Шпаргалка по "Маркетингу"

Научно–техническое сотрудничество предполагает аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно–технические исследования и разработку новых товаров.

Конкуренция. Проявлениями конкурентной борьбы являются непрекращающиеся структурные поглощения, объединения и слияния предприятий. Стремление обезопасить свой бизнес, создать мощный и одновременно гибкий механизм реакции на действия конкурентов и изменения внешней среды заставляет компании создавать альянсы, группы, поглощать слабых конкурентов. Поглощение может осуществляться путем проникновения в акционерный капитал конкурента, либо косвенными путями, например, за счет зависимости слабого конкурента от поставок стандартных комплектующих изделий, производимых более мощным предприятием.

Структурные поглощения, объединения и слияния  позволяют:

консолидировать ресурсы для более активного  отстаивания интересов определенных производителей перед более крупными конкурентами;

реализовывать совместные проекты;

производить взаимопомощь и сотрудничество в  условиях обострения конкуренции с  зарубежными производителями

4. Виды и характеристика покупателей на промышленном рынке

Под промышленными  покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения  с производителями с целью  приобретения товаров и услуг  для последующего их использования  в производстве различных товаров  и услуг.

В зависимости  от того, кто выступает на рынке  товаров производственно-технического назначения и их целей, этот рынок делится на следующие виды:

Рынки производственных и коммерческих организаций (предприятий).

На рынке  производственных предприятий самыми крупными потребителями являются сами же промышленные предприятия. При этом к категории промышленных (производственных) предприятий относятся также строительные, сельско- и лесохозяйственные предприятия, предприятия, производящие сырье, материалы и полуфабрикаты, узлы и агрегаты, а также готовые изделия. Одно и тоже предприятие может рассматриваться как производитель готовых изделий одними поставщиками, и как простой потребитель – другими.

Промышленные (производственные) предприятия образуют огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, производственного и вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг

Производителей  и потребителей товаров производственно-технического назначения связывают между собой  участники третьей группы - торговые посредники.

К категории  торговых посредников могут быть отнесены:

Торговые  филиалы промышленных предприятий  – представляют собой полностью  контролируемые подразделения, обычно выполняющие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности. Они могут складировать товары, получаемые от материнского предприятия партиями, в вагонах или автофургонах, что дает возможность экономить на транспортно-складских расходах.

Оптовые торговые организации – представляют собой независимые коммерческие предприятия, закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени потребителям и производителям готовых изделий. Их можно классифицировать на:

неспециализированные (общие) фирмы: обычно работают с широким ассортиментом материалов производственно-технического назначения или оборудования, продаваемых группе разнообразных потребителей.

специализированные торговые фирмы занимаются, как правило, конкретным видом товара, например, офисным оборудованием, запасными частями к автомобилям и тракторам, электротоварами, и ограничивают свою клиентуру лишь некоторыми отраслями или областями потребления и применения, например, поликлиниками, гостиницами или ресторанами.

Эту разновидность рынка предприятий (оптовые торговые фирмы) часто называют рынком промежуточных продавцов, представляющих собой совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя

Рынки государственных учреждений (правительственный рынок)

Этот рынок  составляют федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций государственной, федеральной или региональной власти.

Закупки от имени  государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, необходимы для достижения стоящих перед страной целей:

вооружение для нужд Минобороны, МЧС и МВД,

транспортные  средства,

строительные материалы,

мебель,

погрузочно-разгрузочное оборудование,

горючее и  т.п.

Характерной чертой государственных закупок  является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым  низким ценам

Институциональный рынок представлен предприятиями следующих отраслей:

образование;

наука и научное обслуживание;

культура  и искусство;

здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение.

 

Международный промышленный рынок  – представлен различными внешнеторговыми  организациями, осуществляющими торговлю промышленными товарами с зарубежными странам.

3. Рынок производственных и деловых услуг представляют предприятия и организации следующих отраслей народного хозяйства России (таблица 1, слайд):

• транспорта и связи,

• оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения,
• отрасли информационно-вычислительного обслуживания,
• организациями, проводящими операции с недвижимым имуществом,
• отрасли общей коммерческой деятельности по обеспечению функционирования рынка,
• финансы, кредит, страхование,
• наука и научное обслуживание.

Рынок инвестиций – представлен крупными инвесторами в сфере производства на внутреннем и внешнем рынках..

