Шпаргалка по "Маркетингу"

Классификация: преимущ по иерарх.системе. Главный критерий – местоположение товаров. –производственный (рез-т деят производителя) – торговый (совок товарн групп и товаров формир.предпр торговли с учетом специализации и мат-техн возм-тей, спроса покуп-лей).

Торг ассорт-т делят на: ассорт-т  товарн.группы (групповой (разные тов группы, объед по назначению),внутригрупповой), ассорт-т торг.предприятия (совок видов и разнов тов в торг предпр, сформр в соотв с потребност) –опт,-розн: специализ,смешан,универс; просто,сложный и т д

Характеристики товарного ассортимента:

-широта (кол-во групп тов)

-глубина (кол-во видов в кажд  группе)

-полнота (кол-во разновидностей  опред.группы и вида)

-новизна

-структура (количеств соотн-е  тов групп, видов, разнов-тей, товаров)

-гармоничность (близость между  тов группами по функц назнач, в зав от треб к их произ-ву, хранению, реализ)

 

 

40.Управление товарными  линиями: вытягивание (наращивание  товарн ассортим-та)

Ассортиментная политика – основные направл-я развития товарн.ассорт-та, обусл.ясными представл-ми о целях произ-ва, реализ-и тов на перспективу, хор.знанием особ-тей треб-й и тендцнций развития рынка. Направления:

-расшир-е ассорт-та-уменьшение-обновление-стабилизация-совершенствование-гармонизация

-расшир-е ассорт-та (кол и кач  изм соат-я тов линий и групп за счёт увел их шир и глуб)

2 пути: наращивание и насыщение  ассорт-та

Наращ – увеличение широты. Добавление новых товарных линий или групп  к существующему товарному ассортименту, нацеленное на удовл разнообр потр покупателей или потребностей, требующих  комплексного удовл-я. Наращ-е асс отражает стремл-е руководства к завоев большей доли рынка за сч расш своей деят-ти. Однако наращ-е ассорт м.осущ и при добавлении новых тов линий или групп, кот не связаны с существующим тов ассор-том. Это ведёт к расширению сфер деят-ти предпр на рынке.

 

41. Управление товарными  линиями: наполнение (насыщение товарн  ассортим-та)

Асс пол – основные направл-я  развития товарн.ассорт-та, обусл.ясными представл-ми о целях произ-ва, реализ-и тов на перспективу, хор.знанием особ-тей треб-й и тендцнций развития рынка. Направл:-расшир-е ассорт-та-уменьшение-обновление-стабилизация-совершенствование-гармонизация-расшир-е ассорт-та (кол и кач изм соат-я тов линий и групп за счёт увел их шир и глуб) 2 пути: наращивание и насыщение ассорт-та

Насыщ асс: увелич-е глубины. Добавление новых товаров в тов линии или группы существующего ассорт-та. Главные движ.мотивы – стремл-е не допустить конк-тов на свой рынок, желание создать исчерпывающий тов.ассорт-т.

Однако можно и перенасытить. «Товарный каннибализм». Товары одной  линии или группы перекрывают  друг друга по свойствам, покупатели в замешательстве, отказываются от покупки таких товаров вообще.

 

46. Основные марочные  стратегии.

1.Ст. товарной линии ( т.е. расширение  семейственности марки).Фирма выпускает дополнительные товарные ед. в той же категории товара, но с улучшенными характеристиками (Пепси,Данон). 2. Расширение  границ использование марки. Использование для производства новых товаров в товарных категориях ПАларойд. 3. Ст. мультимарок проктел энд гэмбел. 4.Корпоративные марки Найк,Марс. 5.Стратегия новых марок, когда компания разрабатывает отдельный  суб. Бренд для отдельных категорий товаров (  класс luxury/ тайота – лексус, нисан – инфинити) 6. Ст. репозиционирования марки в случае потребительских предпочтений, либо в случае успеха  аналогичной деятельности конкурентов -  Джонсон и Джонсон.

 

 

42.Формирование товарного  ассортимента розничного ТП.

Формирование товарного ассортимента оптового ТП представляет собой постоянный процесс подбора товаров, соответствующих  запросам оптовых покупателей, который  обеспечивает необходимый уровень  их обслуживания. Оптовая торговля является своеобразным катализатором  изменений, происходящих как в производстве, так и в потреблении в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры  рынка.  Рациональный ассортимент  – совокупность товарных групп и  отдельных товаров, наиболее полно  удовлетворяющая реально обоснованные потребности покупателей.  Оптимальный  ассортимент – совокупность товарных групп и отдельных товаров, удовлетворяющая  реальные потребности покупателей  с максимально полезным для этого  эффектом. В основу построения  товарного  ассортимента в розничной торговле д.б. положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:  1. объем ТО,  2.размера торговой площади, 3. технической оснащенности, 4.условий товароснабжения.  В товарном ассортименте, необходимо увязывать значение этих показателей с жизненным циклом товаров. В товарном ассортименте розничного ТП выделяют следующие группы товаров: 1.основная группа товаров –товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста. 2. поддерживающая группа товаров – товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости; 3. уходящая группа товаров – товаров, приносящие слишком малую  прибыль, или даже продаваемые с убытками, и находящиеся в стадии спада, 4.стратегическая группа товаров – товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль и находящиеся в стадии выведения на рынок, 5. тактическая группа товаров – товары. Призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и\или зрелости. При формировании ассортимента розничного ТП следует также учитывать: численность обслуживаемого населения, 2.наличие между населенными пунктами транспортных связей, 3.месторасположение розничного ТП по отношению к другим  ТП и особенности ассортимента предлагаемых ими товаров.

 

45. Основные подходы к  присвоению марочного названия (семейственность  марки).

Семейственность марок. Решение о  принятии марочного названия. 1.Присвоение индивидуального марочного названия (MARS/ P&G). 2.Единое фирменное название для всей продукции ( Bosch/ IBM). 3.Комбинированные названия компаний с индивидуальным названием. (Nivea – visage, for men \ Toyota – camry, …)

Основные подходы: 1.Индивидуальные марочные названия: Если при наличии  нескольких марок нет уверенности  в рыночном успехе, то следовательно  не хочет связывать репутацию  марки и производителя(МАРС). Если имя производителя неудобно, не достаточно известно, трудно произносимо (МТС, Вим Билль Дан, Мегафон).  Если в марке имеется несколько владельцев. Недостатки: Развитие и поддержание каждой, нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев)

2. Единое марочное название  для всех товаров: Данный подход  создает поддержку новых и  существующих товаров с помощью  репутации самой компании. Минимум  затрат на рекламу и продвижение.  Легко достигается узнаваемость  марки. Неудачное позиционирование  крах для всей компании, нельзя  выпускать разные товары (десткие  товары и табак – одновременно) . 3.Сочетание  1 и 2 Данный подход  сочетает приемущества пред-их, т.е.  поддержка известности марки,  с помощью имени +индивидуальности  марки. Качество всей продукции  должно соответствовать, заявленному  уровню. – Nissan. 4.Групповой бренд  для товарных семейств: применяется  при необходимости создания образа  товарных семейств, с сохранением  индивидуальности. Репутация компании  не поддерживает известность  марки. – Веселый молочник, Домик  в деревне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

43. Торговые марки: основные  термины и определения.

