производство и реализацию товара. Товарная политика – маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий, по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя, удовлетворяют ту или иную потребность, и обеспечивают соответствующую прибыль фирме. Т.П. актуальна в виду необходимости адаптации к постоянным изменением внутренней и внешней среды. Основные цели Т.П.: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; увеличение доли рынка фирмы; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; минимизация рисков. Основные задачи, которые решаются для обеспечения целей: создание и вывод на рынок новых товаров; контроль за поведением товаров на рынке и их развитие.

Товарная  политика – это комплекс действий товаропроизводителей по обеспечению и формированию ассортимента. По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне. По нахождению для товара оптимальных ниш. По разработке стратегии упаковки.По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий: Четкого представления о целях производства,Четкого представления о своих ресурсах, наличие сбытовой политики,хорошего знания требований рынка. 
Товарная политика-это конечный результат взаимодействия трёх переменных: задач фирмы (рост объёма продаж,получение прибыли, увеличение доли на рынке,накопление достаточных наличных денежных ресурсов для дальнейшего развития фирмы,достижение передовых позиций в отрасли), ресурсов фирмы (финансовые ср-ва,сырьё и материалы,здания и сооружения,кадры,опыт работы,патенты, положение на рынке,лицензии, репутация фирмы) и возможностей рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

13. Жизненный цикл продукта и товара

Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется ЖИЗНЕННЫЙ  ЦИКЛ ПРОДУКТА. Жизненный цикл продукта-модель реакций рынка во времени,отражающая изменения вкусов, стиля, технич.прогресса. Жизненный цикл товара-это концепция, описывающая сбыт товаров,-получение прибыли, поведение покупателей, конкурентов на рынке, продвижение и сбыт товаров. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует от п/п соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения. Этап первый-  исследование и разработка. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования:  нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы. Этап второй – выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для п/п данный этап означает наиболее высокие затраты на создание продукта. Новая технология требует доработки.  Производителей продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты продукта. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на  этапе внедрения достигается «пик» затрат. 
Этап третий- рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации продукта внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить кач-во продукта, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового продукта, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого продукта. Этап четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным кач-м. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.Этап пятый - спад.  Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте продукта, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, уход продукта с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Обычно  самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. 
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице. 
Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования. 
Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

Общими  задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются: Сокращение фазы внедрения на рынок;Ускорение процесса роста;Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости; Замедление фазы старения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

14. Качество  и конкурентоспособность  продукции. Параметры, характеризующие конкурентоспособность.

Качество товара является одной из основополагающих характеристик, оказывающих решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности. Качество – это мера удовлетворенности потребителя, это совокупность свойств и показателей, которые обусловливают удовлетворение разнообразных потребностей в соответствии с назначением конкретных товаров.

Номенклатура  потребительских свойств товара включает: назначение, надежность, эргономические свойства, безопасность.

При оценке качества изделий потребители определяют действительные значения показателей качества и затем сравнивают с базовыми. Базовые показатели - регламентированные значения стандартов или др. нормативных документов. Если действительные показатели соответствуют базовым, то товар считается стандартным. Нестандартный - товар, который не соответствует установленным требованиям по одному или комплексу показателей, причем это несоответствие не является критическим;

Конкурентоспособность – это определенная совокупность только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики не принимаются во внимание.

Базой для оценки конкурентоспособности  должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка. Чтобы товар был пригоден для удовлетворения и представлял интерес для покупателя, он должен обладать техническими и экономическими параметрами.

Экономические показатели складываются из единовременных затрат и текущих. Единовременные затраты - цена приобретения товара. Текущие затраты – это затраты, связанные с потреблением товара, особенно с товаром длительного пользования. Общая сумма этих затрат - цена потребления. Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

Для оценки конкурентоспособности также используют сопоставление параметров анализируемого изделия и товара конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнивают полученные показатели.

Формирование  рыночных параметров осуществляется благодаря  разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и обслуживания. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Немаловажную роль в этом играет упаковка. Упаковка – это вместилище или оболочка для товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также влияет на привлекательность товара для потребителя. Научно-технический прогресс сделал упаковку носителем информации о товаре. Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению товара. Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также сильно влияют на восприятие продукта.

Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был распознаваем среди других товаров, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить имя за своим товаром, предприятием, руководство фирмы осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Имя товара в этом случае выступает в виде марки товара.

Марка товара – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенная для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его от товаров конкурентов. Марочное имя – часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он выступает в виде символа, рисунка, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя – продавца не пользование маркой. Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, смешанными, объемными (форма изделий или упаковки). Марочное название не должно быть случайным. Оно призвано способствовать упрочению представления о товаре. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают марку производителя и частную марку. Марка производителя – это марка, созданная самим производителем или взятая в аренду.

Частная марка – это марка, созданная торговым предприятием. В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные, групповые, фирменные, региональные, национальные, международные.

Основными решениями, которые необходимо принимать  маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

С целью  привлечения и информирования покупателей, поддержки и развития продаж фирмы используют сервис и гарантийное обслуживание.

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный (платный). Сервис как систему обслуживания также разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое. 
 

15. Спрос, эластичность спроса. Факторы, влияющие на спрос.

Спрос – потребности ограниченные деньгами. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.Главные составляющие спроса-наличие покупателей,их желание приобрести товар и их денежные  возможности.

  Эластичность спроса – это степень реакции объёма на изменение цены,которая позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. Рассчитывается через коэффициент эластичности. Различают эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу и перекрёстную эластичность. Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы: Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность).