Шпаргалка по "Маркетингу"

Помимо вышерассмотренных  показателей, для оценки текущего состояния  рынка может использоваться анализ соотношения основных показателей  рыночной конъюнктуры, а именно:

Объемы производства

Объемы товарных запасов.

Объемы продаж

Сопоставление этих показателей  характеризует соотношение спроса и предложения на данный товар.

Помимо этого, показатели, характеризующие предложение данного  товара уже сами по себе несут информацию о спросе на него.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26.Маркетинг исследования товарных рынков: Изучение и анализ спроса на товары.

На величину и изменение  рыночного спроса оказывают влияние  многие факторы. Наиболее важными из них являются следующие:

Цена.

Доходы потребителей

Структура расходов.

Цены и количество товаров-заменителей.

Вкусы потребителей.

Уровень сервиса и сопровождение  продажи.

И д.р.

Следует отметить, что для  различных товарных групп помимо вышеперечисленных существует и  ряд специфических факторов (мода, НТП).

Если целью маркетинговых  исследований является изучение спроса, то достижение этой цели предусматривает  решение следующих частных задач:

Определение общего объема спроса населения и объема спроса на отдельные группы или виды товаров

Расчет внутригрупповой  ассортиментной структуры спросы по размерам, ростам, расцветкам, фасонам  и т.д.

Определение структуры спроса на одноименные товары различных  предприятий.

Расчет структуры спроса на одноименные товары, различающиеся  по видам, моделям, упаковке и т.д.

Определение сезонных колебаний  спроса по отдельным товарам.

Расчет степени удовлетворения спроса на отдельные виды товаров  их разновидености, чтобы узнать, на какие товары спрос не удовлетворяется, и наоборот, какие товары поступают  в торговую сеть в размерах,  превышающих  спрос.

В соответствии с поставленными  задачами, все основные методы изучения текущего спроса можно объединить в 3 группы:

Методы изучения реализованного спроса

Балансовый метод учета.

Основан на использовании  данных внутренней отчетности торговых предприятий. В этом случае реализованный  спрос отождествляется с фактической  реализацией анализируемого товара и определяется по формуле: Р=З_Н+П-З_К-Д_Р

Зн – запасы товара на начало периода. П – поступления  товара, Зк – запасы на конец периода. Др – документированный расход.

Анализ товарных запасов.

Сводится к рассчету фактической  оборачиваемости товаров в днях оборота.

В=З/(P/T) В –товарооборачиваемость в днях, З – средний запас  товара З=(O_1+O_2)/2, O1 – запас на начало месяца, O2 – на конец месяца. P/t –  однодневный оборот.

На основе товарных чеков.

При продаже товара выписывается мягкий товарный чек, в который помимо наименования, артикула и цены записываются дополнительные признаки товара, по которым  ведется изучени спроса. В конце  рабочего дня чеки группируются по учитываемым признакам, а данные заносятся в специальный журнал. Данный метод эффективно применять  для товаров, характеризующихся  небольшим внутривидовым разнообразием  и небольшими объемами продаж в течении  дня.

С помощью товарных ярлыков  и вкладышей.

Последние прикрепляются  к изделию и снимаются в  момент продажи, позволяя получить оперативные  данные за любой период времени с  достаточной точностью.

С помощью контрольных  карточек.

На анализируемый товар  заводится карточка, в которую  заносятся первоначальный остаток  и все случаи поступления товара. На основе данных об остатке на определенный момент времени рассчитывается размер продажи за интересующий период с  использованием балансового метода.

Путем поддержания в торговом зале фиксированного запаса.

К открытию магазина в торговом зале выкладывается фиксированный  запас. После закрытия магазина производятся  оперативное снятие остатка, и полученные данные заносятся.

Применение штрихового кодирования, сканеров и ЭВМ.

оперативное получение информации об объеме продаж, количестве запасов  и др. Учитываемых параметров товаров  в любое время и за любой  промежуток.

методы неудовлетворенного спроса

 

Методы изучения формирующегося спроса. 

 

 

27.Прогнозирование спроса.

Прогнозирование – составная  часть системы общих мероприятий  по маркетингу. Без него не может  обойтись ни один современный предприниматель. Предвидеть спрос с достаточной  степенью достоверности можно только в том случае, если постоянно изучать  нужды и потребности покупателей  и сегодня, и в будущем.

В практике проведения маркетинговых  исследований рынка различают простые  и сложные методы прогнозирования  спроса:

Простые методы

1) Простой анализ тренда. Данный метод прост, но не позволяет учесть прошлое колебание в продажах , состояние экономики меняющиеся вкусы потребителей, конкуренцию и насыщение рынка.

2) Анализ доли на рынке – состоит в прогнозировании спроса, основывающемся на предположении, что доля фирмы в продажах по отрасли не изменится. Преимущества и недостатки – те же что и у простого анализа тренда

3) Экспертной оценки.

Сложные методы

1) Метод последовательных соотношений. – состоит в том, что фирма начинает изучать общую информацию о рынке товаров, и на основании полученных результатов рассчитывает набор более конкретных данных о ней. Эти объединенные показатели и составляют прогноз спроса. Метод настолько точен, насколько точны данные, характеризующие каждый рыночный фактор.

2) Метод наращивания рынка. Является противоположностью предыдущего, т.е. фирма собирает данные о небольших отдельных сегментах рынка и обобщает их. Недостатком этого метода является невозможность распространения результатов исследований на весь рынок без их искажения.

3) Методы статистического анализа. Позволяют создать компьютерную имитационную модель спроса и путем введения в нее различных статистических данных разрабатывать прогнозы при различных исходных показателях и планах маркетинга.

4) Сложный анализ тренда, или анализ временных рядов. Позволяет разрабатывать краткосрочное или долгосрочные тенденции развития спроса на основе изучения прошлых  его колебаний (сезонных и долгосрочных), циклических колебаний ( например по экономических условиям) и др.

5) Методы регрессии и корреляции. Позволяют анализировать математические зависимости между будущим спросом и рыночными факторами (основным рыночным фактором тут выступает доход потребителя). Эффективность зависит от надежности данных и способности сотрудников и руководства фирмы правильно их использовать.

 

 

 

 

28.Основные направления исследования  товаров 

Основными направлениями  исследования товаров являются:

1) Изучение и анализ жизненного цикла товара (ЗЦТ)

2) Оценка уровня качества

3) Оценка конкурентоспособности

4) Исследование и анализ ассортимента товаров.

Причем уровень её реализации зависит, как правило, от времени  его появления и пребывания на рынке. При этом на смену данному  товару рано или поздно придет другой, более совершенный товар, удовлетворяющий  ту же потребность. Таким образом  постоянны только потребности, а  удовлетворяющие их предметы меняются

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29.Маркетинг исследования непрод товаров: Изучение жизненного цикла товаров (ЖЦТ)

Внедрение.

Данная стадия характеризуется  небольшим объемом продаж. Производственные мощности предприятия полностью  не загружены, т.е. выпускаются малые  партии товаров. Себестоимость продукции  при этом высокая, цены поддерживаются на высоком уровне, вследствие чего прибыль мала или полностью отсутствуют. На данной стадии предприятие предлагает одну базовую модель. Покупатели ведут  себя инертно, т.е. большинству товар  не известен. Основную массу покупателей  составляют «Новаторы». Конкуренция  на рынке отсутствует или весьма незначительна.

Рост.

На этой стадии начинается заметное увеличение объемов продаж. Производственные мощности  полностью  загружаются, вследствие чего снижается  себестоимость продукции. Цены находятся  на более низком уровне, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает выпускать  несколько разновидностей товара. Контингент покупателей расширяется, конкуренция  усиливается.

Зрелость.

Резко стабилизируется рост продаж, начинает наблюдается некоторый  избыток производственных мощностей, себестоимость продукции при  этом низкая, но появляются тенденции  к её росту. Цены снижаются для  поддержания объема продаж. Прибыли  достаточно высокие, но начинают медленно снижаться. Предприятие предлагает рынку наибольшее число разновидностей товаров. Покупателей становится все  больше, совершаются повторные покупки, формируется и закрепляется приверженность к торговой марке.