Марка – имя/термин/знак/рисунок/цвет или их сочетания, предназначенные  для подчеркивания уникальности и выделения товаров или услуг  ТП относительно конкурентов. Марочное название – вербальная составляющая марки, та часть которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) – легко опознается, но невозможно в произнесении. Товарный знак – это та часть марки или полностью марка, которая обеспечена правовой защитой. ( ТМ,R, ТЗ) Авторское право – исключительное право на воспроизводство, публикацию, продажу, содержание и форму художественного произв-ия, включая товарные знаки и прон. образцы товаров. Торговый образ – персонифицированная торговая марка (Тинькофф, Коркунов)  «+»марки (присвоения): 1.Облегчения идентификации среди подобной продукции. 2. Гарантия качества (ДэндГ), 3.Делает адресной, ответственной за товар. 4. Автоматически ориентир на уровень цен. 5. Автоматическая реклама. 6. Облегчает сегментирование рынка. Марка = функциональные преимущества + психологические + эмоциональные. Отдельным понятием явл-ся понятие бренда, который явл-ся торговой маркой хр-ся и рядом следующих отличий: бренд – это доходность, капитал, актив компании. Бренды легче завоевывают рынок благодаря уровню узнаваемости бренда. Определенной степенью лояльности покупателя. Классификация ТМ в зав-сти от принадлежности: 1.Кто хозяин марки: а). общенациональные (около 70% продуктов питания, 2\3 рынок авто. 80% - бензин, 2\3 – бытов. техника.), б)private label – марки посредников, розничных торговцев. Около 30% обуви, 20% - продуктов питания. 1\3 бытов. Техники. АШАН, 5рка, Лента,  МЕТРО (АРО), в)общие марки (содержат инфу о самой продукции. Фармацевтика (аспирин) – 80%. Соль, спички – дешевые марки. г). Комбинированные марки, когда производитель может продавать часть товара под своей маркой, а часть под марками дилеров. Семейственность марок. (Индивидуальное марочное название, единое фирменное, комбинированное).  Марочные стратегии: ст. расширения товарной линии, стратегия мультимарок, корпоративные марки, ст. новых  марок, ст. репозиционирования марки.

 

44. Торговые марки торговых  предприятий. Марка – это имя, термин, знак, рисунок, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг предпр-ия относ-но конкур-ов.

Основные марочные подходы: I.Индивидуальное марочное название. Предпосылки исп-ия: 1. Наличие наскольких марок . произв-ль не уверен в рыночн.успехе одной из них и след-но не хочет связ.репут. компаниирепутацией марки; 2. Имя произв-ля не удобно, недостаточно известно, трудно произносимо. Осн.недостатки: дорогой подход, высокие затраты на развитие и поддержку кажд.марки в отдельности, нестабильность репутации марки при наличии неск.владельцев. (пример – МАРС, проктер энд гэмбл). II. Единое марочное название для всех товаров. Предпосылки исп-ия: 1. Сод.поддержку новых и сущест-их тов.с помощью репут.самой компании; 2. Минимизация затрат на рекламу продвижения марки; 3. Быстро достигается узнаваемость марки. Осн.недостатки: неудачная новинка ассоциир.с самой комп-ей, не уместна для негармоничных изделий (пример – sony, Panasonic, valio). III. Сочетание названия компании и индивид.марочн.назв. предпосылки: Сочет.преим-ва предыдущих подходов (т.е. поддержка известности марки с помощью имени пр-ля+индивид.марки). Недостатки: кач-во всей прод-ии должно соот-ть заялен.ур-ню (пример - автопром). IV. Групповое марочное название для тов.семейств (зонтичный бренд). Предпосылки: примен-ся при необх-ти созд-я образа тов.семейства с сохр-ем индивидуальности. Недостатки: репутация компании не поддерживает известность марки, след-но повыш-ся затраты (пример – веселый молочник, домик в деревне). Марочное название должно быть: 1. Не случайное, соот-ть самому продукту, работать на уровне упрочнения имиджа продукта; 2. Содержать намек на основные выгоды тов.; 3. Быть легким для произношения; 4. Быть адекватным в той языковой среде, в которой оно исп-ся; 6. Уникальное.

 

 

59. ЦО со скидками, зачетами  и для особых случаев.

 

 

 

 

 

51. Основные этапы ЦО.

