Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Место и роль промышленного маркетинга в системе маркетинга взаимодействия

 

Промышленный маркетинг следует рассматривать как маркетинг продукции производственно–технического назначения (ППТН).

В основе промышленного  маркетинга лежит концепция взаимодействия, то есть ориентация фирмы на создание системы долгосрочных взаимно эффективных  отношений с покупателями и другими  бизнес субъектами.

В зависимости от вида покупателя выделяют межфирменный маркетинг (к этому виду маркетинга относится промышленный) и потребительский

В зависимости от вида товара (потребительские товары, товары промышленного назначения (ППТН) и услуги). В соответствии с этим критерием выделяют три разновидности маркетинга:

маркетинг ППТН (промышленный маркетинг);

маркетинг ТНП (потребительский маркетинг);

маркетинг услуг

В зависимости от стадии процесса воспроизводства.

Процесс воспроизводства включает в себя четыре основные стадии – производство, распределение, обмен и потребление.

Маркетинг в  сфере производства или промышленный маркетинг, в сфере которого действуют  все промышленные предприятия, поскольку  основной критерий – это наличие  производства, то есть полного цикла  по созданию товара от его замысла  и проектирования до наличия технологии изготовления и системы реализации.

Маркетинг в  сфере обращения или торговый маркетинг, целью которого является разукрупнение объемов, предлагаемых к закупке, на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут только предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является доведение до промежуточного оптового покупателя товара необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабжение его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

Маркетинг в  сфере потребления или потребительский  маркетинг, предполагающий продажи  товара конечному розничному потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Характеристика промышленного рынка, его отличия от потребительского.

Рынок товаров  промышленного назначения характерен тем, что на нем принимают участие  предприятия и организации, покупающие товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг.

3. Особенности промышленного маркетинга
4. В процессе обмена участвуют две организации – бизнес-единицы – поэтому он называется маркетингом в-2-в.
5. Высокая зависимость промышленного маркетинга от других бизнес-функций, которая в значительной степени определяет его эффективность.
6. Техническая  сложность  продукта  производственно-технического назначения, распространяющаяся практически на все экономические, технические и личные отношения между промышленным покупателем и продавцом.
7. Высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца, выходящая за рамки самой сделки.
8. Сложность процесса закупки, связанная с определенными уникальными   характеристиками самих товаров производственно-технического назначения.

Промышленный маркетинг – вид  деятельности компании, направленный на удовлетворение нужд и потребностей организаций и физических лиц, приобретающих  продукты, используемые в дальнейшем процессе производства

1. Ориентация на потребителя, что означает всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса и наиболее полное удовлетворение потребностей клиента.
2. Гибкость и адаптированность к требованиям рынка (максимально приспосабливать производство к этим требованиям).
3. Сочетание адаптивности производства с воздействием на потребителя и потребительский спрос в целях его формирования в необходимых (перспективных) для предприятия направлениях.
4. Комплексность воздействия на целевой сегмент всеми маркетинговыми инструментами (качеством и надежностью товара, ценой, системой распределения и сбыта, продвижением).
5. Нацеленность на перспективу, т.е. необходимость стратегического планирования маркетинга на предприятии.
6. Программно-целевой подход, заключающийся в обеспечении целевого управления всем процессом воспроизводства продукции: научные разработки--производство--реализация--сервис--утилизация.
7. Использование маркетинга взаимодействия между производителем и конечным потребителем с целью рационального использования финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Аналитическая функция включает:

Изучение  рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения  на продукт).

Изучение  потребителей (количество, пол, возраст, образование, социальное положение).

Изучение  товарной структуры рынка – определение  существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров.

Изучение  фирменной структуры рынка (фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы- посредники).

Изучение  внутренней среды предприятия –  изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности  предприятия сегодня и на перспективу.

Производственная  функция нацелена на организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей:

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий –  ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку  позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного  периода монопольное положение  и получать более высокую прибыль.

Организация материально-технического снабжения  оказывает существенное воздействие  на накладные расходы и тем  самым – на себестоимость готовой  продукции.

