Шпаргалка по "Маркетингу"

В этом случае фирма разрабатывает  программу, рассчитанную на привлечение  как можно большего числа покупателей. При этом фирма стремится придать  товару образ превосходства в  сознании покупателей, концентрируя внимание на их общих нуждах и потребностях. Данную стратегию целесообразно  использовать при выходе на рынок. Достоинства:

a. Стандартизация комплекса маркетинга

b. Экономичность.

Недостаток:

a. Возможность усиления конкуренции, если к данной стратегии прибегают несколько фирм, предлагающие схожие товары одновременно.

3) Коцентрированный.

Используют, как правило, фирмы с ограниченными ресурсами. При этом разрабатывают комплекс маркетинга для одного единственного  сегмента.

                                                    Сегмент 1.

Комплекс маркетинга 2––> Сегмент 2.

                                                    Сегмент 3.

Достоинства: возможность  обеспечения прочной позиции  на выбранном сегменте за счет лучшей осведомленности о нуждах и потребностей её членов и экономия средств.

Недостаток: повышенный риск, связанный с возможностью провала  фирмы на данном сегменте.

Как определить самые выгодные сегменты?

Для того, чтобы определить самые выгодные сегменты, необходимо:

1) Определить потенциал сегмента рынка.

Определение потенциала рыночного  сегмента заключается в определении  его емкости и перспектив дальнейшего  роста, кроме того, необходимо выяснить, существуют ли уже предложения, аналогичное  нашему.

2) Оценить доступность и стабильность сегмента.

Доступность сегмента рынка  определяется наличием различного рода барьеров (юридические, регламентационные  и таможенные), кроме того, предприятию  необходимо дать оценку возможных вариантов  реакции со стороны конкурентов, последующей за вторжением на данный сегмент.

Стабильность рыночного  сегмента связана с всевозможными  рисками (политическими или экономическими, стихийными и др.).

3) Проанализировать возможность освоения рыночных сегментов.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка включает анализ собственных  возможностей и возможностей основных конкурентов. Основными направлениями  такого анализа являются:

a. Оценка уровня конкурентоспособности товаров, выявление рыночных позиций основных конкурентов и их возможных изменений в будущем.

b. Определение возможного уровня продаж и прибыльности.

c. Оценка имеющихся ресурсов и возможности мобилизации дополнительных ресурсов.

 

 

 

 

36.Позиционирование товара на  рынке.

В условиях рыночной экономики  необходимость позиционирования диктуеться наличием конкурентной борьбы, вследствие чего необходимым условием осуществления  коммерческой деятельности при этом является привличение потребителей за счет наличия веских доводов в  пользу приобретения того или иного  товара именно данной фирмы, а не её конкурента.

Позиционирование товара – это деятельность, направленная на создание более благоприятного образа товара, в сознании целевой группы потребителей по сравнению с товарами конкурентов, осуществляемая путем  разработки соответсвующего комплекса  маркетинга.

В практике маркетинга обычно используют следующие 3 основные стратегии  позиционирования:

1) Укрепление в сознании потребителей текущей позиции.

2) Найти незанятую позицию.

3) Депозиционирование конкурента.

В некоторой литературе по маркетингу выделяют стратегию экслюзивного клуба, смысл которой заключается  в том, что члены клуба –  лучшие из лучших.

Как и любой вид деятельности в маркетинге, позиционирование осуществляется в соответсвии с рядом признаков:

1) Позиционирование по преимуществам.

В качестве преимущств могут  ипользоваться достоинства, сфера  применения, целенаправленность на конкретную группу потребителей, превосходства  над конкурентами, высокое качество, надежность, происхождение товаров и т.д.

2) Позиционирование по ценам.

a. Больше за больше

b. Больше за ту же цену.

c. Больше за меньше

d. То же самое за меньшее (Торговля со скидками).

e. Меньшее за гораздо меньшую цену.

3) Позиционирование по отношению к конкурентам.

Предполагает реализацию уникального или конкурентного  позиционирования. В первом случае речь идет о дифференциации товара, т.е. о наличии одного или нескольких отличий в основных характеристиках  товара. Во втором случае фирма позиционирует  свой товар аналогично предложению  товара.

 

 

 

 

37.Сущность товарной политики.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга.

Комплекс маркетинга –  это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка. В комплекс маркетинга выходит все, что фирма может  предпринять для оказания воздействия  на спрос своего товара.

Товарная политика охватывает мероприятия, связанные непосредственно  с товаром:

1) Модификации изготавливаемых товаров.

2) Разработка новых видом продукции.

3) Снятие с производства устаревших товаров.

4) Оптимизация ассортимента.

5) Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков

6) Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров.

7) Организация сервисного обслуживания.

8) Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

 

 

 

 

 

 

38.Товарная политика: Формирование ассортимента товаров.

Товарная номенклатура –  это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи  товаров и услуг.

Отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам  или призванные удовлетворять определенную потребность, называются ассортиментными.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров изготовляемых  или реализуемых фирмой, определяет товарный ассортимент.

Он характеризуется:

1) Широта. Количество ассортиментных групп.

2) Глубина. Количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе.

