Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Понятие маркетинга непрод товаров.

В широком смысле слова под маркетингом понимают философию предпринимательской деятельности в условиях рынка, провозглашаю-щую ориентацию производства и торговли на удовлетворение потребностей конкретных  потребителей.

Маркетинг является наиболее устоявшимся понятием так как на рубеже XIX и XX веков, когда происходило зарождение маркетинговой философии, cам термин маркетинг в узком смысле трактовался как продажа физических предметов. Первоначально под маркетингом понималась деятельность направленная на реализацию уже произведенного товара.

Экономический кризис, разразившийся  в начале 30-х годов прошлого века, показал неприемлемость предыдущего  подхода, в результате чего маркетинг  стал составной частью управленческой деятельнос-ти предприятий и предполагал разработку и продвижение товаров потребителя, а также созда-ние благоприятных условий для приобретения товаров.

На данном этапе основной функцией было распре-деление. В 60е годы, когда остро стал вопрос перепроизводства товаров, сформировалось совре-менная концепция маркетинга, основанная на знании рынка, и ориентированная на удовлетворе-ние нужд и потребностей покупателей с учетом их оценки и прогнозом их изменения в будущее.

Маркетинг – это вид деятельности, осуществляе-мый на рынке в целях достижения наиболееэффек-тивного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей в товарах и услугах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Цели маркетинга непрод товаров.

Обычно выделяют 5 основных концепций предпринимательской деятельности

1.Концепция совершенствования производ-ства.

Предполагает удовлетворения потребностей насе-ления путем массового выпуска товаров или предоставления услуг соответствующих запросам населения с приемлемой ценой наращиваю объем изготовления путем совершенствования производ-ства и оптимизации систем распределения.

2.Концепция маркетинга.

Предполагает полное выявление  нужд и потреб-ностей населения с целью их наилучшего удов-летворения путем разработки и изготовления необходимого товара или предоставления услуги и доведения его (её) до потребителя в нужное время, место и по приемлемой цене.

3.Концепция социально-этичногомаркетин-га.

Предполагает выявление и удовлетворение нужд и потребностей существующих и  потенциальных потребителей, учитывая при этом свои интересы, интересы покупателей  и общества в целом, причем более  эффективно, чем конкуренты.

4.Концепция совершенствования товара.

Предполагает наиболее полное и  эффективное удовлетворение нужд и  потребностей населения за счет предложения  товаров или предоставления услуг  с более высоким уровнем качества.

5.Концепция  интенсификации коммерчес-ких усилий.

Предполагает обеспечение желанного  уровня реализации товаров или предоставления услуг за счет усилий в сфере стимулирования сбыта.

Таким образом, реализуя одну из вышерассмотрен-ных концепций, предприятие может преследовать следующие 4 альтернативные цели маркетинга:

1.Максимизация потребления.

2.Максимизация степени удовлетворения потре-бителя.

3.Максимизация выбора потребителя.

4.Максимизация качества жизни.

Наиболее оптимальной целью  маркетинга является максимизация качества жизни, которая может быть достигнута путем реализации концепции социально-этичного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Задачи маркетинга непрод товаров.

Для эффективного осуществления маркетинговой  деятельности можно сформулировать единый алгоритм решения задач, которые  целесообразно сгруппировать в  следующие 4 блока:

1.Проведение маркетинговых исследований.

2.Маркетинговый анализ рыночной ситуации.

3.Разработка  комплекса маркетинга.

4.Планирование, организация, управление и контроль.

 

 

 

 

 

4.Основные функции маркетинга непрод товаров.

Можно выделить 4 блока комплексных функ-циймаркетинга, каждый из кот имеет ряд подфункций:

1.Аналитическая функция:

---Изучение рынка.

---Изучение потребителей.

---Изучение фирменной структуры рынка.

---Изучение товарной структуры рынка.

---Анализ внутренней среды предприятия.

2.Производственные (созидательная) функция.

---Организация производства новых товаров.

---Организация материально-технического снабжения.