Управление  качеством и конкурентоспособностью продукции – в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

Сбытовая  функция охватывает процесс распространения и продвижения товара на рынок:

Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию потребителю такие  условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и  в количествах, в которых он востребован.

Проведение  целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Организация сервиса – в результате правильно  организованного сервиса, сопровождающего  товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.

Проведение  целенаправленной ценовой политики – через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

Проведение  целенаправленной политики продвижения.

Функция управления и контроля предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:

Организация стратегического и оперативного планирования с целью уменьшения степени неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и  обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Информационное  обеспечение маркетинга.

Организация контроля маркетинга (контроль прибыльности, рентабельности продаж, стратегический контроль).

На  практике различают следующие организационные структуры предприятий, ориентированных в своей деятельности на рынок:

Организационная структура управления предприятием с обычным отделом сбыта: характерна для производственной организации, ориентированной на товар, близкой  к маркетингу в смысле изучения объектов продаж и принятия заказав. Данная структура  применима не только для небольших  фирм; крупные организации, имея такую  структуру, передают организацию продаж третьим лицам, а сами занимаются только обслуживанием принятых заказав.

Организационная структура управления предприятием с отделом сбыта, выполняющего функции  маркетинга: характерна для более  крупных фирм, в которых перечень функций, включаемых в систему сбыта и продаж расширяются; появляется потребность в лучшем понимании рынка; рекламе и обслуживанию потребителей уделяется большое внимание. Этими вопросами должны заниматься не просто сбытовики, а специалисты по маркетингу.

Организационная структура управления предприятием с самостоятельным современным  отделом маркетинга: характерна для  предприятий с системой управления своей деятельностью, позволяющей  наиболее полно использовать ресурсы  предприятия и возможности с  учетом требований рынка. В связи  с особенностями промышленного  предприятия службы маркетинга тоже могут быть построены различным  образом (эти типы организационных  структур вам хорошо известны из курса  «Основы маркетинга»):

функциональная  организация службы маркетинга;

товарная  организация службы маркетинга;

рыночная  организация службы маркетинга;

территориальная организация службы маркетинга;

матричная организация  службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Формы коммуникаций на промышленных рынках

Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности.

Обменная  деятельность (отношения купли–продажи). Эта форма коммуникаций между компаниями, включающая отношения купли–продажи, представляет собой деятельность компаний по продаже и закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода услуг и т.п.

К стадиям развития отношений относятся:

Предварительная, на которой происходит сбор информации о возможных партнерах, проведение предварительных переговоров, оценка и выбор оптимального партнера.

Начальная стадия, на которой происходит подписание контракта  и осуществление первых поставок.

Стадия развития характеризуется стабильностью, ростом объема поставок и их регулярностью.

Долгосрочная  стадия характеризуется регулярными  стандартными поставками, отработанными  связями. На этой стадии поставщик направляет покупателю стандартные товары, которые  уже были им адаптированы на стадии развития.

Финальная стадия характеризуется стабильным снижением  объема поставок и их интенсивности. На этой стадии характерен разрыв отношений  и перемещение ресурсов на другие более важные отношени

Кооперация между компаниями. Кооперация между компаниями может протекать в следующих формах:

Технико–экономическое сотрудничество может осуществляться:

а) на условиях технического содействия при строительстве  или реконструкции хозяйственных  объектов;

б)  на подрядных  условиях, когда поставщик несет  полную ответственность за организацию  строительства объекта и пусконаладочные  работы;

в) при создании предприятий совместной деятельности, когда поставщик после завершения строительства продолжает участвовать  в управлении функционирующим объектом, в получении определенной доли прибыли  и готовой продукции.

Промышленное  и производственное сотрудничество основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного. Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно–кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно–технические связи с ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию.

Объектами промышленной кооперации могут быть технологические  процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы управления и др. При этом кооперация бывает трех видов: предметная (выпуск готовых  машин одной отрасли – внутриотраслевая и выпуск машин разных отраслей – межотраслевая), подетальная (производство деталей, узлов, агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).