3) Насыщенность. Количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

4) Гармоничность. Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребления.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянной предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  точки зрения его широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Грамотное управление ассортиментом  осуществляется на базе анализа соответсвия  производимых изделий запросам покупателей, в результате чего принимаются решения  о снятии с производства устаревших товаров, модификаций изготавливаемых  товаров и разработке новых видов  продукций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

39.Товарная политика Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товаров.

Основные задачи на стадии внедрения:

1) Информировать покупателя о товаре

2) Побудить попробовать товар.

3) Обеспечить товару распространение через предприятия розничной сети.

Этап роста.

Для максимального увеличения этапа роста фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1) Повысить качество новинки. Придать ей дополнительные свойства. Выпустить новые модели.

2) Проникнуть в новые сегменты рынка.

3) Использовать новые каналы распределения.

4) Переориентировать  часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование приобретения.

5) Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

На стадии зрелости возможны следующие 3 варианта стратегий:

1) Модификации рынка.

Цель: увеличить потребление  существующего товара за счет привлечения  новых сегментов рынка, для чего используется, способы стимулирования более интенсивного потребления  товара.

2) Модификация товара.

Предполагает изменение  уровня качества, свойств или внешнего оформления изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать  потребление.

3) Модификация комплекса маркетинга.

Изменение цены, рекламы  методов стимулирования, каналов  распределения и т.д.

Возможные стратегии на стадии спада:

1) Продолжить выпуск, надеясь на уход всех других конкурентов.

2) Пожинать «плоды». Резкое сокращение любых издержек, связанных с товаром в надежде, что сбыт продержится некоторое время на приличном уровне.

3) Исключить товар из производственного ассортимента.

 

 

 

 

 

 

40.Товарная политика : Решение об использовании товарных марок.

Покупатель приобретает  различные товары и услуги чтобы  удовлетворить свои конкретные нужды  и потребности, при этом он предпочитает покупать те товары, качество которых  не вызывает особых сомнений. Нередко  такой гарантией для покупателя является товарнвй знак.

Товарный знак – это  любое название, знак, символ, рисунок  или их комбинация, используемая для  обозначения товара фирмы и отличающее его от товаров-конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и другие обозначения.

Товарный знак должен обладать рядом таких свойств, как:

1) Индивидуальность.

2) Простотота.

3) Привлекательность для потребителя.

4) Охраноспособность.

Правовая защита товарных знаков обеспечивается в РБ государственным  патентным комит2етом. Определены правила  регистрации и использования  товарных знаков и осуществляется необходимый  контроль за их выполнением.

Представление товара в глазах покупателя в качестве марочного  может повысить его ценность. Дляпредставление товара как марочного фирма должна принять ряд решений:

1) Решение о хозяине марки.

a. Выпускать товар под собственной маркой.

b. Продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку.

c. Часть товаров продавать под собственной маркой, часть – под марками дистрибъютеров.

2) Решение о семейственности марки.

a. Индивидуальное марочное название.

b. Единое марочное название для всех товаров .

c. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

d. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров и марками товаров-семейств.

3) Решение о расширении границ использования марки.

Это любая попытка использования  имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

4) Решение о многомарочном подходе.

Многомарочный подход заключается  в использовании продавцом 2-х  или более марок в одной  товарной категории.

 

41.Товарная политика: Решение относительно маркировки товаров.

Упаковка – это определнное  вместилище или облочка, в которую  помещается товар, и которая в  большинстве случаев надлежащее оформлена. Различают первичную, вторичную  и транспортную.

Упаковка призвана выполнять  следующие функции:

1) Защита товара от возможных его повреждений.

2) Сохранение потребительских свойств товара.

3) Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.

4) Создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товаров.

5) Содействие продвижению товара на рынок.

Оно является одним из важных элементов реализации маркетинга.

1) Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомится с основными характеристиками товара и выбрать необходимый товар.

2) Упаковка может создать удобства в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3) Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответсвующей фирмы.

4) Упаковка может обеспечить определнные выгоды покупателю.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она проводится с использованием этикеток, ярлыков и т.д.

Маркировка позволяет  узнать товар, убедится в том, что  этот товар может удовлетворить  нужды и потребности, убедится в  целесообразности совершения повторных  покупок.

Маркировка должна удовлетворять  требованиям 3Д: доступность, достоверность, достаточность.

 

42.Товарная политика : Решение относительно сервисного обслуживания.

Организация службы сервиса  для клиентов позволяет предлагать покупателю товар с подкреплением, а следовательно, обеспечивает определенное конкурентное преимущество.

Организуя службу сервиса, необходимо решить:

1) Какие услуги будут оказываться клиентам.

2) Какой уровень сервиса необходимо предложить.

3) В какой форме предлагать услуги.

Потребителя интересуют не только услуги сами по себе, также их объем и качество.

Важно установить расценки на предлагаемые услуги.

Кроме того, важно определиться, оказывать услуги самому или привлекать сторонни организации. Решение фирмы  должны зависеть от предпочтений клиентов и от походов, применяемых конкурентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

43.Ценообразование на различных  типах рынков.

На рынках чистой конкуренции  роль маркетинговых исследований, а  также деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта.

На рынке олигополии продавцы очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым  стратегиям друг друга.

В случае государственной  монополии политика ценообразования  может преследовать достижения самых  различных целей:

1) Цены ниже себестоимости.

2) Цены выше себестоимости.

3) Цены равны себестоимости.