Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Понятие и содержание  маркетинга, виды маркетинга.

К 19в. М.-сист взглядов,фун,эл-тов дел активности на р. Филос бизнеса. С 1 стороны – всестор изуч вкусов, спроса, предпоч и ориентирует предприятие на эти треб-я, с другой – активное воздейств на спрос и рынок.

М.-соц и управленч процесс, напр на удовл нужд и потреб покуп посредством создания, предлож, обмена товаров.

В основе процесса – категории: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Виды М. М, ориентир на продукт (на изделие  или услугу), Маркетинг, ориент  на потребителя (Определение неудовл  потребности: сегментация рынка, изуч нужд и запросов потреб; выбор целевого сегмента; позицион продукта). Третий вид. Совмещ 2 видов в 1, или интегрированный  маркетинг.

ПО ХАР-РУ СПРОСА:

-  конверсионный (негативный  спрос) -  стимулирующий (безразличие  потреб) -  развивающий (продвиж-е,убежд-е.превращ потенц спроса в реальн) - ремаркетинг (оживление спроса);  -  синхромаркетинг (сглаж/усил сезон колеб) -  поддерживающие (всё ок)  -  демаркетинг (понизить спрос) -  противодействующий (наркотики). По виду продуктов: промышл,идей,концепций,услуг, экологии, ориент.на проблему. По каналам сбыта:1,многок. Освоенности продукта: пробный,продуктов производимых.Этап жиз цикла тов:вывод,развитие,поддерж,прекращ.

 

2. Основные понятия (категории)  маркетинга

М.-социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетв нужд и потребностей покупалелей посредством создания, предложения, обмена товаров.

В основе процесса – категории.

Нужда – нехватка.Пища,тепло,безоа,соц нужды, привязанность,знания,самовыраж. Неудолветвор.человек ищет удовлетворение нужды или стремится заглушить.

Потребность – специф.форма выраж-я нужды. Нужды ограничены, потр- нет. Зависит от многих факторов, фин.возмож-тей и др.

Спрос – потреб,подкрепл.покуп спос-тью. Те ТиУ,кот.принесут бОльшее удовл.

Товар – всё,что можно предл.на рынке для приобрет и потреб с целью удовл. У Т есть цена и потребительн.стоим-ть.

Обмен – получение объекта с  предлож-м чего-л взамен.

Сделка – коммерч.обмен. Рынок – все потенц и реальн покупатели.

 

3. Основные концепции  управления маркетингом

УМ –анализ,планир,контроль марк.мероприятий,расчит на установление и поддержание выгодных обменов с целев.покуп.

Цель-создание уровня спроса для достижения стратег.целей. Каждое предпр.должно строить м.по концепции.

- Концепция совершенствования  произ-ва. (покуп ориент на невыс  цены, предпр.-серийное произв с выс эфф и низ себест. Сниж издерж,повыш эфф распределения) – К. соверш-я товара. (компьютеры) – Сбытовая к. (будут покупать только если предпр будет вести агресс политику продаж и продвиж.главная задача – объём, потенц.рынок покуп-лей большой.), - К.марк. (если сбыт конц.отталкивается от имеющегося в наличии товара, то тут сперва выявление пот и реальн покуп, ориент на потреб-ти)– К.соц-этического м. (укрепление благополучия и гуманных интересов общ)

Главная тенденция эволюции концепций  УМ – перенос акцента с произ-ва и сбыта товара на проблемы покупателя, повыш-е благосост и кач-ва жизни всего общ-ва.

4. Функции маркетинга

Перед М.ТП – ряд задач: всестор.изуч-е рынка,спросов,предпочтений покуп., формир-е товарн,ценов,сбытов, коммуникац.стратегий торг.предпр., воздействие на рынок и спрос в интересах предпр-я, разраб.системы мер по совершенствованию управл-я ТП.

Функции: - комплексное иссл-е рынка., - анализ рыночн.возм-тей, - разраб.маркет.стратегии и программы, - осущ.товарной пол-ки, - осущ.ценовой пол-ки., - осущ.сбытов.пол-ки., - коммуникативной, - орг-ция марк. Деят-ти, - контроль марк. Деят-ти.

 

7. Хар-ка основных факторов  маркетинговой макросреды

МаС – Силы широкого обществ.хар-ра, кот. Влияют на развитие всего рынка. ТП не влияет на них. Эл-ты:

- демогр,

-соц-культ, 

-эконом,

-нау-тех, 

-прир-эколог,

-политико-правовые.

