Шпаргалка по "Маркетингу"

69. Реклама как элемент  маркетинговых коммуникаций. ATL (above the line) – прямая реклама. BTL (below the line) – все иное стимулирование, кроме прямой рекламы (конкурсы, показы и т.д.). Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения тов.и услуг от известного имени. ОСН. ЧЕРТЫ рекламы: (1) неличный хар-р – послание передается не лично от продавца, а через посредника (носителя рекламы); (2) однородность напр-я – одновекторность рекламы, т.к. обратной связи нет; (3) способность к увеличению – реклама повторяется, что дает возможность убедить покуп-ля купить дан.тов., а у покуп-ля есть возможность сравнения; (4) вероятный хар-р – трудно оценить рекламный эффект от конкретного обращ-я (может быть негативн.хар-р); (5) общественный эффект – реклама и тов не должны нарушать нормы морали данной культуры; (6) известность заказчика рекламы; (7) престрастность  - подчеркиваются «+» идельность товара; (8) эффектность, нестандартность. ОСН.ЗАДАЧИ: распространение инф-ии, созд-е «+» имиджа, формир-е интереса для стимулирования обращ-я доп. Инф., воздействие на лица принимающие решение о покупке; преломление, предубеждение о тов – разубеждение в том, что тов.негативный; распространение сведений о новинках. Пирамида рекламы – это 5 шагов, которые должен пройти покупатель, получив рекламный сигнал:  осведомленность®усвоение®убеждение®желание®действие. Рекламная этика прописана в законе «О Рекламе». Виды рекламы: (1) по ф-циям и целям: - информативная (этап выведения тов.на рынок – инф. О том, что тов. Появился на рынке); - увещевательная (на стадии роста сравнивают с тов. Конкур-ов или фокусируют на выгодах приобретения); - напоминающая (стадия зрелости); - подкрепляющая (стадия зрелости – осн.цель: поддержать покуп-ля, убедить в том, что он правильно сделал, купив тов.). (2) По целевой аудитории: - потребит.реклама; - деловая (нацелена на рынок профессионалов). (3) По охвату терр-ии: -международная; - общенациональная; - региональная, - местная. (4) По хар-ру воздействия на аудиторию: прямая и косвенная. (5) По носителям: печатная, газетно-журнальная, радио, телереклама, кино, наружная, транспортная, прямая почтовая, инет, выставки, ярмарки.

71.Связи с общественностью  (PR) и пропаганда(publicity).  PR и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного имиджа предприятия либо торг.марки в глазах общественности путем использования БЕСПЛАТНОГО места и времени в СМИ. По видам различают: (1) Товарная пропаганда (т.е. популяризация отдельных тов-в и марок), (2) общественная проп. (действия по популяризации деят-ти конкур. предпр-ия, для обеспечения более полного понимания общественности, специфики его работы, формир. положит. имиджа), (3) внутрифирменная (установление и поддержка сведений и отнош. Внутри фирмы и формирования положительного отнош-я к руководству). Другие ср-ва пропаганды – лоббизм ( работа с законодателями различного уровня (правит чиновников) с целью формирования благоприятной законодат-й и правовой базы), - установления связей со СМИ. Основные черты проп.: (1) доставерность – по сравнению с рекламой должна казаться потребителю более достоверной; (2) возможность широкого охвата покупателей – ввиду того, что реклама поступает в виде новости или интервью; (3) броскость, яркость – предприятия часто принебрегают пропагандой рекламы, а некот. подменяют определения пропаганды новомодным PR. PR (связи с общественностью) – мероприятия по формированию гармоничных отнош. м/д торг.предпр-ем и целевой аудиторией на основе полной и объективной информативности для достижения маркетинговых целей камуникатора. В зависимости от целевых установок применяют цветной PR, белый, серый, черный, зеленый (за экологию), PR цвета «хаки» (оправдание войны). Черты PR(белого): - открытость и достоверность инф.; - направлен. На целев.аудит.; - отказ от возможности манипулир-ть обществ. сознанием (выдавать действит. за желаемое).

74. Организация маркетинговой  структуры ТП. После решения об орг-ии службы М на предпр-ии перед любым руководителем стоит проблема, по какому признаку будет организована данная структура. Чистые структуры – в основе главенствующий признак. (1) функциональные структуры, (2) товарные (прод-вые), (3) географические (региональные), (4) рыночные.

1.   менеджер по маркетингу¬ ген.директор ® подразделения. Целесообразна для небольших предпр-ий с расшир-м р. Эфф-ть данной структуры ¯. Достоинства: легкость координации, возможность узк. Спец-ии сотруд-ов в рамках отд. Ф-ций. Недостатки:  слабая\ мотивация сотрудников ввиду непонимания конечной цели, необх-ть передачи внезапно возник-х задач, не входящих в компетенц. дан. гр., др.структурн. подраздел-ю либо гл.звену.

2.  ММ¬ген.директор®подразделения. ММ: (1)руков-ль по тов.гр.А (гр.сбытапо т.А, гр.ИМК по т.А, исслед.р. по т.А, ценообразование т.А), (1) рук-ль по т.Б(тоже самое), (3) рук-ль по т.В (тоже самое) и т.д. Такие структуры целесообразны для комп. С широким тов. Ассортим-м. ДОСТОИНСТВА: позволяет четко координировать всю работу  по тов. Кат-ям, изучить рыночн. Возможности каждой категории. НЕДОСТАТКИ: огранич. исп-ия такого типа стр-ры явл-ся однород. пок-лей, высокий уровень конфликтов м/д категоричн. напр-ми.

3. ММ¬ген.директор®подр-ия. ММ: (1) рук-ль по региону А, (2) рук-ль по региону Б и т.д. Применяется комп-ми имеющ. Обширный рынок сбыта и требующ.регионального деления для адаптации деят-ти к регион-й специфике. ДОСТОИНСТВА: возм-ть досконально изучить потребности местн. рынка и адаптир-ть свою деят-ть к нему. НЕДОСТАТКИ: сложность коор-ции м/д и регион.подразд-ми, иногда внутри этих подразделений.

4. ММ¬ген.директор®подразделения. ММ: (1) рук-ль по сегменту А, (2) рук-ль по сегменту Б и т.д. Для неоднород. Р. И широкой имеющейся тов. Номенклатуры. ДОСТОИНСТВА: концентрация усилий на целевых р. НЕДОСТАТКИ: аналогичен.прод.

Кроме чистых стр-р применяют смешан.стр-ры, которые призваны уменьшить недостатки и усилить достоинства чистых М стр-р. Наиболее примен-ой явл-ся тов-функ-ые стр-ры, которые подразумевают персонализацию ответ-ти и четкий контроль тов.ассортим. Для развитых и стаб. Эк-к хар-ным явл-ся примен.тов-рынчных структур.