Установление цены на товар: Первый этап.1.Установка целей и задач, 2.Мах текущей прибыли, 3.Завоевание лидерства доли рынка по показателям 10-15% дается время. 4.Завоевание лидерства  на показателях качества. Цена –  близкая к мах. И поддерживает авторитет качества. ВТОРОЙ этап: определение спроса, Третий этап: Оценка ИО, мин.цена, стремление компании включить в цену оправданную сумму прибыли. Стадия 4:  оценка тов. И цен конкурентов. Подходы будут рассматривать методы ЦО. Стадия 5: выбор ЦО.(4 группы методов:ориент.  На ИО, на спрос, на конкурентов, на уникальное достоинство товара. Стадия 6: установление конечной цены на товар. Это решение принимает ТП учитывая разнообразные факторы:1.Особенность товара, 2.психологический образ, 3. представления образа дробной цены ( представление у покупателей тщательность высчета цены, получить сдачу после покупки), 4. где разместить ценник.

 

48.Брендинг.

Бренд – это известный, признанный товарный знак, имеющий широкий стабильный круг лояльных потребителей. В отличии от товарного знака, который выделяет товар определенного ТП, бренд несет в себе добавленную ценность, которая вселяет в покупателей уверенность, что предлагаемый им товар имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других подобных товаров. Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, предлагает усиленное воздействие на потребителей сильного товарного знака, который отличается от обычного товарного знака способностью вызывать положительные ассоциации. Большую роль при этом играет также эстетически привлекательная и функциональная упаковка товара, броские рекламные обращения и другие элементы рекламно-иформационной деятельности. Однако чрезмерная популярность может сказаться и отрицательно.  А товарные знаки типа «Ксерокс», «Памперс» - становятся общим достоянием и используются для обозначения самого товара. Бренд легче завоевывает рынок благодаря своей узнаваемости. Брендинг ТП.  Около 40% товаров товарного ассортимента супермаркетов во многих европейских странах продается под собственными товарными знаками розничных торговых сетей. Это характерно и для РФ: ГУМ, ЦУМ, Нарвский, Кировский, Пятерочка, Перекресток, Копейка. Кроме того, получили признание в РФ и такие зарубежные  ТП, как: ИКЕЯ, АШАН, МЕТРО. Любое ТП должно добиваться создания прочного благоприятного имиджа, своего фирменного товарного знака как в сознании своих покупателей, так и тех, кто ими пока не является. Отличительная черта бренда ТП – это более конкретное представление имиджа ТП и особенностей его позиционирования. Существует много факторов, которые могут повлиять на создание имиджа в сознании покупателей, и основные из них: осведомленность, восприятие качества, степень приверженности. Осведомленность для ТП играет решающую роль на раннем этапе становления. Приверженность к бренду имеет 2 формы: истинная(стойкие приверженцы-покупатели этого ТП, рекомендуя другим) и фиктивная (возникает по инерции и привычке, когда отсутствует альтернатива).

 

50. Понятие цены в маркетинге. Взаимосвязь цены и спроса.

Цена в маркетинге – это денежное выражение стоимости товара, либо та сумма благ и ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в  обмен на приобретение товара\услуги. Эффективное ЦО: 1. Повышает рентабельность производства и торговли.

2.Повышает конкурентоспособность  на рынке. 3.Осваивает новые сегменты  рынка. 4.Повышает устойчивость и  функционирование на рынке.  От  чего зависит ценовая политика  в маркетинге – Факторы маркетинга: 1. Потребительская ценность товара  или услуги.  2. Текущее состояние  спроса и предложения 3. Издержки  ТП (суммарные). 4. Доступность товара (состояние дефицита). 5. Активность  покупателей (эластичность покупательского  спроса) 6.Ценовая политика конкурентов, 7. Государственное регулирование  цен в правовом поле. 8.Степень  монополизации рынка. 9. Темпы инфляции. 10. Активность сбытовых участников. Спрос бывает неэластичным (изменение  цены практически не влияет  на состояние спроса), эластичным (наоборот).