Шпаргалка по "Маркетингу"

Система скалькулированных цен  получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере  она применима для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремонте автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впечатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие цены указываются с точностью до сотых долей единицы.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях услуг: в услугах  связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фиксированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанавливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических социальных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие отклонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

Так называемая система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся  слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000 руб.). Такой подход целесообразен  при распространении единичных  дорогостоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический  эффект нарушенных цен не сохраняется.

 

 

 

 

 

Формирование цены на услугу

Процесс установления цены на услугу включает ряд последовательных этапов:

постановку задач ценообразования;

определение спроса на услуги;

оценку издержек;

анализ цен и услуг конкурентов;

выбор метода ценообразования;

1.4.3 Задачи практического установления  цены

Маркетингу присуща множественность  целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообразования. К наиболее часто встречающимся целям относятся:

- обеспечение «выживаемости» фирмы;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям  качества услуг.

Уровень эластичности спроса будет достаточным для установления высокой цены при следующих условиях:

Существует дефицит услуг и  отсутствует конкуренция.

Ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими ту же потребность.

Потребители не сразу замечают повышение  цены услуг.

Потребители не склонны к изменению  своих привычек, вкусов и предпочтений.

Потребители считают оправданным  повышение цены вследствие повышения  качества, роста инфляции и т. д.

Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень  между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения  цены услуг практически любого предприятия  сферы услуг.

Но существуют и другие методы:

а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль».

Это наиболее простой из всех применяемых  методов, суть которого заключается  в начислении наценок на себестоимость  услуги. Наценки колеблются в широких  пределах, но не превышают 50 % себестоимости (для уникальных, единичных услуг).

б) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

В сфере услуг уровень прибыли  на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее капиталоемких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь более  высокие значения.

в) Расчет цены на основе уровня текущих цен.

Этот метод ориентируется в  основном на цены конкурентов. В непроизводственной сфере он получил достаточно широкое  распространение, так как уровень  эластичности спроса на рынке услуг  с трудом поддается измерению, а  цены конкурентов всегда можно точно  измерить. г) Расчет цены на основе заказов.

 

6. Возможность использования скидок.

В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

- скидка за платеж наличными;

- скидка за качество приобретаемых  услуг;

- предпраздничные скидки;

- зачеты.

 

 

 

 

 

 Коммуникация на рынке  услуг

Термин «коммуникация» обязан своим происхождением латинскому слову «communicatio» — делаю общим, связываю, общаюсь. В общественных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.

С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как сложное, понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу купли-продажи

Обращение есть устное, графическое, художественное или письменное выражение  основной идеи коммуникации

Носитель обращения — это  средство коммуникации, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации потребителю

Приемник (или элемент, принимающий  информацию) представляет собой «конечный пункт» прямого коммуникативного сообщения. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору.

Реклама услуг

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя  рынка услуг является реклама. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

При классификации рекламы используются различные подходы и критерии [6, с. 177]. Удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации.

Такая классификация включает:

классическую рекламу в средствах  массовой информации;

прямую рекламу;

рекламу в местах продажи;

индивидуальную рекламу;

персональные продажи;

косвенную рекламу.

Классическая реклама основана на опосредованном общении с потребителем услуг с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, районные газеты и журналы, специализированные территориальные издания.

Реклама в местах продажи заключается  в представлении рекламной информации непосредственно на предприятии услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в физкультурно-оздоровительном комплексе, инструменты в музыкальной школе и т. п.).

Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг, например методикой преподавания на предприятии образования, документальными свидетельствами высокой квалификации персонала и достигнутых успехов.

Наиболее распространенным средством  прямой рекламы является рекламное письмо. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуги. Кроме того, с помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специальный бланк для ответов на поставленные вопросы. Однако, рассчитывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает 40 % от числа прямых письменных обращений.

К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помощью новых  средств информации: с помощью  телефакса, компьютерной сети, видеотекста. Такие средства можно использовать, например, при рекламировании ремонтных и сервисных услуг для производственных предприятий и других организаций, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием информации.

Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступенчатой  модели коммуникации, когда рекламное  воздействие передается не напрямую, а через посредника, являющегося  признанным авторитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает, при этом непосредственное окружение  лидера (коллеги, друзья, знакомые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с коммуникатором позволяет  использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.

При разработке содержания рекламного обращения учитываются следующие факторы [6, с. 199-200].

1. Фактор влияния.

Учет этого фактора обусловливает  попытку достичь цели рекламы через авторитарные призывы. Особенность такой рекламы — обращение к потребителям, не склонным принимать самостоятельные решения. Такой тип рекламы может быть применен на любом рынке.

2. Фактор идентификации.

Он учитывает свойство потребителей ориентироваться на примеры поведения. Такая реклама часто основывается на привлечении социальных авторитетов или знаменитостей. Однако в сфере услуг в качестве примера может использоваться обычный тип поведения, особенно если производитель предлагает услуги повседневного и бытового характера.

3. Фактор презентации.

Он используется для привлечения  внимания потребителей и отличается дорогостоящим оформлением. Этот фактор следует учитывать при производстве уникальных и редко используемых услуг, а также услуг, реализуемых по высокой цене (например, туристических круизов, услуг ресторанов и отелей высшего класса).

4. Фактор конкретизации.

При рекламировании услуг этот фактор особенно значим. Чтобы реклама могла  заинтересовать широкие слои потребителей, она должна включать конкретные, а не символические элементы. Рекламирование повседневного, часто используемого продукта с помощью символов и условностей не достигнет своей цели, так как основная идея может быть не понята большим числом потребителей. Символизм допустим при рекламировании элитарных услуг (например, вернисажей и специализированных выставок для творческой интеллигенции).

5. Фактор информативности.

Он предусматривает не эмоциональный, а информативный рекламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает известность и положительный имидж предприятия, то информативная реклама имеет целью передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах.

6. Фактор престижа.

Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так, потребление  редких и дорогостоящих услуг  помогает потребителю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться дополнительными преимуществами услуги и усиливать заинтересованность в покупке.