Шпаргалка по "Маркетингу"

Приверженцы являются не просто клиентами  магазина, но и активно привлекают новых покупателей.

10 Ассортиментная политика

В рамках ассортиментной политики важно  принять решение о:

• широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
• его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
• совместимости (между различными продуктовыми линиями);
• высоте (средняя цена в продуктовой линии);
• качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

11. Ценовая политика

Дифференцированное ценообразование, цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям

Конкурентное ценообразование, которое  направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно большой  арсенал подходов. Многие из них  обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

3. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за  частоту покупок, сезонные и т.д.).

 

12.Коммуникативная политик

К элементам коммуникативной политики розничного торгового предприятия  относятся:

1) привлекательный фасад, наружная  реклама, витрина. Оформление  данных элементов необходимо  выполнять в соответствии с  профилем предприятия;

2) фирменный стиль, который представляет  и идентифицирует бизнес торговца  в его отсутствие;

3) прямая почтовая рассылка;

4) управление взаимоотношениями  с покупателями (УВП), целью которого  является осуществление коммуникаций  взаимодействия с аудиторией  из одного человека. УВП – это  в первую очередь создание  сильной розничной марки (для  производственных марок этот  инструмент маркетинга малоприменим  ввиду отсутствия тесной связи  с конечным потребителем). Достигается  это путем правильного сочетания  организации, систем и процессов,  что позволяет работникам лучше  понимать индивидуальных покупателей  и, в принципе, подстраивать диалог  с каждым клиентом под его  конкретные потребности. Наличие  у работника детальной информации  о каждом потребителе означает  также, что у них есть все  шансы найти дополнительные возможности  для бизнеса с существующими  клиентами и тем самым принести  компании дополнительный доход.

5. специальные маркетинговые мероприятия:

Дополнительные скидки:

• для определенных категорий покупателей (например, пенсионеров);
• в определенные часы (например, в развлекательных ночных клубах – час бесплатных напитков в баре);
• подарки при покупке на определенные суммы;
• бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).

Организация распродаж – распространенный прием привлечения посетителей, необходимый также для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара).

Стимулирование продаж (конкурсы, лотереи, дисконтные карты и т.д.).

6) организация фирменного клуба,  членам которых можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Это будет способствовать увеличению оборота, а также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу (выгоду), необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

акцентирование внимания на потенциальных  выгодах взаимоотношений с клиентами;

привлечение к рекламе солидных организаций (доверие вызывают западные фирмы, правительственные структуры, например, когда банк является уполномоченным банком официальных структур).

Непостоянство качества и  неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеет окружающая обстановка, интерьер банка, освещение, офисная мебель. Стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или предоставлять возможность провести время ожидания обслуживания за просмотром информационных материалов, чашечкой кофе и т.д.

13Содержание информационного маркетинга

 

Информационный маркетинг  появляется вместе с превращением информации в товар массового спроса. Информатизация жизни современного общества есть результат  быстрого накопления и распространения  знаний, превращения знаний в один из основных капиталов развитой экономики. К категории «информационный  маркетинг» относятся следующие  понятия:

Маркетинг, т.е. маркетинговые  усилия, направленные на создание, накопление, обновление, распространение и эффективное  использование знаний во всех формах их проявления.

Маркетинг информации как  специфического продукта, потребительская  ценность которого определяется не только спросом и предложением, но и совокупностью маркетинговых усилий, направленных на продвижение его на рынок.

Маркетинг различных услуг связи включая почтовую, телефонную, телеграфную и др.

Маркетинг внутрифирменных информационных потоков, который чаще всего рассматривается  в рамках внутреннего маркетинга фирмы.

Более подробно остановимся на маркетинге информации, где основным объектом маркетинговых усилий является информационный продукт. Под информационным продуктом  понимается совокупность данных, производимых для дальнейшего распространения  и использования.

База данных – это массив сведений в машиночитаемой форме; информационные технологии – это способы и  формы распространения информационных продуктов и услуг. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга являются:

анализ информационного рынка;

формирование цены на информационные продукты и услуги;

установление взаимоотношений  между производителями информационных продуктов и услуг и их пользователями;

рекламно-пропагандистская деятельность.

Анализ информационного рынка  в значительной мере основывается на анализе базы данных, а чаще всего  – автоматизированной базы данных (АБД). Результатом его проведения является выработка рекомендации относительно того:

какая информация должна включаться в АБД;

каким требованиям должна удовлетворять  АБД, чтобы пользователи согласились  работать с ним.

Очень важно правильно установить сферу распространения АБД, т.е. провести сегментирование рынка, учитывая следующие  принципы:

отраслевой охват, указывающий  на предметные области, к которым  относятся данные;

территориальный охват, отражающий географическую принадлежность данных;

временной охват, обозначающий промежуток времени между самыми старыми и самыми новыми данными;

объем данных, выражающейся качеством  содержащихся в них единиц информации;

актуализация (обновление) и скорость поступления данных в АБД, которая  в свою очередь характеризуется  частотой, интенсивностью и временным  шагом между появлением информации и ее внесением в АБД;

источник данных – название и  статус производителя АБД.

 

 

14. Некоммерческий маркетинг – это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Принципиальное отличие некоммерческого  маркетинга от классического проявляется в следующем:

Принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического проявляется в следующем.

Во-первых, некоммерческий маркетинг  охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно  более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического  маркетинга). К этим областям относятся:

политика;

государственное управление;

оборона и безопасность;

здравоохранение;

образование;

религия;

наука;

искусство и культура;

спорт:

благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг  способствует более полному и  эффективному удовлетворению таких  первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

потребность в самоосознании и самореализации личности;

потребность в реализации гражданских  прав и свобод;

потребность в участии в управлении государством:

потребность в безопасности;

потребность в здравоохранении;

потребность в образовании;

потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и  др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг  способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого  маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Для более полного понимания  сущности некоммерческого маркетинга необходимо рассмотреть следующие  понятия:

Некоммерческий субъект – это  производитель, создатель некоммерческого  продукта, заинтересованный в его  некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием

 

15 Маркетинг в сфере нематериальных  услуг

 

Рынки нематериальных услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причины такого отличия.

1. Услуга не существует до  ее предоставления, т.е. продукт  создается в процессе предоставления  услуги. Это делает невозможным  сравнение предложений двух разных  продавцов, двух конкурирующих  фирм даже там, где продукт  кажется идентичным, например в страховых фирмах. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнивать различными способами. Единственное, что можно сделать на рынке услуг – сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2. Часто предоставление услуг  требует специальных знаний и  мастерства, которые покупателю  трудно оценить, а зачастую  и понять. Высокая степень неопределенности  услуг ставит клиента в крайне  невыгодное положение, может вызвать  чувство обиды, настороженности  или подозрения.

Рекомендуются возможные пути повышения  осязаемости услуг, снижения покупательского  риска и неопределенности: лицензирование, сертификаты, рекомендации.

- замысел товара - обобщенный товар;

- реальное исполнение товара - реальный  товар;

- сопровождение товара - расширенный  или интегрированный товар.

 

СИСТЕМА ЦЕН

В маркетинге используется несколько  видов ценовых систем.

Ценовая система, адаптирующаяся к  рынку, базируется на использовании  переменных цен, подверженных влиянию  динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных  цен может быть использована при  предоставлении «фирменных» услуг. Здесь цена определяется не столько  спросом и конкуренцией, сколько  подразумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод).