Шпаргалка по "Маркетингу"

На этом этапе необходимо выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, какие  нужды или проблемы возникли, чем  вызвано их появление, а также  каким образом они вывели потребителя  на конкретных товар. Также важно  выяснить, какие раздражители чаще других привлекают интерес индивида к товару.

2) Поиск информации.

Может последовать, а может  и не последовать за первым этапом. Все источники информации, которые  использует потребитель, условно подразделяют на 4 блока:

a. Личные источники (Семья, друзья, знакомые).

b. Коммерческие. (реклама, продавцы, выставки, упаковка товара).

c. Публичные (СМИ).

d. Эмпирические (опыт использования товара).

На этом этапе необходимо выявить, какими источниками пользуется потребители и определить их значимость для них. Формируется ожидания от покупки.

3) Оценка вариантов.

Оценка вариантов осуществляется в ходе использования полученной информации. Потребитель составляет для себя комплект схожих товаров, из которых производится окончательный  выбор.

При этом каждый потребитель  рассматривает любой данный товар, как определенный набор потребительских  свойств, которым он придает различную  весомость. Таким образом, потребитель, ранжируя и оценивая свойства комплекта  товаров, создает себе набор убеждений  о каждом их них, т.е. создает образ  каждого товара. В результате, как  правило, он выбирает тот из них, который  в наибольшей степени соответствует  его ожиданиям. На этом этапе важно выяснить, какие потребительские свойства товаров принимает во внимание потребитель и какую весомость он придает каждому из показателей данных свойств.

4) Решение о покупке.

Созревает, когда потребитель  совершил выбор. Однако от намерения  купить до его реализации в дело могут вмешаться отношения других людей и непредвиденные обстоятельства.

На этом этапе важно  выяснить степень подверженности потенциального покупателя воздействию чужого мнения.

5) Реакция на покупку.

Реакция на покупку может  быть либо положительной, если потребитель  удовлетворен приобретенным товаром, либо отрицательным. Степень удовлетворенности  совершенной покупкой как правило  определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  потребительскими свойствами товара. Ожидания формируются на втором этапе  процесса покупки.

На этом этапе особенно важно интересоваться мнением потребителей после совершения покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

33.Маркетинг исследования потребителей:  Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Психологический настрой  потребителя характеризует его  общее отношение к товару и  определяется тремя основными составляющими: потребностями, восприятием товара и отношением к нему.

Потребность выступает как  цель, которую потребитель желает добиться. Отдельные потребности  становятся настолько настоятельными, что мотивируют человека искать возможность  их удовлетворения, поэтому проводя  маркетинговые исследования необходимо изучать не только потребности, но и  мотивы поведения потенциальных  покупателей.

Существует несколько  теорий мотивации, согласно которым  можно выделить следующие мотивы поведения потребителей:

1) Эмоциональные (статус, доминирование, следование моде).

2) Рациональные (экономия, качество, гарантии).

3) Иррациональные (на уровне бессознательного)

Восприятие – это способ упорядочения потребителями информации о товарах. Потребители воспринимают маркетинговую информацию как правило  избирательно, т.е. по разному.

Механизм избирательного восприятия состоит из 3-х процессов:

1) Воздействия.

Избирательное воздействие  означает, что люди склонны слышать  и видеть то, что наиболее соответствует  их потребностям, взглядам и образу жизни.

2) Понимания.

Потребители склонны истолковывать  информацию в соответствии со своими психологическими особенностями.

3) Запоминания.

Потребители запоминают информацию, которая больше всего соответсвует их потребностям и психологическим  особенностям.

Отношение – это тенденция  потребителей положительно или отрицательно оценивать товар. Отношение формируется  на основе убеждения. Убеждение о  товаре – это характеристики потребительских  свойств, которые мы приписываем  тем или иным товарам.

Оценка товара – это  положительное или отрицательное  мнение о нем.

Индивидуальные характеристики

Включают демографические  характеристики, образ жизни и  личностные характеристики.

Демографические факторы  являются объективными характеристиками потребителя, пол, возраст, количественный и качественный состав семьи и  др.