Существует  много определений инвестиций. Приведем оно из них:

Инвестиции  – это денежные средства, целевые  банковские вклады, паи, акции, другие ценные бумаги, технологии, машины, оборудование, ноу-хау, патенты, лицензии (в том числе на товарные знаки), кредиты, любое другое имущество или имущественные права, интеллектуальные ценности, вкладываемые в объекты предпринимательской и другие виды деятельности в целях получения прибыли (дохода) или достижения социального или экономического эффекта.

 

 

 

4. Сегментация промышленного рынка

Для описания потребителей промышленных товаров (по одному из подходов) переменные сегментирования  делятся на следующие три группы:

Описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель.

К описательным переменным относятся:

размер предприятия,

численность персонала,

объем выпускаемой  продукции,

размер производственных площадей,

широта производимого  ассортимента продукции,

тип собственности,

географическое  размещение предприятия, в т.ч. территориальная близость предприятия к потребителям,

изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции;

способ доставки продукции потребителю.

Переменные, оценивающие выгоды потребителей предполагают учет восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность. В этой группе выделяют:

переменные  по типу производства предполагают анализ использования товара различными потребителями  промышленных товаров: технология применения, требования к сырью, материалам и  комплектующим изделиям.

переменные  по конечному использованию товара рассматриваются как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы (в данном случае различают потребителей, которые используют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров).

Переменные, описывающие поведение потребителей предусматривают соотнесение характеристик  производства и личностного состава  производственного персонала, который занят приобретением товаров.  К ним относятся:

длительность  принятия решения,

технология  проверки необходимой документации,

процедура пробы  образцов,

степень лояльности потребителя,

частота совершаемых  сделок,

политика  закупок.

Данный подход к сегментированию промышленного  рынка, на наш взгляд, является укрупненным  и не учитывает определенное количество характеристик, которыми отличаются покупатели на промышленном рынке. Поэтому далее  рассмотрим более детальный подход к сегментированию промышленного  рынка. Рынок производственных предприятий  может сегментироваться по следующим  признакам:

Географические  признаки:

региональное  расположение (Россия, ближнее зарубежье, округи, регионы, области, края, районы),

климатические условия региона,

структура региональной экономики, состояние инфраструктуры (преобладание промышленных отраслей: сырьевой, добывающей; развитая транспортная сеть),

Демографические признаки:

отраслевая  принадлежность,

тип покупателя (рынок производителей, промежуточных  продавцов, государственных учреждений, институциональный, международный),

размеры потребителей;

платежеспособность  потребителя,

форма собственности (государственная, муниципальная, частная, с иностранным капиталом).

Операционные признаки:

технология  потребителей,

производственные,  технические ресурсы компании,

статус пользователей (высокая, средняя или низкая активность потребления),

объем требуемых  товаров (большие или малые партии поставок).

Практика  закупок:

организация снабжения: централизованная или децентрализованная,

характер  существующих отношений клиентов с  поставщиками (существующие клиенты, новые  клиенты, постоянные клиенты, перспективные клиенты),

политика  в области закупок (лизинг, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т. п.

критерий  закупок: качество, уровень обслуживания, цена, 
сроки поставки и т. д.

Ситуационные  факторы (связаны с конкретной закупкой):

срочность выполнения заказа,

область применения товара: по прямому назначению или 
широкие варианты использования,

размер заказа,

тип закупки (закупки для решения новых  задач, повторная покупка без  изменений, повторная закупка с  изменениями).

Основываясь на ситуационных факторах, компания может  продавать товары со склада дороже, чем под заказ. Покупатели, которым товар нужен срочно, испытывают дефицит времени и готовы заплатить большую сумму, чем покупатели, совершающие плановые закупки, для которых важнейшим фактором является минимизация себестоимости продукции.

Особенности личности покупателя:

степень сходства  представителей покупающей и продающей  компаний,

отношение к  риску: (покупатель склонен рисковать, избегает опасностей),

лояльность (высокая, низкая,  конкурентная (преданность  поставщикам).

Произведя сегментирование промышленного рынка и выбрав целевой сегмент, предприятие-производитель товара производственно-технического назначения должно решить какую долю продаж обеспечить (занять) на каждом целевом сегменте. Решается эта задача с помощью так называемого инструмента маркетинга – позиционирования.

 

 

 

5. Выделяют следующие особенности закупок промышленного заказчика: