Шпаргалка по "Маркетингу"

Метод от противного – исключение наменее привлек сегм. Сначала  анализ наиб.общедост инфо,исключаются непривл, затем собир дополн инфо о оставшихся сегм, более глубокий анализ, выявл менее привлек сегм.

Сочетания:

-Узк.специализация, - Товарная специализация, - Рыночная – Селективная –Сплошной охват рынка

 

27.Понятие и сущность  позиционирования.

После опред-я сегмента целевого –  позиционирование. Это процесс поиска такой рын.позиции предпр, ТилиУ, кот.будет выгодно отличать от полож-я конк. Цель – помочь покуп-лю выделить предпр-я, ТилиУ из шир.круга аналогов по отл.признаку, отдать предпочтение.

2 типа: конкурентное поз.предпр-я и Позиц-е товара или марки.

Концепции: П.-долгоср.стратегия.устойчива, приспос.к развитию. П.базируется на восприятии относ конк-тов. Позиция – мнения покуп. П-с учётом предпочтений сегмента. П базируется на выгоде покуп-лей. П-относительное понятие, относительно конкурентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28.Принципы и атрибуты  позиционирования.

Концепции: П.-долгоср.стратегия.устойчива, приспос.к развитию. П.базируется на восприятии относ конк-тов. Позиция – мнения покуп. П-с учётом предпочтений сегмента. П базируется на выгоде покуп-лей. П-относительное понятие, относительно конкурентов

Условия: - Должно быть яркое предст-е  о цел.сегменте, - Выгоды, на кот.осн.П,д.б.важны для цел.покуп, -П.должно базироваться на действительно сильных сторонах предпр, -Позиция должна приподноситься просто и длотупно, имиджевой рекламой и тп.

Карта позиционирования. Ось Ох: Кач обслуж-я, Ось Оу – уровень цен. Карта восприятия гипотетич предприятий-конкурентов на определеннос сегм рынка.

 

29.Основные этапы позиционирования

3 основных: -Определение позиций конкурентов предпр-я на данном сегменте, (ему предшествует выбор перем позиционирования и их значений. Значения для каждого конкурента на данном сегм – на осн опросов. Составляется карта позиц-я) -Определение предпочтения целевых покупателей (Путём опроса сегмента об «идеальном». Карта позиц-я покуп предпочтений), - Определение позиции для предприятия (Комплексный анализ рез-тов позиц-я конкурентов и потреб предпочтений. Сводная карта позиц-я.).

Анализ сводной карты позв. Занять такую Же поз.как конк-т или осуществить уникальное позиц на основе «ниши».

Дифференциация (отличие предприятия  выгодным способом): за счёт тов ассорт,качества торг обсл,квалиф-и торг перс,имиджа предприятия

 

30.Возможные ошибки позиционирования

Рез-ты позиц-я действующего на рынке  предпр-я могут показать, что существ-я  позиция предпр-я близка к желаниям цел.сегмента рынка, и отличается от позиций конкурентов. Тогда её надо сохранять и укреплять.

Позиционирование действующего на рынке предпр-я может показать,что

- Тов.ассорт и набор услуг ТП не востреб.на целев сегменте, т.к. цел.покуп-ли желают изменений в способах удовл-я своих потр-тей.

- Целев.сегмент перестал быть привлекательным из-за высокого уровня конк-ции, уменьшения спроса и прибыли

- Торг.услуга предпр-я оказалась неконкур-спос из-за слишком высокого ур.цен

В этих случаях неизбежно перемещение  предпр-я и существующей позиции, репозиционирование.

М.Б.постепенным или радикальным. Постепенное: за счёт измен ассорт, новых дополн услуг, ликвид старрых, измен мнения покуп о предпр, о конкурентах, изм рейтинга отдельных хар-к торг услуги или имиджа предпр-я.

Радикальное: если позиция пред слишком отдалена от целев покуп, или мало отлич от позиц конк-тов. Радик.репозиц-е возможно на основе: изменения специализации торг.предпр-я, нахожд-я новых рыноч. Сегм, предлож-я новых, неизвестных покуп-лям выгод от соверш-я покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31.Понятие товара в  маркетинге

Товар – всё, что может быть предложено рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, исп-я для  удовлетв-я нужд и потр-тей. В качестве товара в м.выступает как физич.объекты, так и услуши, лица, места, орг-ции, идеи.

Услуга – любая деят-ть по удовл  потр и желаний, предст.на рынке как объект продажи.

Отличия услуг: они нематер,неотделимы от источника,несохраняемы,непостоянно качество.

Товарная единица – обособленная целостность, кот.характеризуется показателем потреб-х св-в, цены, дизайна, прочими коммерч/рыноч атрибутами. Молоко – товар, молоко «просттоквашино» 1 литр – тов единица.

Товарная политика – определяет курс действий торг.представителя/посредника, благодаря кот.обеспечивается целостность и меры по формир-ю ассортим. Тов .пол-ка – на осн.факторов: Состояние СиП, Технологич.особ-ти предпр-я, Изуч-е аналоговых товаров.

32.Уровни восприятия  товаров

Товар – способ решения проблем  потребителя. Трёхуровневая модель Филиппа Копера.

А) Ядро (товар по замыслу) – способ решения потребительской проблемы.

Б) Товар в реальном исполнении (товарн.марка): уровень качества, дизайн, цена, марка и упак, потреб.св-ва.

В) Товар с подкреплением (дополн.услуги): Монтаж,сборка ,консультир-е, дополн.обслуж-е, гарантия качества, кредитование, доставка.

5 уровней современной модели:

-Базовые выгоды

- Физические товари

- Ожидаемый товар

- Подкреплённый товар

- Потенциальный товар

 

33.Классификация товаров  потребительского назначения в  зав-ти от типа покупательских  привычек

В зависимости от покупательских привычек товары делятся на:

- Товары повседневного спроса

- Товары предварительного выбора

- Товары импульсной покупки  – без планирования

- Товары для экстренных случаев

Покупатели сравнивают товары по свойствам, качеству, дизайну, эргономичности

Также различают:

- Товары особого спроса (Потребительские  товары с уникальными характеристиками  или марками, ради которых значительные  группы покупателей готовы затратить  дополнительные усилия)

- Товары пассивного спроса (Потребительские  товары, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он  или не знает об их существовании)

 

34.Понятие нового товара. Уровни восприятия новизны.

Без точного раскрытия понятия  “н т” вряд ли возм отслеж и оценивать  проц обновления ассорт, удовлетв спроса.

подходы и определению понятия  “н т”:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств;

б) частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования  основных технических характеристик, но без принципиальных изменений  технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные изменения  в способ удовлетворения соответствующей  потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Уровни восприятия новизны

А) Товар подлинной новизны –  изобретения, предлаг.принцип новые способы решения потреб проблемы

Б) Новые товары – значительные качественные усоверш-я

В) Товары рыночной новизны – новые  для данных покупателей, хотя м.б. зрелыми  для др.рынков

Г) Уровень модификаций – тов, имеющие различного уровня усоверш-я на базе уже имеющегося продукта

Модификации: комплекса м. 4Ри1S: товар,цена,методы сбыта,продвижение,сервис

Товара: вариация (взамен старого тов),дифференциация (одновременно со старым, бОльщее разнообр-е); Рынка: вариация и дифференц-я рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

35.Стадии разработки  новых товаров.

Генерация идеи. Источник: опросы потреб-лей, персонал сбыта, дилеры, посредники, учёные

Отбор, селекция. Позволяет отсечь недоходные идеи от перспективным, оч важн – разработка методики отсева

Разраб-ка замысла товара а)идеи – общего предст-я о товаре, б)собственно замысла – детальная проработка свойств, рыноч и комм атрибутов, разработка образца товара – формир-е желаемого предст-я о товаре потребителей

Разраб маркет стратегии (МИНИМИЗАЦИЯ  ИЗДЕРЖЕК, ДИФФЕРЕНЦ-Я, ФОКУСИР-Е)

Анализ возможностей произ-ва и  сбыта

Непосредственное произ-во пробной партии

Испытание в рыноч усл-ях, пробный  маркетинг

Развёртывание коммерч.производства

36.Жизненный цикл товара  и его основные стадии

Этапы: разработки(затраты) выведения на рынок(нижний экстремум,почти пересекаем нулевую черту), роста(сбыт вверх),зрелости(сбыт, точка экстремума), спада (пересекаем 0 обратно)

Есть ряд товаров, не имеющих  всех стадий благодаря стараниям  маркетологов, это нестандартные  кривые жизнинных циклов.

«БУМ»: кривая длительного увлечения  – резко вверх

Кривая кратковр увлечения –  резко вверх и сразу вниз

Ностальния – туда-сюда

Сезонность – туда-сюда ещё чаще

Гребешковая кривая - состоит из последовательного  ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых  способов его использования

 

37.Оптимизация товарного  портфеля фирмы с помощью матрицы  БКГ

Матрица Бостонской консультативной  группы для оптимизации товарной модели.

Для оценки конкурентоспособности  отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого  рынка; относительная доля рынка.

Высокий темп роста доли р

Звезда. Рост. 40%

Стремится к корове Высокий темп роста доли р

Трудные дети. Выведение суперновинки, ещё неивестной рынку. Удача –  звезда, неуд – Собака 7%

низ темп роста доли р

Дойная корова 50% зрелость низ темп роста доли р

Собака на сене – убыточные 3%

"Труд дети" (быстрый рост/малая  доля): товары этой группы могут  оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется,  но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая  доля) – это рыночные лидеры. Они  приносят значительную прибыль  благодаря своей конкурентоспособности,  но также нуждаются в финансировании  для поддержания высокой доли  динамичного рынка. 

"Дойные коровы" (медленный  рост/высокая доля): товары, способные  принести больше прибыли, чем  необходимо для поддержания их  роста. Они являются основным  источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая  доля) – это продукты, которые  находятся в невыгодном положении  по издержкам и не имеют  возможностей роста. Сохранение  таких товаров связано со значительными  финансовыми расходами при небольших  шансах на улучшение положения.  Приоритетная стратегия – прекращение  инвестиций и скромное существование.

 

39.Основные направления  разработки ассортим.политики предприятия

Задача асс.пол-ки: соответствие ассортимента потребностям покуа-лей по кач и колич хар-кам.

Ассортиментная политика – основные направл-я развития товарн.ассорт-та, обусл.ясными представл-ми о целях произ-ва, реализ-и тов на перспективу, хор.знанием особ-тей треб-й и тендцнций развития рынка. Направления:

-расшир-е ассорт-та (кол и кач  изм соат-я тов линий и групп за счёт увел их шир и глуб)

-уменьшение

-обновление (повыш-е степени новизны товарн линий и гр)

-стабилизация (отсутствие кол и  ккач измен)

-совершенствование (улучш-е структуры)

-гармонизация (усиление степени  близости тов линий и групп, согласов-ть между ними)

 

 

38.Понятие и характеристики  товарного ассортимента

Т.А. – набор, совок видов, ращновидностей и сортов товаров, объед или сочетающихся в силу схожести принципов их функц-я, либо предназн одним группам покуп-лей, или реализ через одни типы предпр, либо наход в рамках 1 и того же диапазона цен.  Товарн.ассортим-т как совок-ть товарных линий.