Образ жизни потребителей определяется видами деятельности, в  которые они вовлечены, их интересами и мнениями (круг общения, уровень  образования, кругозор потребителя).

Личностные характеристики – это особенности, которые постоянно  характеризуют устойчивые формы  поведения потребителей:

1) Тип личности.

Определяет её отличительные  свойства, например, темперамент.

2) Самооценка.

Самооценка состоит в  представлении о том, какие мы есть на самом деле, и какими, по нашему мнению, нас видят окружающие.

3) Жизненный опыт.

Накладывает отпечаток на поведение любого человека,делая  его более мудрым.

4) Установки и убеждения.

Вырабатываются по мере накопления жизненного опыта, мотивируют поведение  человека и тяжело поддаются изменению

К факторам социального окружения  относятся:

1) Культура.

2) Общественный класс.

Широкие группы потребителей соответствующий степени престижа и власти в общества

3) Референтные группы.

Совокупность людей, оказывающих  влияние на позицию, занимаемую человеком  и его поведением. Рефератные группы могут оказывать на потребителя  влин

a. Информационное. Означает, что группа является достоверным источником информации о товарах и компании.

b. Сопоставительное. Состоит в том, что группа предоставляет потребителям нечто, с чем они могут сравнивать свои убеждения, отношение и поведение.

c. Нормативное влияние. Группа убеждает своих членов следовать её нормам

Подразделяются на:

a. Первичные

b. Вторичные

4) Семья.

Является наиболее важной референтной группой, т.к. может давать ориентацию или прямое направление  на покупку. Семейное влияние имеют  место между супругами, а также  между родителями и детьми.

Семьи различаются по роли и относительному влиянию мужа, жены и детей на покупку товаров:

a. С автономией

b. С женой во главе

c. С мужем во главе

d. Коллегиальные

 

 

 

34.Сегментация рынка, признаки  сегментации.

Сегментация рынка – это  разбивка рынка на четкие группы потребителей в соответсвии с качественными  особенностями спроса, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

Разбивка рынка на конкретные группы потребителей в практике маркетинга осуществляется в соответствии с  определенными критериями: признаками сегментации. При этом все наиболее часто применяемые признаки можно  объединить в следующие 5 групп:

1) Географические.

Сегментация по географическием  признакам рассматривает группы потребителей со схожими покупательскими  предпочтениями обуславливаемыми проживанием  на той или иной территории. Применительно  к РБ можно провести сегментацию  по следующим признакам:

Признаки сегментации 

1.Административное деление по областям

---Брестская, Минская, Гродненская, Витебская, Гомельская, Могилевская.

2.Место жительства и плотность населения

---Город, пригород, сельская местность

3.Численность населения 

---До 5 тыс.; 5-20 тыс, 20-50 тыс, 50-100 тыс, 100-250 тыс., 250-500 тыс., свыше 500 тыс.

Географичесекая сегментация  является наиболее простой. Её применение является особенно актуальным при наличии  на рынке климатических, культурных, исторических, национальных традиций и т.д.

2) Демографические.

Устойчивы во времени и  оказывают довольно сильное влияение на характер спроса. Наиболее распространенными  среди них являются:

Признаки сегментации 

1.Возраст 

---До 1 мес., 1-12 мес., 1-3 года, 3-6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 лет и старше

2.Пол 

---Мужской, женский

3.Размер семьи 

---1-2 человека, 3-4, 5 и более

4.Этапы жизненного цикла 

---Незамужние (холостые), молодые, отдельныо живущие люди,  молодожены без детей, молодые супружеские пары с детьми до 6 лет, молодые супружеские пары с несоверщеннолетними детьми, работающие пожилые супруги, живущие без детей («пустое гнезно, 1-ая стадия»), пожилые супруги-пенсионеры («пустое гнезно, 2-ая стадия»), престарелые одиночки.

3) Социально-экомические

Сегментация основана на схожести покупательских привычек и предпочтений людей, относящихся к одним и  тем же слоям общества, а также  характеризующихся одинаковым образованием и близким значением уровня доходов. Такая сегментация предполагает выделение групп потребителей на основе таких признаков, как: род  деятельности, уровень образования, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, социальный класс. 

4) Психографическая.

Характеризует образ жизни  потребителя, который выражается в  увлечениях, поступках, интересах, мнениях,  доминирующем типе отношений с другими  людьми.

Признак сегментации 

1.Общительность 

---Общительный, замкнутый.

2.Независимость характера 

---Независимый, подверженный чужому влянию

3.Консерватизм 

---Консервативный, либеральный, радикальный

4.Стремление к власти 

---Демократический, авторитарный

5.Честолюбие 

---Честолюбивый, нечестолюбивый

5) Поведенческие.

Является, с одной стороны  наиболее логичной основой для выбора рыночных сегментов, но её проведение является наиболее трудоемким, т.к. связано  со сбором первичной информации. Она  может проводится по следующим признакам:

Признак сегментации 

1.Норма потребления 

---Не пользующийся данным товаром, пользующийся мало, среде, много.

---Не пользующийся

2.Статус пользователя 

---Бывший пользователль, потенциальный, пользователь-новичок, регулярный пользователь.

3.Степень нуждаемости в товарах 

---Нужен постоянно, нежен время от времени, никогда не нужен

4.Степень приверженности  к товару

---Никакой, средняя, сильная, абсолютная

5.Отношение к товару 

---Неосведомленный, осведомленный, но не покупающий, осведомленный, сравнивающий с другими товарами, убежденный, что предлагаемый товар лучше, но не покупающий, действующий, т.е. покупающий.

6.Мнение о товаре 

---Положительное, негативное, враждебное, безразличное

7.Мотивы покупок 

---Экономия, статус, надежность, качество, гарантия и др.

8.Повод для совершения покупок 

---Обыденная покупка – особый случай

9.Поиск выгод 

---Поиск на рынке: товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой, чем обычно, цены.

10.Степень готовности купить 

---Не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информрованы, чтобы купить, интересуюзиеся товаром, стремящиеся купить, обязательно покупающие

11.Чувствительность к цене 

---Безразличе, предпочитает низкие цены, предпочитает выскоие цены как показатель качества,  избегает очень высоких цен.

12.Чувствительность к рекламе 

---Безразличен, чувствителен к небольшой рекламе, чевствителен к сильной рекламе.

13.Чувствительность к обслуживанию 

---Безрезличен, чувствителен к хорошему обслуживанию.

1,2,3 – объективные признаки

4,5 представляют собой  более специфические субъективные  признаки сегментации. В целом  следует отметить, что на практике  зачастую для сегментации рынка  используют несколько признаков,  относящихся к различным группам  или их микс.

 

 

 

35.Выбор целевых сегментов рынка.

Необходимость выбора целевых  сегментов рынка обусловлена  тем, что товары, которые производит та или иная фирма по разному воспринимаются различными группами потребителей, и  следовательно, по разному будут  реализовываться на различных сегментах  рынка. Поэтому, при выборе целевых  сегментов фирме необходимо принять 2 основных решения:

1) Сколько сегментов рынка следует охватить?

2) Как определить самые выгодные сегменты.

Сколько сегментов рынка  следует охватить?

В маркетинге распротранены 2 стратегии:

1) Дифференцированный.

Реализуется в том случае, если фирма принимает решение  о выходе на несколько сегментов  и разрабатывает для каждого  из них отдельный комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга 1 ––> Сегмент 1.

Комплекс маркетинга 2––> Сегмент 2.

Комплекс маркетинга 3––> Сегмент 3.

Это способствует проникновению  и закреплению на осваеваемых  сегментах росту числа повторных  покупок и закреплению положительного образа фирмы, её торговой марки в  сознании потребителей.

Однако, с другой стороны, данная стратегия требует очень  больших затрат.

Дифференцированный маркетинг  подходит компаниям, реализующим товары, которые имеют какие-либо существенные или несущественные отличия от товаров-конкурентов, а также если конкуренты используют стратегию недифференицированного или концентрированного маркетинга.

2) Недифференцированный.

Предполагает, что компания разрабатывает единый комплекс маркетинга для всего рынка сразу, пренебрегая  различиями между состовляющими  его сегментами.

Комплекс маркетинга ––>Рынок.