---Управление качеством и конкурентоспособ-ностью готовой продукции.

3.Функция продаж:

---Организация системы товародвижения.

---Проведение целенаправленной товарной политики.

---Организация сервиса.

---Организация целенаправленной ценовой политики.

4.Функция управления и контроля:

---Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

---Информационное обеспечение управления маркетингом

---Коммуникативная подфункция маркетинга.

---Организация контроля маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Основные принципы маркетинга непрод товаров.

Принципы маркетинга раскрывают сущность концепции маркетинга и служат исходной установкой для предприятий, ориентированных на удовлетворение потребности покупателя.

Можно выделить 4 основных принципа маркетинга.

1.Комплексное изучение и постоянный учет потребности состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии  стратегических решений.

2.Создание оптимальных условий для максималь-ной адаптации производства требованиям рынка к структуре текущего спроса и возможностям его изменения в будущем исходя из целей долгосроч-ной перспективы, а не краткосрочной прибыли, четкая комплексность целей.

3.Информирование потенциальных покупателей о потребительских свойствах товара нашего предприятие и воздействие на потребителей с помощью всех средств стиммулированияи, прежде всего, рекламы, с целью убедить их приобрести именно наш товар.

4.Обслуживание покупателей до, вовремя и после совершения покупки на таком высоком уровне, что у них даже не возникнет мысли или желания приобретать аналогичные товары или услуги других производителей или у других торговцев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.Понятие потребности. Её функции.

Современная концепция маркетинга, реализуемая на практике в системе  «потребность-товар-рынок-потребитель», предполагает ориентацию предприя-тия на выявление, изучение, анализ и наилучшее удовлетворение первого элемента данной цепочки, а именно – потребности.

Нужда – ощущение человеком чувства диском-форта из-за нехватки чего-либо, причем это «что-либо» является для человека неосознанным. И когда человек находит причину дискомфорта и осознает её, то только тогда нужда приобретает форму потребности.

Потребность – осознанная нужда в чем либо, объективно необходима для обеспечения жизне-деятельности организма человеческой личности, социальной группы и общества в целом. Потребность выступает внутренним побудителем активности человека, она как бы давит на него, побуждая к действию. Человек начинает искать способы избавится от этой нужды, в результате у него возникает желание удовлетворить возникшую потребность.

Желание – это потребность, принявшая конкрет-ную форму в соответствии с культурным уровнем развития личности и её индивидуальными запросами.

Человеку недостаточно осознать нужду, конкрети-зировать потребность желания для того, чтобы её удовлетворить. Он должен быть в состоянии опла-тить удовлетворение своей потребности, т.е. в условиях реальности, потребности на рынке высту-пают в качестве платежеспособного спроса и на практике удовлетворяются только те потребности (за исключением бесплатных), котподтверждены денежным доходом.

Выступая в форме желания, конкретная потреб-ность формирует покупательское поведение потребностей.

Потребность выступает мерой потребительской  стоимости товаров, их полезности. Она  явлпервич-ной категорией по отношению к потребительной стоимости т.е. только через степень удовлетворе-ния конкретной потребности можно оценить полезность товара, ибо, говоря о том, что товар обладает потребительной стоимостью мы подразумеваем, что он в состоянии удовлетворить потребность.

Потребности явл динамичной категорией. Они формируются и изменяются под действием ряда факторов. Эволюция потребностей и развитие общественного  производства имеют диалектичес-кую взаимосвязь, что находит свое выражение в законе возвышения потребности.

В условиях рыночной экономики потребность  выступает связующим звеном между  потребителем и товаром, образую  схему «потребность-товар-рынок.»

Согласно концепции маркетинга ее реализация начинается с изучения потребностей. На основании их анализа разрабатывается товар, способный удовлетворять эти потребности. 

Реализация товара или обмен  происходит на рынке, где встречаются  товары-потребители. Потребитель приобретает  товар, использует его и удовлетворяет  конкретную потребность.

