Шпаргалка по "Маркетингу"

Неценовая конкуренция – даёт бОльшую  защищ-ть. Факторы: качество тов, орг.сбыта, продажи, дополн.услуги, реклами, имидж предпр-я.

Также значит.долю конк.борьбы составл.орьба информационная. Мониторинг конкурентов, шпионаж,аналитика. Оценить стратегию конкурентов, спрогнозировать реакцию на измен рыноч митуации.

Недобросовестная конк.- противоречит законод-ву, обычаям делового оборота, морали. Сговоры на торгах, ложная инфо и реклама, заимствов-е товарн знаков, копирование товаров конкурентов, наруш.кач-ва и тд.

СТРАТЕГИИ:

МИНИМИЗАЦИЯ ИЗДЕРЖЕК Пожалуй, из трех наиболее общих стратегий минимизация издержек является самой очевидной и понятной. В рамках этой стратегии компания ставит своей целью наладить малозатратное производство товаров отрасли.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ сост в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей.

ФОКУСИРОВАНИЕ основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания выбирает определенный сегмент отрасли и напр свою деят на обслуж исключ данного сегмента или сегментов. пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть. Фокусирование на издержках — компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте.

4 позиции: рын.лидер,рын.претендент,рын.последователь,нишевик

 

16.Модель пяти конкурентных  сил Портера

Гарвардская бизнес-школа, 1979. Конкурентная среда предпр-я – совок.субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конк борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. Особенности конк.среды предприятия определяются конкур.силами отрасли и ситуацией на рынке (типом рынка).

5 сил конкуренции. –угроза прихода новых конк,-угроза появл-я новых товаров, -сила позиции поставщиков, -сила позиции покуп-лей, -конкуренция между действующими покупателями.

выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса  в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к  достаточной рентабельности отрасли. "Не привлекательной" отраслью есть такая, в которой сочетание сил  снижает рентабельность. Самой "не привлекательной", является отрасль, которая приближается к "совершенной  конкуренции"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20. Понятие и сущность  сегментирования как составляющей  комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг  микс)– набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совок.которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

4Ри1S: товар,цена,методы сбыта,продвижение,сервис

Целевой маркетинг. Разработка целевого рынка, определение групп покупателей  с однор.запросами к ассортименту,услугам,создание комплекса м.,ориентированого на эти запросы.

Сегментирование – разделение рынка  на четкие группы покуп-лей(сегменты), которым следует адресовать ТиУ и маркетинг.усилия.

Рыночный сегмент-группа покупат.с однотипной реакцией на предлаг.ассортимент и набор маркет.услуг.

Рыночная ниша – сегмент с  огран.кол-вом покупателей,в кот.конкуренция минимальна или отсутствует (сегмент в сегменте)

17. Виды конкурентов с  точки зрения силы их рыночной  позиции

Для каждого рынка приор.задача – идентифик. Наиболее опасных конкурентов. Её осуществляют исходя из рыночн.позиций конк-тов. 4 вида.

РЫНОЧНЫЙ ЛИДЕР – бОльшая  доля в отрасли, определ.цен политику, подходы к распределительной системе, методы продвиж-я тов, затраты на маркетинг. Чтобы сохранить рын.позации, действуют на 3 фронтах: дальнейшее расшир-е рынка,построение барьеров,сохранение клиентуры.

Оборонительн.стратегии: позиц.оборона(барьеры вокруг позиции за счёт обновл ассорт),фланговая оборона(укрепл.слабых мест),упреждающая оборона(предвосхищение действий конк-тов), оборона с контрнаступл-м(выждать и нанести удар в слабое место), мобильная оборона (выход на новые рынки),сжимающая оборона(уход с малоперспект рынков, оставить их конк-там).

РЫНОЧНЫЙ ПРЕТЕНДЕНТ – активно  борется за увелич доли. Необходимы конк.преим-ва. Атаки: фронтальная (либо ценами либо товарами либо залпом), фланговая(атакуем слабые места на осн SWOTанализа – сильные,слабые,шансы,угрозы), атака с окруж-ем(товарная пол-ка, ценовая – когда можно сломать сопротив против), обходная атака (сначала осваиваем лёгкие, затем упреждающ удары по лидеру), партизанская атака (периодически, в целях деморализации конк-та, развитие чувства неуверенности – эпозодические супервыгодные акции).

РЫНОЧНЫЙ ПОСЛЕД-ЛЬ – гонка за лидером. Копируют маркетинг, не тратясь.

НИШЕВИКИ – сегиент в сегменте.

18. Оценка конкурентоспособности  предприятия с помощью многоугольника  конкурентоспособности

Как правило, общую деятельность фирмы  оценивают по показ-лям:

-цена, -качество –концепция продукта –допродаж.подготовка –финансы –послепродаж.обслуж-е  -сбыт –рыночная доля.

Каждый фактор оценивают в баллах, строится многоугольник конкурентоспособности  для нас и для конкурентов.

По часовой стрелке: Организация  торг обсл, ценовая политика, финанс.положение, доступность торг.услуги, дополнительный сервис, взаимодействия с поставщиками, послепродажное обслуживание, товарный ассортимент.

Основная сложность в исслед-и конкурентов – проблема сбора информации о них. Для крупных предприятий источник – вторичная инфо: отчёты, сборники, данные Росстата. Для других найти информацию сложнее. Возрастает роль первичной инфо – той, кот.мы сами собираем. Инфо от потребителей, поставщиков. Других коркурентов, с выставок и т п.

19.Понятие и основные  составляющие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг  микс)– набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совок.которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В общем-то в К.М. могут входить любые средства воздействия на потребителей, но принято:

4 Р: Товар (делает м-микс индивидуальным)

Цена: та цена, которую покуп-ль готов  заплатить. Должна соответствовать  воспринимаемой ценности товара

Методы сбыта – всевозм. Деят-ть, благодаря которой товар становится доступным (в буквальном смысле) для покуп-ля

Продвижение – комплекс мер, с пом.кот.фирма стимулирует покупателей, убеждает приобретать свой товар

1S: Сервис. –предпродажный, -консультирование,активн продажи, - постпрод.обслуживание

21.Основные этапы сегментирования  рынка

Сегментирование – разделение рынка  на четкие группы покуп-лей(сегменты), которым следует адресовать ТиУ и маркетинг.усилия.

Рыночный сегмент-группа покупат.с однотипной реакцией на предлаг.ассортимент и набор маркет.услуг.

Рыночная ниша – сегмент с  огран.кол-вом покупателей,в кот.конкуренция минимальна или отсутствует (сегмент в сегменте)

Процесс С. Состоит из процедур

- определение запросов и требований  покуп-лей к ТиУ, предлаг.предприятием, определение хар-к покупателей.

- выбор переменных сегментирования  (признаков деления на сегменты: геогр,соц-демогр,психолог,поведенческие)

- выбор метода сегментирования,  деление покуп-лей на сегменты

- интерпритация профилей полученных  сегментов

- анализ полученных сегментов

 

22.Выбор стратегий охвата  рынка

После изуч-я поведения пок,конк среды, внутр.ресурсов и возм-тей предприятие готово выбрать целев.рынок,на кот.будет ориентироваться,разрабатывать соотв.стратегии.

Целевой рынок – совок.реальных или потенц покуп,которым собираемся продавать ТиУ.

3 стратегии охвата рынка: -Недифференц.маркетинг (ориент.на широкий рынок с исп.одного комплекса м. /4Ри1S: товар,цена,методы сбыта,продвижение,сервис/. Игнорируя различия покупателей, рассм.их единую совок-ть с едиными тенденциями и закономерностями спроса. Цель-максимиз.сбыт.Уменьшение расходов за счёт сужения ассортим-та.

- Концентрированный марк (нацел.на 1 сегмент или несколько ниш через узко специализ.комплекс марк. Цель-привлечение знач.доли 1 сегмента за счёт лучшей приспособленности к.м. к их потреб-тям. Сильная зависимость от покуп-лей.)

- Дифференц.марк (ориент на несколько сегм с разл к.м. для каждого. Цели:макс.сбыт, высок.репутация на разных сегм,сниж-е риска. Выход на несколько сегм-дорогостоящее дело. Поддерживать отличия ТиУ в кажд.сегменте)

Выбор стратегии зависит от факторов: степень однородности рынка (если очень  однороден – недифф м.), ресурсы  предпр-я (при огран.-концентрированный м.), маре.стратегии конкурентов (если конк.сегментируют рынок, недифф.м. неприемлем.,если конкуренты примен.недифф м.,можно выгодно использ. Дифф и конц. м.)