Рынок характеризуется наиболее острой степенью конкуренции, в конкурентной борьбе используются ценовые и неценовые  методы.

Спад.

Объем продаж резко падает. Начинается сокращение производства из-за явного избытка мощностей. Цены на товары максимально низкие. Прибыль мала или вовсе отсутствует. Предприятие  выпускает ограниченную номенклатуру наиболее ходовых товаров, число  конкурентов резко падает. Товары приобретают только консерваторы.

Следует отметить, что для  различных потребительских товаров  продолжительность жизни будет  неодинакова, а следовательно будет  несколько меняться и форма кривой.

Помимо классической на практике могут встречаться и другие формы  кривой жизненного цикла товара, на которых наблюдается отсутствие тех или иных классических стадий и их различная продолжительность.

Значение концепции жизненного цикла товаров состоит в том, что она позволяет анализировать  товарный ассортимент и сбалансировать сочетание новых развивающихся  и зрелых товаров. Изучение жизненного цикла товара дает возможность предвидеть изменения во вкусах потребителей и  в поведении конкурентов. Кроме  того, анализ кривой позволяет предприятию  удлинить или сократить жизненный  цикл товара, меняя маркетинговую  стратегию.

И наконец, изучение жизненного цикла товара позволяет уловить  границу при переходе от одной  стадии к другой, что дает возможность  своевременного изменения маркетинговой  программы и получения наилучших  результатов в коммерческой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30.Основные направления исследования  потребителей.

По предложению экономиста Бернса, всю информацию, получаемую при проведении маркетинговых исследований можно подразделить на:

1) Экоскопическую.

Отражает динамику тех  или иных анализируемых показателей.

2) Демоскопическую.

Отражает мнение специалистов и потребителей о товаре и дает представление о покупательских привычках, намерениях и т.п.

Целью маркетинговых исследований потребителей является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения для  того, чтобы наилучшим образом  удовлетворить их потребности и  иметь возможность прогнозировать их изменнеие в будущем, а также  побудить к совершению покупки. Т.е. маркетинговые исследования потребителей основываются на демоскопической информации.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач:

1) Рассмотреть модель поведения потребителя.

2) Проанализировать процесс принятия решения о покупке.

3) Изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31.Маркетинг исследования потребителей: модель поведения потребителя.

Целью маркетинговых исследований потребителей является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения для  того, чтобы наилучшим образом  удовлетворить их потребности и  иметь возможность прогнозировать их изменнеие в будущем, а также  побудить к совершению покупки. Т.е. маркетинговые исследования потребителей основываются на демоскопической информации.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач:

1) Рассмотреть модель поведения потребителя.

2) Проанализировать процесс принятия решения о покупке.

3) Изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

Модель поведения потребителя.

Стимулы маркетинга

Товар

Цена

Реклама

Внутримагазинное стимулирование

↓

Потребитель

↓

Реакция

↓

Психологический настрой

Потребности

Восприятие

Отношение

↓

Индивидуальные характеристики

Демографические

Образ жизни

Личностные

↓

Социальное окружение.

культура

Общественный класс.

Референтные группы.

Семья

 

Потребители подвержены влиянию  различных стимулов маркетинга. Рекция потребителей на макретинговые стимулы  в свою очередь находится под  влиянием 3-х групп факторов, свойственных самим потребителям (Психологический  настрой, индивидуальные характеритстики, социальное окружение). Именно последние влияют на процесс принятия решения: что, где и когда купить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32.Маркетинг исследования потребителей: Характеристика процесса покупки.

Процесс покупки – это  продвижение товара к потребителю  с момента, когда в сознании возникает  в нем потребность до момента, когда проводится оценка совершенной  покупки.

Обычно процесс покупки  протекает в 5 этапов:

1) Осознание проблемы.

Происходит под действием  внутренних или внешних раздражителей. В результате их воздействия неосознаная  нужда превращается в потребность, побуждает человека к действию.