Потребитель под действием неудовлетворенной  потребности ищет способы её удовлетворения. Для этого он вынужден идти на рынок, искать товар, с помощью которого он может удовлетворить возникшую  потребность. Приобретая товар, потребитель  получает товар. На месте удовлетворенной  потребности возникает новая.

Таким образом в системе «потребность-товар-рынок-потребитель» потребность выполняет следующие 3 важные функции:

---Служит на рынке связующим звеном между потребителем и товаром.

---Формирует покупательское поведение потребителя.

---Выступает мерой потребительной стоимости товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Иерархия потребностей

Американский ученый А. Маслоу предложил  пирамиду потребностей.

Закон нравственного ожидания гласит, что человек чувствует себя лучше, когда его потребности удов-летворяются примерно в одинаковой степени, чем тогда, когда одни потребности удовлетворяются полностью, а другие совсем не удовлетворяются. Поэтому, реализуя современную концепцию социально-этичного маркетинга, необходимо стремится к гармоническому удовлетворению потребностей, отнесенных различным иерархи-ческим уровням, воспринимая потенциального покупателя не только как потребителя физиоло-гических благ, но и как члена общества, человечес-кую личность и носителя неповторимой человечес-кой индивидуальности в целом.

Классификация потребностей.

1.Среда происхождения 

---Материальные

---Духовные

2.Уровень возникновения 

---Личные

---Общественные

3.Количественная определенность

---Абсолютные

Выражает желание обладать какими-либо благами безгранично.

---Действительные.

Потребности, сформировавшиеся в условяих сложившегося уровня развития и масштабов  производства.

---Платежеспособность

Потребность, подтвержденная доходом, и выступающая на рынке в виде платежеспособного спроса.

4.Степень настоятельности 

---Повседневные

---Комфортные

---Перспективные

5.Время возникновения 

---Прошлое

---Настоящее

---Будущее

6.Степень удовлетворенности 

---Полностью удовлетворенные

---Частично удовлетворенные

---Неудовлетворенные

7.Степень сопряженности 

---Слабо сопряженности

---Сопряженные

---Сильно сопряженные

8.Взаимосвязь  товаров в процессе удовлетворения потребности 

---Простые

---Сложные 

9.Степень выраженности 

---Открытые

---Скрытые

 

10.Степень значимости (Иерархия) 

---Физиологические

---В безопасности и защищенности

---Социальные

---В уважении

---В самореализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8.Понятие товара.

Продукт – это все, что произведено для личного потребления.

Товар – это объект, обладающий потребительной стоимостью, созданной в результате какой-либо деятельности для обмена в условиях рынка и предназначенный для удовлетворения конкретной потребности.

Основные функции, выполняемые товаром в системе «товар-рынок-потребитель»:

---Товар, предназначен для удовлетворения конкретной потребности.

---Он производится конкретным производителем для продажи.

---Товар приобретается потребителем в процессе обмена на рынке.

---Обладает потребительной стоимостью.

Потребительная  стоимость товара, обусловлен-ная, в первую очередь, комплексом его потреби-тельских свойств, определяет полезность товара, послед-няя, в свою очередь, с точки зрения потребителя оценивается по степени способности товара решать конкретные проблемы, т.е. удов-летворять определенные потребности. Потребительная стоимость товара раскрывается в их потреблении.

Потребительское свойство товара – это его качественная определенность по какому-либо критерию.

Количественное  выражение потребительских свойств в определенных системах измерения или их качественное описание происходят через систему показателей этих свойств (показателей качества).

В процессе маркетинговой  деятельности товар обычно рассматривается  на 3-х уровнях:

1.Товар по замыслу.

Явлосновополагающим там, где товар  отвечает на вопрос: «Что будет приобретать  покупатель», т.е. на этом уровне товар  выступает как средство или способ решения удовлетворения конкретной потребности.

2.Реальный товар представляет товар в реальном исполнении, т.е. материализованный замысел.

На этом уровне товар обладает следующими основными составляющими:

---Уровень качества

---Потребительские свойства