 

5. Основные принципы  маркетинга

Осн.Пр.М. – в выделении приорит.роли покупателя. Конкретные группы покуп. с присущ им запросами, возм-тями в отнош-и спроса на ТиУ. Степень близости к этому принципу отражает приближение предприятия к маркетинговой ориентации.

- Стратег.мышление и планирование

- Инновац.принцип

- Преимущество первого хода

- Комплексное исследование рынка

- Повышение качества жизни.

М. В торговле – особая система  управления, образ мышления, особ-ти и стиль поведения, комплекс конкр.ф-ций. Динамичен и изменчив в зав.от времени действия, параметров окруж среды, интересов отд.покупат.групп. Продуктивен при усл. Комплексности и системности.

Перед М.ТП – ряд задач: всестор.изуч-е рынка,спросов,предпочтений покуп., формир-е товарн,ценов,сбытов, коммуникац.стратегий торг.предпр., воздействие на рынок и спрос в интересах предпр-я, разраб.системы мер по совершенствованию управл-я ТП.

 

6. Маркетинговая среда  предприятия. Внешняя и внутренняя  среда.

М.С. – совок активных субъектов  и сил, влияющих на возможности руководства  службой маркетинга предпр. Устанавливать  и поддерж отношения с целевыми клиентами (взаимовыгодные). Эффективная  деят-ть любого ТП,как оптового так и розн, невозможна без поддерж-я тесных контактов с целев.группами покуп-лей.

М.С. – всегда в движении, изменения.

Внутрен.среда: сама фирма, подразделения. Частично или полн.контролируется руповодством предпр-я, службой маркетинга. Контролируемые факторы: уровень запросов, продаж, сост-е денег на счетах, объём продаж, состояние научно-ис следовательские и опытно-промышленные работы (НИОПР).

Внутр.среда: высшее руков-во, финанс.служба, служба НИОПР, мат-тех,бухгалт,произ-во,служба маркетинга.

Внеш.марк.микросреда: покуп-ли,конкур,поставщ,посредники,контактн.аудитории.

 

 

8. Хар-ка основных эл-тов маркетинговой микросреды

МС-силы, имеющие непоср отношение  к самому предпр., его возм-ти обслуживания покупателей. Бывает внешняя и внутренняя.

Успешная М.деят-ть требует учёта  интереса не только целев.рынков, но и целей и задач разных групп внутри предпр-я. Внутренняя м. Микросреда: сама фирма, подразделения. Частично или полн.контролируется руповодством предпр-я, службой маркетинга. Контролируемые факторы: уровень запросов, продаж, сост-е денег на счетах, объём продаж, состояние научно-ис следовательские и опытно-промышленные работы (НИОПР).Внутр.среда: высшее руков-во, финанс.служба, служба НИОПР, мат-тех,бухгалт,произ-во,служба маркетинга.

Внеш.марк.микросреда: покуп-ли (потребители, производители, гос.учреж, международн клиенты),конкур (конкур.желания, товарно-родовые, тов-видовые, марка-конкуренты),поставщ,посредники,контактн.аудитории.

 

9. Понятие рынка в  системе маркетинга

Рынок – совок. Реальн. И потенц. Продав и покуп. Совок. Экон отнош  в сфере обмена, связ. С реализ товара.

Философ.подход: рынок как способ орг-ции общ.произ-ва, как способ поведения хоз.субъекта, как способ мышления.

Маркетинговый рынок – рынок  покупателя, где он выбирает продавца и товар, продав.ищет покуп-ля. В отличие от него рынок продавца – рынок, где у пок-ля нет выбора и он ищет продавца.

Рынок в м. Состоит из потреб-лей  со сходными нуждами, но разными покуп.возм-тями и предпочт-ми. Действует в соотв. С осн.экон законами (СиП)

Классификация рынков – по разл.призн: Масштаб, Хар-ки покупателей, видов ТиУ.

По покупателям: -Деловой (предпр-я, приобретающие ТиУ, исп.для производства других ТиУ, перепродажи, поставки), - Потребительский (отдельные покуп-ли, для личного потребл)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Классификация рынков.

Маркетинговый рынок – рынок  покупателя, где он выбирает продавца и товар, продав.ищет покуп-ля. Рынок  продавца – рынок, где у пок-ля нет выбора и он ищет продавца.

По масштабу: региональный рынок, междунар., город.масштаба и т д

Рынок оптовой и розн.торговли

По Хар-кам покуп-лей: -Деловой (предпр-я, приобретающие ТиУ, исп.для производства других ТиУ, перепродажи, поставки), - Потребительский (отдельные покуп-ли, для личного потребл)

По видам ТиУ – например: рынок  образования, рынок мед.услуг, рынок сырья, рынок плодоовощных товаров.

 

11. Отличия делового и  потребительского рынков

В зав-ти от характеристики покупателей  можно выделить Деловой и Потреб.рынки.

Деловой (предпр-я, приобретающие ТиУ, исп.для производства других ТиУ, перепродажи, поставки), - Потребительский (отдельные покуп-ли, для личного потребл)

Деловой: значит.бОльшие размеры закупок, денеж.потоки. меньше покуп-лей. Более тесные отнош-я и долговременные, географич.концентрация покуп-лей, профессионализм пок, колебания спроса, возмож-ть лизинга. (л. - это долгосрочная аренда имущества для предпринимательских целей с последующим правом выкупа)

Потребит-ский: неоднороден, разные группы населения.

На дел и потреб рынках действуют  оптовые и розн торг предп.

 

12. Состояние спроса, задачи  маркетинга по управлению спросом.

– Негативный(отриц)спрос. Большая часть недолюбл.товар,согласна на опред издержки чтоб его избежать. Задача М.: проанализ почему, изменить отношение, переделав товар, снизив цену, активнее стимулируя. Конверсионный м.

- Отсутствие спроса – целев.потр.безразличны к товару. Задача М.: отыскать спопоб увязки выгод товара с потребностями. Стимулирующий м.

- Скрытый(потенц)спрос – многие потреб.имеют потребности, кот.не может удовлет ни 1 из существ ТиУ. Задача м.-оценить величину спроса, создать ТиУ. Развивающий м.

- Падающий спрос – задача  м: творческое переосмысление подхода к предложению. Ремаркетинг

- Нерегулярный(колебл)спрос – сглаживание колебаний. Синхромаркетинг

- Полноценный спрос. Поддерживаающий  м

- Чрезмерный спрос Демаркетинг.  Повыш цен, ослабление усилий  по стимулир-ю, снижение сервиса

- Нерациональный спрос – отриц.потреб св-ва. Противодействующий м.

 

15.Понятие конкурентных  преимуществ фирмы (цепочка созд-я  ценности Портера)

Конк.преимущества – проявление превосх-ва над конк в экон, торг-технол, орг сфарах деят. Измеряются экон. Показ-лями (дополн прибыль, рентаб, рыноч доля, объём продаж).Фиксируются в рез реальных предпочтений покуп-лей.

Осн ид Портера : степень оценки продуктов или услуг покупателями (пользователями) определяется тем, как выполняются действия, необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставки и поддержки данного продукта или услуги. Входящие поставки. Это такие действия, как приобретение, хранение и распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг.

Основная деятельность: Операции (производство). обработка, сборка, контроль качества . превратить исходные ресурсы в  конечный продукт или услугу.Исход поставки. распред продукта между покуп. хранение, погрузку разгрузку и управление складскими запасами.

Маркетинг и продажи. ознаке потр с  ТиУ,решения в области ценообр товара, продвижения, дилерской поддержки и др.

Обслуживание. Вспомог.деятельн: Мат-техническое снабжение - мероприятия по приобр ресурсов (компонентов производственного процесса).

Технические разработки - обеспечение  технологического процесса, разработка изделия, управление потоками сырья  и материалов.

Управление трудовыми ресурсами

Инфраструктура фирмы - строения, коммуникации, оборудование

 

 

 

 

 

 

 

13. Понятие, виды, функции  конкуренции

Конкуренция – соперничество между  ЮЛ или ФЛ, заинтерес.в 1 цели. В торговле – максимизация прибыли за счёт завоевания предпочтения покуп-лей.

Конкуренты конкурируют за: спрос,факторы произ-ва,власть.

Предметы конк: Т,У,работы. У торг.предпр-я – торговая услуга.

Виды конкуренции:

-функциональная – все товары, обесп.удовлетв одной потреб-ти. Ех: перевозка пассажиров

-видовая – удовл 1 потребн разновидностями 1 товара, отлич. какими-л хар-ками. Легковые автомобили одного класса с разными по мощност.двигателями

- предметная – практически одинаковые  товары – легк.авто разных марок.

 

14.Методы и стратегии  конкурентной борьбы

2 направления методов: ценовое  и неценовое.

Ценовая конкуренция – сниж-е  цен. Маневрирование ценами – скидки, одинаковые цены на товары разного  качества и т д. Условие веление  ценовой конк.-постоянное совершенств-е организ торг-технол процесса, сниение издержекю. Выигрывает только то предпр-е, кот.может снижать изд-ки. Конкуренты быстро реагируют на ценовые измен-я.