 

23.Основные переменные  сегментирования потребительского  рынка

При сегм.конечных покуп-лей используют геогр,соц-демогр,психограф,поведенческие переменные сегментир-я.

- С.по геогр.переменным: деление  на терр единицы-страны,регионы,области,города.Берутся администр.названия терреторий,размер насел пунктов,плотность насел,климат,эк.развитие территории,жиз уровень,ур цен, инфляция. Обеспеченность торг предприятиями,службами быт.услуг,нал.складской сети,степень развития транспортн.связей.

- С.по соц-дем перем – возраст,пол,размер и жизн.цикл семьи, кол детей, образов,род зан,доход,нац,вероисп. Их легко выделить и измерить,можно приложить к продаже нескольких ТиУ,тесно связаны с предпочтениями.

- Психографические признаки: принадл.к соц классу,стиль жизни,тип личности. Для улучшения понимания покуп-лей, сегментированных по соц-дем.

- Поведенческий признак – по  поведению в отнош. ТиУ. Обстоятельства  покупки,искомые выгоды (модный сегмент,ценовой сегмент), статус пользователя, интенсивность приобретения, степень лояльности к торговой марке (кол-во повторов покупок этой марке. Безусл.лояльные, умеренно лояльные,нелояльные), степень готовности совершить пок-ку (информированность и заинтерес), отнош-е к товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Основные переменные  сегментирования делового рынка

3 группы: организ-демографические,  описывающие условия сделки, описывающие  поведение делов.покуп-лей.

А) Орг-демогр: -форма собственности, орг-пр форма предп-я. АО,ЗАО,ООО,ИП

-Террит.размещ-е: одногородние, иногородние, распол.в пред региона.

-Размер предпр-я. Числ.перс, ТО, ТоргS, ассорт-т

-Тип конечных покупателей. Платёжеспос

Б) Условия сделки: -Объём закупки, - Способ доставки до розн предпр (централиз децентрализ с пом.трансп.орг-ций, по почте). –Условия платежа: предопл,отсрочка,смешан

В)Поведенческие: -характеристики лиц, занимающихся закупкой. Степень формализованности принятия решений о закупке, длительность времени решения,технологии проверки товара и док-тов, лояль-ть поставщику,повторяемость сделоок, пол-ка закупок, размер заказа.

Также личность, приним.реш-е о закупке: пол возраст обазование, уров полномочий, уровень его зп,  тип личности.

 

25.Критерии эффективного  сегментирования

С-творческий процесс, предусм.выбор комбинаций переменных сегментир-я из нескольких альтернат.вар-тов при отсутствии строгих критериев.

Критерии отбора привлек сегментов:

А) колич.парам - Кол-во покуп в сегменте, доля сегмента

- ёмкость с., доля емкости

-скорость измен-я сегм, нал-е  тенденций к росту или сокр покуп-лей

б) Структурная привлекательность

-Интенсив-ть конкур-ции

- Воз-ть замены товара на новые,  те же потреб-ти

- Сила позиций поставщ и покуп

в) Цели и ресурсы предпр-я

- совпадение долгоср целей с  текущими

- прибыльность сегм

- доступность сегм (возм хранения  и транспортировки тов)

- Обесп-ть предпр ресурсами

-Кспос предпр.

 

26.Выбор целевых сегментов

После выделения рын.сегм выбирают целевой. Это предполагает оценку привлекательности разл.сегм как с (.)з экон выгодности, так и с (.)з возм-тей предпр-я по его освоению. 2 метода.

А) Концентрированный метод муравья. Последовательная, от 1 к другому  сегм,поисковая работа целевого сегм. Осваиваится 1 сегм, потом след-похожий на пред. Даёт рез-ты небыстро, не требует больших затр.

Б) Дисперсный метод стрекозы. Пробы  и ошибки. Выход сразу на мах.возм-е кол-во сегм рынка, чтоб исключая убыточные, бесперсп.сегменты, осуществить отбор наиб.привлек, где и продолдить работ. Быстрые результаты, большие затраты, сниж.престиж предприятия.